內容營銷：端上的是隔夜菜？

導讀：做內容營銷，是寫幾個笑話逗人開心？還是靠轉發(fā)刷屏給熱門話題添一把火？在信息超載的年代里，最有價值的不會是隔夜菜般看了很多遍的段子。好的內容營銷，不是流水線上的快餐，需要大廚精心傾力烹制。

如今，企業(yè)還想只依靠自己的網(wǎng)站就一招鮮吃遍天，想法就過時了。想要在商業(yè)傳播上站在制高點，就必須建立多平臺的市場營銷策略，并且對于發(fā)布的營銷內容，要管理企業(yè)外宣一樣加以重視。

做內容營銷的第一要務是：了解客戶，制定迎合消費者需求的內容策略。 簡單說來，只要條件許可，隨時把滿足消費者需求作為發(fā)布內容的準則。盡管傳播平臺是你的，但還是得放下“我的地盤我說了算”的傲氣，多一些“真誠求交往”的態(tài)度。說起來容易，但是想要每時每刻都做到，必須要設規(guī)劃，定規(guī)矩。

目前內容營銷飯局上充斥著的隔夜菜惹煩了食客，也讓掌勺的頭疼：該怎樣在內容營銷上做出新菜式，該如何實現(xiàn)內容營銷的戰(zhàn)略預期？

而下面這些角度，或許能幫助解決問題：

1. 內容，也是關系

當一味強調攢人氣的時候，你往往就忽視了內容的編輯質量以及與品牌戰(zhàn)略的關聯(lián)性。只見你抓緊各種機會吸引消費者，各種熱門段子先轉了再說，其結果就是把社會化媒體平臺變成了雜亂的內容拼盤。在制定傳統(tǒng)的廣告策略時，幾乎每個公司都是仔細斟酌業(yè)務重點，分析消費者需求，測試方案可行性，沒有誰會想也不想就砸下大筆銀子—— 可是，網(wǎng)絡傳播中假如不加考慮就發(fā)布內容，就好比是不定方案就砸錢做廣告。為什么做內容營銷？做什么樣的內容營銷？先別急著發(fā)段子，退一步冷靜地想一想再說—— 你的思考會為你帶來收益，它是“前段開發(fā)”的過程，能為你帶來制定戰(zhàn)略的好創(chuàng)意。

因此，盡管是做“內容”，我們本質上還是在創(chuàng)建基于客戶的“關系”。你可能已經知道的方法包括提供有價??值的內容，在網(wǎng)絡社群積極主動，推介產品或服務以促進交易。你或許會忽略的是，數(shù)字時代的客戶關系維護，還是要有做科技產品一樣“測試－－學習”的心態(tài)。換句話說，就是知道如何快速適應不斷變化的市場需求，調整方案積極應對。在你不斷挖掘適宜內容的過程中，你的內容營銷也就在成熟。因此內容營銷的戰(zhàn)略點之一，就是致力于不斷測試，不斷學習，提煉最有效的做法，使你的營銷團隊具有關注力和應變力。

2. 數(shù)據(jù)：要早，宜勤

內容營銷不是為了編段子，做好的內容只是第一步，從反饋中看出端倪更關鍵。

把關鍵數(shù)據(jù)用于公司的核心定位，能使公司確定使用什么樣的平臺。強化消費者參與的基本方法之一，是完善內容并從反饋中把握未來趨勢。比如，公司可能一直致力于優(yōu)化搜索的研究，在這方面有豐富的數(shù)據(jù)和成功經驗。想要制定漂亮的內容，你可以詢問您的SEM團隊，看看最近有哪些主題和關鍵字是能夠反映市場熱點并有可能使用戶關注的愿望。然后研究這些關鍵字的內容主題，創(chuàng)建基于這些主題的內容系統(tǒng)化內容，在各個平臺內推送。

3. 觀點：原創(chuàng)的在哪里？

你的品牌在社會化媒體平臺上會發(fā)表自己的想法嗎？提出觀點意見，就是打造品牌的形象。要嘗試發(fā)表你的意見，其實這些意見都不是率性而為，都必須圍繞著自身品牌的定位。把握你的品牌定位，持續(xù)性地發(fā)表你的獨到觀點，這是新鮮的品牌營銷。做到這一條，你會發(fā)現(xiàn)每天都在思考那些形而上的問題：我是誰？我代表著什么？我如何與外界溝通？我用什么樣的口吻說話？我面對挑戰(zhàn)時展示出的性格特點是怎樣的？把這些問題想清楚了，搭建你固定的風格，草擬你的觀點。

4. 食材純正

發(fā)布內容的時候，一定注意內容的準確可靠。重要的細節(jié)，一定要與所有外宣材料，媒體報道的客觀事實保持一致。你不是在制造撲朔迷離的新聞，你是在自己的官方渠道發(fā)布信息，信息源必須靠譜。至于篩選是否繼續(xù)某個信息來源，則可以通過數(shù)據(jù)反饋等技術測評方法考量。

5. 技術裝置齊備

用技術革新團隊，為做出更強大的內容運營提供的保證。尋找合適的管理人員，以推動內容營銷，配備一定的設備，以幫助他們制定決策。內容營銷的必備硬件配置包括內容營銷管理軟件，資產管理，工作流和內容分析等等。好的工具將保證內容營銷精干，靈活，敏捷。有好廚房，訓練好大廚勢必會有好菜。

這些提到的方法，聽著都很理性?？墒钱斚掠幸环N快餐化的趨向，一窩蜂地扎堆做熱門。事實上，抽出時間制定清晰的戰(zhàn)略原則，仔細定計劃才是做好內容營銷的大招。內容與戰(zhàn)略的衍生順序不可以弄混淆，不然的話，你只會發(fā)現(xiàn)品牌在雜亂的內容里越來越模糊。

譯者后記：

天天看笑話，聽八卦，你記住了誰？社會化媒體看似對成本的要求降低了，實際上提出了更大的挑戰(zhàn)：每個人都在發(fā)出聲音時，你如何讓自己被記?。孔非蠖唐娇祀y以持久，慢一些，靜下來，定位自己，了解他人，無往不勝。

原文作者：Matt Kumin

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