公關(guān)如何利用好數(shù)字媒體

“內(nèi)容營(yíng)銷是否應(yīng)該由公關(guān)控制？”

今天，在 Jeff Bullas 的博客上，Craig Pearce 提出了這個(gè)問(wèn)題。我的答案是不完全肯定。

作為擁有20年公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容營(yíng)銷人員，我完全相信，公關(guān)應(yīng)當(dāng)與內(nèi)容營(yíng)銷（及其表親——社交媒體）步調(diào)一致。為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，充分利用數(shù)字媒體環(huán)境，而混合使用各種內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略，對(duì)傳播人來(lái)說(shuō)勢(shì)在必行。

更具體地說(shuō)，公關(guān)應(yīng)在制定品牌的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略方面起到主要作用：公關(guān)團(tuán)隊(duì)是說(shuō)故事的人，是影響輿論，是在處境艱難時(shí)為品牌建立聲譽(yù)和制定傳播路線的策略師。Craig 在他的貼文中提出，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷策略，促進(jìn)公關(guān)傳播的好建議，我完全同意他的意見(jiàn)。這是一個(gè)新興領(lǐng)域，讓專業(yè)公關(guān)人士有機(jī)會(huì)擴(kuò)大他們的價(jià)值，贏得影響力和部門預(yù)算。

但并非人人都是追趕數(shù)字媒體潮流的公關(guān)。在美通社，我每天都與專業(yè)公關(guān)人士對(duì)話，不斷瀏覽新聞稿，花大量時(shí)間在各論壇上關(guān)注與公關(guān)相關(guān)的對(duì)話。從我的這一有利視角來(lái)看，有四大障礙，可能阻礙某些專業(yè)公關(guān)人士將內(nèi)容營(yíng)銷作為一項(xiàng)公關(guān)工具，反而在營(yíng)銷方面放棄掌握對(duì)他們的同行的外部影響力。

因此，我回答不完全肯定的原因在于：公關(guān)必須利用內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字媒體，但要做到這一點(diǎn)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)必須要完成以下幾件事：

• 使內(nèi)容營(yíng)銷與潛在客戶的購(gòu)買周期一致。
• 提出以受眾為先（進(jìn)而服務(wù)于品牌）的傳播信息。
• 充分了解和利用社交媒體。
• 認(rèn)真衡量成效而非產(chǎn)出。

這就是我要表達(dá)的意思。

與購(gòu)買周期一致：聽(tīng)到專業(yè)公關(guān)人員在談?wù)撔麄鞑呗詴r(shí)避開(kāi)所產(chǎn)生的銷售線索 (lead generation) 等成效的情況，并不罕見(jiàn)。但是，讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧——在一個(gè)我們可以在最終導(dǎo)致我們的營(yíng)銷漏斗出現(xiàn)之前，繪出每一位潛在新客戶在網(wǎng)上和社交媒體上所走過(guò)的路線的時(shí)代，忽視影響組織成功和對(duì)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的工作進(jìn)行量化的機(jī)會(huì)，是失敗的主張。聰明的專業(yè)公關(guān)人員會(huì)利用人物角色、購(gòu)買狀態(tài)及其他內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)據(jù)點(diǎn)，來(lái)充實(shí)他們的媒體刊登計(jì)劃和內(nèi)容創(chuàng)作策略。

以受眾為先的傳播信息：公關(guān)真正可以從內(nèi)容營(yíng)銷人員那里學(xué)到的一課是，如何用受眾的語(yǔ)言說(shuō)話。內(nèi)容營(yíng)銷人員交換大量對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)而言既有趣又有用的信息，并憑借這些內(nèi)容形成社交認(rèn)同，甚至獲得媒體報(bào)導(dǎo)。我聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多內(nèi)容營(yíng)銷人員向客戶的公關(guān)團(tuán)隊(duì)提出的一項(xiàng)比稿或創(chuàng)意，一旦信息被認(rèn)為不具有“新聞價(jià)值”，即被否決的事例。如果公關(guān)打算掌握內(nèi)容營(yíng)銷，“新聞價(jià)值”的定義需要大大拓展，以囊括受眾感興趣及對(duì)受眾有用的信息。

作為有影響力之引擎的社交媒體：雖然傳統(tǒng)免費(fèi)媒體仍具有巨大的價(jià)值，但社交認(rèn)同在形成輿論及推動(dòng)搜索引擎結(jié)果方面也發(fā)揮著重要作用。最精明的專業(yè)公關(guān)人士正通過(guò)營(yíng)造品牌存在感，促進(jìn)與受眾之間的互動(dòng)，巧妙利用社交渠道的影響力，從而贏得忠誠(chéng)度和經(jīng)久不衰的知名度。未對(duì)社交和數(shù)字媒體加以利用的專業(yè)公關(guān)人士實(shí)際上是讓他們的組織最具影響力的注意力市場(chǎng)和影響力網(wǎng)絡(luò)讓道于其他傳播方法。

衡量：是時(shí)候徹底擯棄模糊的數(shù)字了。估計(jì)、印象及（最糟糕的）換算公式，是衡量還處于相當(dāng)困難的時(shí)代就產(chǎn)生的產(chǎn)物。這已不再是問(wèn)題。我們所掌握的數(shù)據(jù)能幫助我們?cè)O(shè)定起始基準(zhǔn)，然后繪制隨后的增長(zhǎng)和變化。我們可以用社交會(huì)話量、提及次數(shù)及檢索詞使用率等等一系列指標(biāo)，來(lái)衡量幾年前看起來(lái)還很模糊的品牌知名度等事物，從而幫助公關(guān)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)確說(shuō)明他們的工作如何改變受眾行為。

不僅如此?，F(xiàn)在，我們可以通過(guò)衡量新獲得之受眾隨后的行動(dòng)，來(lái)了解所產(chǎn)生的注意力質(zhì)量?？吹侥銈冃侣劯宓娜藗兪欠癫扇×诉M(jìn)一步措施，與他們自己的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享（從而擴(kuò)大你們的傳播范圍，成為一個(gè)具有指標(biāo)價(jià)值的新路線圖）或點(diǎn)擊你們植入的鏈接？

美通社客戶 Jive Software Inc. 的首席營(yíng)銷官提出改善他們新聞稿的轉(zhuǎn)化率的要求。我們對(duì)他們的格式進(jìn)行調(diào)整，這些變化導(dǎo)致公司宣傳網(wǎng)頁(yè)流量提高了200%。

另一家客戶 SecureState LLC 告訴我們，按照他們的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中的新客戶數(shù)量計(jì)算，他們用來(lái)宣傳他們的博文的新聞稿成為潛在新客戶的主要來(lái)源。

上述兩例展現(xiàn)了聰明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)如何充分利用對(duì)外傳播來(lái)產(chǎn)生入站流量。

關(guān)鍵是認(rèn)識(shí)到，品牌發(fā)布的所有內(nèi)容要很容易被各類受眾找到和消費(fèi)。潛在客戶在讀新聞稿。新聞?dòng)浾咴跒g覽營(yíng)銷資料。監(jiān)管者會(huì)看博文。你們的組織可能仍被孤立，但你們的數(shù)字內(nèi)容并不孤立。這就是公關(guān)團(tuán)隊(duì)利用新成效，而不怕將登錄頁(yè)植入新聞稿中或?qū)I(yíng)銷類衡量指標(biāo)加入部門 KPI 中，為何如此重要的原因。

我認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷與公關(guān)確實(shí)相依相偎。受眾興趣和所贏得的注意力分別是二者的核心。很多品牌并不采用單獨(dú)的策略，而是合二為一，利用有趣的內(nèi)容來(lái)獲得媒體報(bào)道，利用公關(guān)所獲得的注意力來(lái)發(fā)展新客戶，從而獲得成功。

作者：Sarah Skerik

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