像”度娘””小杜杜”那樣打造品牌的人格化形象

我們經常在網(wǎng)上聽到一些稱謂，如“度娘”“想哥”“浪姐”等，伴隨著一些段子，他們的品牌形象開始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢?

人格(Personality)，泛指一個人顯著的性格、特征、態(tài)度與習慣。所謂的品牌人格(Brand personification)，我們可以理解為這個品牌的價值觀、態(tài)度、特點及風格的總和。

下圖中的3個方面是數(shù)小咖所理解的，品牌人格在社交媒體(尤其是微信)上的具體表現(xiàn)：

圍繞著這3方面，品牌可以在社交媒體上建立起品牌人格。接下來我們來探討下每一步的具體內容：

1. 關注話題點及內容

微信公眾號運營者挑選話題、熱點，不僅是個技術活，更反映了品牌和運營者的人生志趣。比如最近的熱門事件，百度和杜蕾斯的選擇就很贊。

數(shù)小咖建議：一些惡意、低俗、散播負能量的熱點別去跟風，因為它們對品牌的社交人格將構成傷害。除了炮制抓人眼球的創(chuàng)意內容，輸出正向的價值觀，散播正能量也應該是廣告人的使命之一。

請記得——

有時候，對熱點的沉默也是一種人格化的主張。

數(shù)小咖整理下圖供大家參考，其中前10項是我覺得重中之重的品牌人格化美德，包含了：服務精神、積極堅定、正面直接、透明、承諾、尊重、信任、責任感、有美感。

2. 表達方式、語言風格及觀點/價值觀輸出

我們常聽到一些稱贊說：這個公眾號不錯！有態(tài)度，有觀點。

“態(tài)度”是一個令人捉摸不透的詞匯，就像脫口秀主持人黃西所說——“l(fā)ife is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference, but it’s really hard to tell.”

百度百科對態(tài)度的定義是：它是個體對特定對象(人、觀念、情感或者事件等)所持有的穩(wěn)定的心理傾向。這種心理傾向蘊含著個體的主觀評價以及由此產生的行為傾向性。

數(shù)小咖認為，所謂人格化的態(tài)度，其實就是“你怎么看”和“你怎么說”的過程。

就像前陣子的“Beat U”campaign，為何大眾的輿論會出現(xiàn)反向？除了對Uber共享開放的包容與熱愛之外，還有大家對行業(yè)口水戰(zhàn)及相互攻擊炒作的反感。

像下圖中兩個品牌的價值觀，你會更偏愛哪一個呢?

企業(yè)的社交人格美德決定了我們“怎么看”，至于“怎么說”，其實核心就三個字——“說人話”。如下圖片中左側關于“快樂”的三個描述，你會怎么表達?

我們需要專門的社交編輯，就是因為我們需要在社交媒體上“說人話”。此外我們還需要注意：提煉觀點，言之有物。品牌在社交媒體上的一言一行都是其態(tài)度的呈現(xiàn)。

3. 品牌的“朋友關系圈”

品牌和人一樣，在社交媒體上也有“關系圈”；你跟誰來往？圈子構成如何？所謂近朱者赤，近墨者黑，我們經常也會看到有品牌因為代言人上的一次過失，而遭遇粉絲集體拉黑的尷尬。

微博時代的社交人格化與微信時代并無太大區(qū)別，“人品”都一樣，但品牌的“朋友關系圈”卻很不同。

比如，微信公眾號的互動溝通是隱性的，所有的交互都涉及到一個二次整理的原創(chuàng)過程。微信重視原創(chuàng)性，公眾號復制門檻高；由于微信的私密性和原創(chuàng)性強，微信上品牌的“朋友關系圈”就經常容易被企業(yè)所忽視。

不信，你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是誰嗎？你是否知道還有誰在幫你做微信內容的擴散傳播？而誰的貢獻又最大呢？用心經營好你品牌的“關系圈”非常重要！而要做到這一點，我們就需要借助于有效的品牌社交關系掃描(本文最后將為大家呈現(xiàn)這個社交掃描的緯度)。

品牌社交人格與“粉絲”的關系

物以類聚，人以群分；基于“內容認可”、“活動激勵”和“價值觀認同”，粉絲會呈現(xiàn)出品牌趨同性，即什么樣的品牌人格會聚集什么樣的粉絲。

因活動激勵而關注的用戶，關聯(lián)性最弱，很容易流失；但是因為內容知識性/價值觀認可，以及服務需求依賴留下來的用戶，則忠誠度最高。

有兩個數(shù)值經常被品牌微信運營者忽略：一是日常非活動期的粉絲增長，反映了品牌影響力；另一個是日常非活動期的取關率，反映了用戶的質量與忠誠度。粉絲趨同性帶來的粉絲質量不會反映在一朝一夕的數(shù)據(jù)，但是長期來說，趨同性高的粉絲對品牌建設百利無一害!

數(shù)據(jù)能給品牌的社交人格化帶來什么

總結上文，最后我們來探討下數(shù)據(jù)對品牌社交人格化的幫助。

我認為首先是，通過社交數(shù)據(jù)挖掘，了解你現(xiàn)在品牌和競品的“主動人格”是什么。

主動人格指的是，品牌針對消費者主動去塑造的品牌人格化形象，比如上文提到的“想哥”，“度娘”，“浪姐”等；人格化稱謂是一部分，另外還包括了品牌關注的話題內容，自身的格調態(tài)度，語言風格等;

其次，同樣基于社交數(shù)據(jù)挖掘，了解一下你的“被動人格”是什么；被動人格是你沒有行為，自然而然形成的用戶認知，典型的案例比如柯達，在過去一段時間，無論它希望構建的主動人格是什么，被動人格總是讓人想到“膠片”和“路邊的沖印店”。

數(shù)據(jù)的魅力在于，我們能夠去收集并整合這些信息，了解你的主、被動人格，再著手構建主動人格，這樣就會更有針對性和效率。

有一些執(zhí)行層面的運用，比如用在微信內容研究：我們可以用數(shù)據(jù)去追蹤品牌發(fā)布的不同話題類型，關注其打開率，這樣就可以知道哪類內容更受歡迎。一個齊全的人格化定位，在關注內容上也是題材豐富全面的。這些都可以作為我們構建社交人格的一部分。

另外，社交聯(lián)合活動能夠集中資源，節(jié)省傳播成本，令利益最大化；但是品牌應該如何尋找合作對象?(比如我是一個母嬰品牌，我應該挑選哪些品類、品牌的合作伙伴來聯(lián)合傳播呢？)通過社交數(shù)據(jù)掃描，我們就能知道自身或競品的社交關系圈構成情況，再指導類似活動展開。

數(shù)小咖通常會按照下圖中所呈現(xiàn)的緯度，來為品牌做完整的社交人格診斷：

這個診斷方法是基于微信可抓取到的公開數(shù)據(jù)，結合半人工方式來展開的。它重點針對微信公眾號與服務號，分析品牌與主要競爭對手的“主動人格”和“微關系圈”，最后給出包括品牌人格化構建在內的內容、運營、以及銷售優(yōu)化建議。

來源：宇見（微信號：yujianyingxiao）

—————————————————————————————

推薦閱讀：

美通社發(fā)布中國企業(yè)內容傳播趨勢與ROI效果評估調查報告

演講資料：讓企業(yè)新聞“Social”起來