移動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新格局2015

作為獨(dú)立的第三方營銷智庫，SOCIAL ONE胖鯨智庫在對(duì)數(shù)字營銷行業(yè)持續(xù)深度的研究基礎(chǔ)下，正式發(fā)布《移動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新格局2015》。

營銷人通過對(duì)格局分布的掌握，能夠更好地了解中國社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，胖鯨智庫結(jié)合多年社會(huì)化營銷策略的實(shí)踐，提出了社會(huì)化渠道的四大屬性，并將這四大屬性與社會(huì)化營銷成功要素對(duì)接，營銷人在實(shí)戰(zhàn)中，可以結(jié)合不同屬性的特點(diǎn)進(jìn)行渠道選擇和定位的規(guī)劃。

使用之前，您需要知道

• 在屬性方面，我們總結(jié)了工具屬性、社區(qū)屬性、內(nèi)容屬性與電商屬性這四大屬性。通過這樣一種創(chuàng)新性的劃分方法為營銷人帶來全新的思考角度；
• 營銷人可將《移動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新格局2015》作為影響策劃時(shí)的工具使用，根據(jù)不同場景進(jìn)行布局；
• 在平臺(tái)垂直領(lǐng)域的分類方式上，胖鯨智庫參考了The Conversation Prism的社會(huì)化媒體格局圖4.0版本，CIC和奧美的中國社會(huì)化媒體格局概覽2015版本；
• APP分布與選擇綜合考量了蘋果應(yīng)用商店，友盟排名以及豌豆莢下載量數(shù)據(jù)，以及SOCIAL ONE胖鯨智庫渠道研究報(bào)告；并同時(shí)將APP創(chuàng)始出發(fā)點(diǎn)和發(fā)展方向納入考量。其中裝機(jī)必備區(qū)域旨在突出量級(jí)型渠道；
• 在渠道選擇時(shí)，是否具備社交屬性為考量的先決條件，如奇妙清單、隨手記等不具備社交屬性的工具型渠道并不在考量范疇。反之，如具備社交屬性的工具型渠道，如餓了么，內(nèi)含號(hào)召朋友拼單點(diǎn)外賣的功能，則屬于選擇范疇；
• 由于移動(dòng)渠道的更新?lián)Q代及變化較快，SOCIAL ONE胖鯨智庫將每六個(gè)月對(duì)《移動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新格局2015》進(jìn)行更新，更新信息將發(fā)布于我們的微信號(hào)（微信號(hào)：socialone）；

1. 營銷人如何使用？

四種屬性的定義

• 工具屬性：能夠通過移動(dòng)端的技術(shù)或呈現(xiàn)幫助用戶解決實(shí)際工作生活中的某種需求。
• 社區(qū)屬性：有明顯多方交互板塊，用戶因同一主題而聚集，有相對(duì)活躍的用戶分享與用戶互動(dòng)行為。
• 內(nèi)容屬性：為用戶提供資訊或者內(nèi)容為主，內(nèi)容形式包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻、gif等。
• 電商屬性：是有單獨(dú)或明顯的購買頁面，用戶能在渠道中直接或是跳轉(zhuǎn)購買某類商品。

在如今的社會(huì)化媒體格局圖中，單一屬性的渠道已經(jīng)很難尋覓，越來越多的渠道正向著多元化的屬性發(fā)展。這既是如今社會(huì)化媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，也在無形中豐富了營銷人在進(jìn)行社會(huì)化營銷規(guī)劃時(shí)的選擇范圍和切入點(diǎn)。在研究過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了不少平臺(tái)發(fā)生了屬性遷移或者屬性重心的改變。（此洞察將在《移動(dòng)營銷渠道創(chuàng)新格局2015》研究中具體展開）

四大屬性與社會(huì)化營銷成功要素的關(guān)系

如何用好四種屬性，做出合理的數(shù)字營銷規(guī)劃

通過長期對(duì)于社會(huì)化媒體的研究,胖鯨智庫總結(jié)出了社會(huì)化媒體對(duì)于品牌而言的八大價(jià)值，下面將選取典型性的價(jià)值進(jìn)行分析：

• 社交媒體作為獲取用戶產(chǎn)生內(nèi)容的平臺(tái):這一價(jià)值在內(nèi)容屬性與社區(qū)屬性上展現(xiàn)的淋漓盡致。如今，比起一味的大投入產(chǎn)出內(nèi)容，品牌更趨向于扮演號(hào)召者和引導(dǎo)者的角色，與渠道合作，借助渠道的力量來建立相關(guān)話題引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容，并進(jìn)行二次傳播。這樣既降低了內(nèi)容產(chǎn)出成本又進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。比如，品牌與nice的合作，就會(huì)推出品牌貼紙和品牌主題活動(dòng)來號(hào)召用戶上傳自制圖片，以用戶的參與和互動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。

• 社交媒體作為影響者獲取的渠道: 渠道越發(fā)突出的社區(qū)屬性給予了小而美影響者們很大的發(fā)展空間，因此產(chǎn)生了許多在某個(gè)領(lǐng)域極具人氣或是話題性的“平民人物“。這無疑擴(kuò)大了品牌開展影響者營銷時(shí)的選擇范圍。因此，傳統(tǒng)意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區(qū)窮游網(wǎng)中就產(chǎn)生了許多旅行達(dá)人，比如“貓力”，她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進(jìn)行影響者營銷時(shí)的選擇。

• 社交媒體作為銷售的渠道：這與渠道越發(fā)突出的電商屬性息息相關(guān)。目前，渠道的電商屬性主要體現(xiàn)在與主流電商平臺(tái)，如天貓等的電商引流和自建電商平臺(tái)兩種形式。品牌能夠在渠道內(nèi)部直接完成銷售的轉(zhuǎn)化的可行性。比如絲芙蘭，它的社會(huì)化媒體策略非常清晰，就是將用戶引流至官方網(wǎng)站，轉(zhuǎn)化成會(huì)員，進(jìn)而變成最終的消費(fèi)者。

完整要素以及具體應(yīng)用方法請(qǐng)見下半年即將發(fā)布的《移動(dòng)營銷常開策略指南》

2. 趨勢(shì)洞察

2.1 誰在鏈接的中心？

微信、微博

微博和微信并不是單一的渠道，而是扮演著中國社交媒體藍(lán)圖中紐帶與中樞的角色。不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的渠道都支持用戶通過微信、微博進(jìn)行第三方的關(guān)聯(lián)與登錄。甚至有不少渠道（如美拍等）建立之初就是借助微信、微博積攢用戶，建立用戶關(guān)系。

近一兩年，微博的活躍度備受質(zhì)疑，然而，微博開放式的傳播能力是其他媒體平臺(tái)所不具備的，在熱門話題的討論分享上，微博短時(shí)間內(nèi)也無法被取代。

微信在中國社會(huì)化媒體中的影響力是顯而易見的。微信以其豐富的功能幾乎滿足了用戶通訊、交流、閱讀、購物、理財(cái)?shù)榷喾N需求，從某種程度上來說，微信已不僅是作為單純社媒平臺(tái)，而是成為一個(gè)社媒中樞。品牌能夠通過公眾帳號(hào)的推送、朋友圈廣告等多種形式進(jìn)行營銷、提供服務(wù)?；谖⑿琵嫶蟮挠脩袅?，品牌也能收集到大量用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋，以制定更為精準(zhǔn)和有效的社媒策略。

天貓、淘寶、 京東

如果說微博與微信是因?yàn)槠渚C合性功能和在社媒中不可撼動(dòng)的地位，那電商平臺(tái)的快速成長和大量的聲量反饋則成為了我們將天貓、淘寶、京東單獨(dú)列入核心平臺(tái)的理由。首先，電商是吸引大量流量的渠道。如今，購物（在線購物）既是需求的驅(qū)動(dòng)也是許多人的興趣愛好。因此，電商平臺(tái)在某種意義上也是傳播的一大陣地。其次，品牌能夠通過其獲得大量的產(chǎn)品反饋以進(jìn)行進(jìn)一步的消費(fèi)者洞察。如今，許多品牌的在微博、微信上的社媒營銷都會(huì)直接引導(dǎo)進(jìn)入購買/試用環(huán)節(jié)。比如京東聯(lián)合品牌進(jìn)行6.18大促、品牌與京東眾籌的合作等，這就意味著電商平臺(tái)已經(jīng)成為營銷環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分。因此，我們對(duì)電商平臺(tái)的發(fā)展充滿期待。

2.2 新興渠道趨勢(shì)

切入點(diǎn)更為細(xì)小

細(xì)分再細(xì)分，簡單再簡單。新興渠道的崛起揭示了簡單至上的理念。比如足記等渠道，它們并不推崇多么豐富、多樣的功能，而是在拍照（相機(jī)）領(lǐng)域中不斷細(xì)分，細(xì)分到“制作電影化、故事化的照片”。專攻一個(gè)功能，以具有創(chuàng)意、利于傳播的核心功能打動(dòng)用戶。越來越細(xì)分的領(lǐng)域的爆紅值得深思。

垂直化持續(xù)深入

垂直社區(qū)除了母嬰、體育、汽車、知識(shí)問答等不同類型外，在每個(gè)類型下還有更為垂直的領(lǐng)域。就以運(yùn)動(dòng)健康這一主題為例，就有醫(yī)藥保健類的丁香醫(yī)生，運(yùn)動(dòng)類的咕咚，女性類的大姨嗎等專門針對(duì)一類需求或是興趣而設(shè)的社區(qū)，精準(zhǔn)打擊到用戶的需要，使得用戶的依賴性也更高。

垂直領(lǐng)域也更加注重對(duì)于人群和需求的細(xì)分，比如說懷孕育兒方面，就有主要針對(duì)備孕婦女的『備孕助手』，針對(duì)懷孕生產(chǎn)及育兒的『寶寶樹孕育』等渠道，針對(duì)不同階段有所側(cè)重。這些細(xì)分對(duì)品牌做營銷來說意味著品牌要有更為精準(zhǔn)的自身定位與投放定位。比如，預(yù)算有限的小眾女性用品品牌可將有限的預(yù)算投入到某個(gè)女性類的渠道，而不做其他多余的推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位匹配。

2.3 新興渠道該怎么“玩”？

了解不同渠道的屬性及其遷移方向，對(duì)選擇最有效的渠道交互方式至關(guān)重要。在研究中，我們發(fā)現(xiàn)渠道的屬性并非靜止，而是在遷移的。隨著屬性的遷移，品牌與渠道的合作方式也會(huì)發(fā)生變化。

渠道工具化，社區(qū)化及其遷移

社區(qū)化的趨勢(shì)具體表現(xiàn)在工具屬性渠道的社區(qū)化。就以大姨嗎為例，這是一款記錄生理周期和提供相關(guān)健康知識(shí)的渠道，但純粹的工具屬性卻成為其發(fā)展瓶頸，為此，其設(shè)置“姐妹說”板塊，通過不同的主題建立小組，將基于工具屬性所積累下來的用戶引導(dǎo)至“姐妹說”這一女性社區(qū)，社區(qū)中的話題涉及女性健康到情感生活等方面。社區(qū)化幫助大姨嗎脫了只會(huì)在有需求時(shí)才會(huì)點(diǎn)開的“工具特性”，凝聚了用戶。

除了大姨嗎外，許多渠道也將社區(qū)屬性作為重點(diǎn)發(fā)展的板塊。究其原因，造成渠道社區(qū)化的原因有如下幾點(diǎn)：第一，同質(zhì)化渠道的沖擊。比如記錄生理周期、記錄運(yùn)動(dòng)等這樣的純粹工具性功能太易模仿復(fù)制也不容易留住用戶。第二，增加用戶粘性。由于工具屬性的特征與同質(zhì)化渠道的競爭，原本工具型的渠道需要增加用戶粘性，而社區(qū)以各種話題構(gòu)建了人與人之間的聯(lián)系，增加人們點(diǎn)開渠道的機(jī)率和停留其中的時(shí)間。第三，社區(qū)能更好的幫助渠道收集用戶數(shù)據(jù)與用戶反饋。數(shù)據(jù)的積累能幫助渠道進(jìn)行更好的改進(jìn)，品牌也能在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)。在走向社區(qū)化之外，工具類渠道自身也有與品牌合作的方式。比如餓了么與飲料品牌合作，將該品牌的飲料放入外賣的贈(zèng)飲中。

另一個(gè)反向的趨勢(shì)是，部分擁有社區(qū)和用戶的渠道，開始了工具的開發(fā)， 比如窮游網(wǎng)的行程助手。在通過用戶分享的旅行攻略和極具吸引力的旅行達(dá)人將打造成功的旅行社區(qū)之后，窮游卻還是增加了工具感十足的行程助手功能。雖說不能算作逆勢(shì)但卻也是一種回歸。但當(dāng)人們想要把語言轉(zhuǎn)化成行動(dòng)時(shí)，一些切實(shí)的工具性的功能就變得十分必要。而對(duì)于渠道本身，如果說社區(qū)營造了話題，留住了更多用戶，那具備一定競爭力的工具（比如說具有針對(duì)性的行程規(guī)劃等）無疑是幫助渠道開啟了新型的盈利模式。

電商化

在社區(qū)化之外，電商化也是目前渠道屬性遷移的一大趨勢(shì)。當(dāng)社區(qū)幫助渠道更好地凝聚用戶之后，眾多渠道選擇了電商化，除了和天貓、淘寶等合作，進(jìn)行電商導(dǎo)流以外，不論是從工具到社區(qū)再涉足電商的大姨嗎，還是從社區(qū)起家到把成功經(jīng)營跨境電商平臺(tái)的小紅書，自建電商平臺(tái)也成為許多渠道的選擇。

而在電商化后，品牌與渠道的合作方式也勢(shì)必會(huì)發(fā)生一些變化。如Instagram，在添加廣告內(nèi)容之后，其又在渠道中添加了電商元素。因此，目前Instagram中品牌的廣告形式已不僅在于吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而是包括“現(xiàn)在購買”、“現(xiàn)在安裝”和“注冊(cè)”按鈕等全新形式，這使消費(fèi)者可以直接在社交渠道中完成購買。

2.4 探究渠道的崛起與沒落

即使在短短一年之內(nèi)，許多原先熱門的渠道已走向衰落。洞察到渠道崛起與沒落的原因與趨勢(shì)，可以幫助品牌以較為長遠(yuǎn)的眼光選取更為匹配的渠道，并進(jìn)行更為定制化的合作。

對(duì)品牌來說，渠道的不穩(wěn)定性加大了品牌與渠道合作，特別是長期合作的風(fēng)險(xiǎn)。品牌花費(fèi)長期的精力與財(cái)力投入渠道，卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。因此品牌與渠道的合作應(yīng)趨向于輕量化的路線，比如與ASOS與nice合作發(fā)布一款品牌主題貼紙，或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結(jié)合，進(jìn)行了短期和敏捷的合作，但卻精準(zhǔn)地影響到了年輕用戶群體，獲得了理想的效果。

崛起代表：nice等

nice是一款年輕人的興趣分享渠道。nice以品牌為維度，構(gòu)建了以用戶分享照片為主，與品牌互動(dòng)的平臺(tái)。不論是品牌標(biāo)簽、專有的品牌頁面還是品牌水印，渠道中無處不見品牌的身影，但用戶卻對(duì)品牌廣告有著高好感度。此外，還有私聊、同城等功能增加了人與人之間的聯(lián)系，增強(qiáng)了社區(qū)屬性。而探究其崛起的原因，第一，照片比文字更具有吸引力。“讀圖時(shí)代”中圖片總是更能吸引眼球。第二，構(gòu)建年輕人社區(qū)，在nice上，不僅能看、能分享還能通過私聊等功能與人建立聯(lián)系。第三，完善的品牌合作模式，nice與眾多品牌深入探討合作形式，通過nice對(duì)用戶的理解幫助品牌達(dá)到受眾內(nèi)心。第四，吸引年輕用戶的影響者。不論是nice的種子用戶還是邀請(qǐng)的影響者，nice對(duì)于年輕用戶的喜好與需求總是能有精準(zhǔn)的把控。

沒落代表：臉萌、天天P圖等

同樣與照片有關(guān)，臉萌和天天P圖卻在爆紅之后陷入沒落。究其原因，在它們帶給人們好玩的體驗(yàn)并進(jìn)行主動(dòng)傳播后，并沒有能夠長期抓住用戶的功能。這就導(dǎo)致了當(dāng)人們的新鮮勁過了以后并不會(huì)有再使用的沖動(dòng)。優(yōu)秀的功能如果不配合具有凝聚力的其它屬性來輔助也只能引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)騷。

轉(zhuǎn)型代表：人人網(wǎng) – 社團(tuán)人、新鮮人

起初，人人網(wǎng)是一個(gè)基于同學(xué)關(guān)系而形成的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，而隨著以興趣為主而聚集的社交網(wǎng)絡(luò)的興起（如豆瓣等），人人網(wǎng)遭受了巨大的沖擊。在這個(gè)背景之下，人人選擇了推出“社團(tuán)人”和“新鮮人”來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。社團(tuán)人，是針對(duì)學(xué)生團(tuán)體創(chuàng)建的社團(tuán)管理及互動(dòng)平臺(tái)，既能幫助學(xué)生進(jìn)行社團(tuán)的招募與管理，獲得校園活動(dòng)的品牌贊助。又能利用社團(tuán)的校園號(hào)召力，宣傳品牌活動(dòng)。人人網(wǎng)從以興趣而組建的社團(tuán)入手，發(fā)揮平臺(tái)的作用，聚集了學(xué)生團(tuán)體。而新鮮人則從征集創(chuàng)意和校園紅人入手，搭建了品牌和年輕人一同創(chuàng)作的舞臺(tái)。

來源：微信公眾號(hào) 胖鯨智庫（socialone）

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