J.D. Power洞察：新零售時代，傳統(tǒng)和新興車企都要知道的致勝之道

上海2018年7月23日電 /美通社/ -- 隨著中國汽車市場由“增量競爭”轉向“存量競爭”，整個汽車市場日益凸顯“零和博弈”的態(tài)勢。無論是對傳統(tǒng)汽車廠商還是日漸崛起的造車新勢力來說，在這個汽車銷量微增長的時代，將線上流量成功轉入線下并促成銷售尤為關鍵。日前舉辦的 J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）媒體研討會上，J.D. Power 中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟圍繞消費群體的需求變化總結了汽車零售渠道的致勝之道。

J.D. Power中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟

“顏值”成為年輕消費者購車的重要動力

汽車消費新升級浪潮中，中國購車者的年齡結構年輕化趨勢日益凸顯。2018年中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，80、90后年輕群體占總體消費人群八成，毋庸置疑已經成為消費主力軍，且消費潛力增長迅速。2018年的研究顯示，雖然90后的實際購車金額在整體消費人群中較低，但年增幅較高，比2017年增長13%，且有約三成的90后在購買新車時會使用汽車金融貸款。

這群年輕消費群體呈現(xiàn)出與父輩截然不同的消費需求特征。J.D. Power 中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟將其總結為三方面：

• 看“臉”一代，重視產品個性化。對于年輕消費群體來說，汽車顏值，亦即外形，是重要的購買動力。根據 J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI），90后消費者購車最主要的原因是“車輛外形好看”。相較之下，50后消費者最看重“產品質量好”，70后最看重“朋友/親戚的推薦”。
• 決策果斷，追求高時效體驗。80后、90后消費者購車決策速度更快，超過一半從第一次進經銷店到最終達成購車協(xié)議只需要不到一周時間；17%在一年之內就會換車，而只有不到4%的50后、60后、70后會做此決定。購車過程中“低效率”體驗會成為障礙，研究發(fā)現(xiàn)，80后、90后雖然重視試乘試駕，但時長一旦超過30分鐘，其滿意度分值就會顯著遞減。

試乘試駕時長對消費者滿意度的影響，數(shù)據來源：J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）

• 見多識廣，偏好智能化、全方位體驗。年輕消費者在選擇汽車品牌時，線上服務便捷是一個重要的參考要素。他們在購車前也會通過網站/APP了解購車內容， “車輛用戶的口碑/點評”、“社交媒體內容”、“車輛用戶的使用體驗分享”和“車輛的專業(yè)點評”在2018年增長明顯。這些信息的獲取使他們購車時準備更為充分，但也意味著對銷售人員的專業(yè)性提出了更高要求。研究也發(fā)現(xiàn)，一站式服務和通過數(shù)字化手段進行車輛配置的解說都能更好地打動新生代消費者。

消費者在購車之前通過網站或App了解的部分購車內容，數(shù)據來源：J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI）

新零售時代以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”，賦能前行

隨著中國汽車銷量增速繼續(xù)放緩，整個汽車市場的競爭更加激烈。對于汽車企業(yè)和經銷商來說，入店的顧客流量“彌足珍貴”。但根據 J.D. Power 2018中國汽車銷售滿意度研究（SSI），18%的消費者在未進店前就已經流失；44%的消費者還未真正與銷售代表交流前就已經流失，而且從行業(yè)整體水平上來看，流失率呈現(xiàn)上升趨勢。在新零售業(yè)態(tài)下，如何將線上流量較大化地轉入線下促成銷售，是傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要重點思考的問題。

理解代際的需求變遷是基礎。在 J.D. Power 進行中國汽車銷售滿意度研究（SSI）的19年時間里，中國消費者購車需求發(fā)生了深刻變化。1.0時代，消費者很理性，追求實惠感、效率感、信任感；2.0時代，消費者偏好定制化、人性化的情感需求；如今的消費者希望汽車廠商從“身”、“心”層面都能為其帶來愉悅的服務。

通過對銷售戰(zhàn)敗用戶的研究，J.D. Power 發(fā)現(xiàn)，產品、價格不會導致經銷商永遠失去一名客戶，但“不專業(yè)、不誠實、不專注、不輕松”的消費體驗卻會。此外，研究也發(fā)現(xiàn)，2018年行業(yè)整體銷售服務的表現(xiàn)雖然較2017年提升了55%，但在銷售人員和購車經歷方面仍然有提升空間。

因此，在用戶可以通過互聯(lián)網獲取所有車輛信息和購車者評價的當下，銷售人員除了需要在消費者入店后的“三分鐘”內積極響應，更要在專業(yè)性上精益求精，打造瀏覽體驗、感官體驗、情感體驗、信任體驗和互動體驗五位一體的服務，以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”。