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神策數(shù)據(jù):中商惠民從用戶畫像洞察商超需求,重塑高效流通鏈

簽約神策數(shù)據(jù)后,神策分析助力中商惠民對數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理和應(yīng)用,掌握不斷變化的商超客戶實時需求,從而優(yōu)化運營策略與思維,促進(jìn)服務(wù)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,重塑高效供應(yīng)鏈。

新零售是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。

--《C時代新零售 -- 阿里研究院新零售研究報告》(2017年3月)

北京2017年6月12日電 /美通社/ -- 在新零售的服務(wù)業(yè)態(tài)下,任何零售主體、任何消費者既是物理的,也是數(shù)字化的。無限逼近消費者內(nèi)心需求,最終實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。這是一個商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造,線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的過程。在此過程中,企業(yè)需要具備一套體系化的數(shù)據(jù)整合能力,整合的核心則是大數(shù)據(jù)。簽約神策數(shù)據(jù)后,神策分析助力中商惠民對數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理和應(yīng)用,掌握不斷變化的商超客戶實時需求,從而優(yōu)化運營策略與思維,促進(jìn)服務(wù)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型,重塑高效供應(yīng)鏈。

“貨”、“人”、“場”是新零售企業(yè)運營的核心。處于零售行業(yè)全價值鏈條上的各個環(huán)節(jié)中的任何企業(yè)或個人,其選品、服務(wù)、物流等任何交易經(jīng)營行為均對上下游進(jìn)行“雙向”反饋:通過數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品對企業(yè)運營數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、自動化獲取,通過廣泛收集和深度挖掘供應(yīng)鏈,讓整個企業(yè)運作效率得到提升,推動供需鏈的升級。

本文將以企業(yè)人、貨、物的精細(xì)化運營為例,介紹企業(yè)數(shù)字化運營策略和思維。作為全球領(lǐng)先的O2O社區(qū)服務(wù)平臺,中商惠民在大數(shù)據(jù)浪潮下一直秉承數(shù)據(jù)驅(qū)動的服務(wù)理念,積極探索速度和健康的較佳平衡的發(fā)展模式。(注:為涉嫌商業(yè)機密,以下場景模擬真實應(yīng)用場景而設(shè),數(shù)據(jù)均為虛擬。)

管理“貨”:有的放矢,科學(xué)布局智能供應(yīng)鏈

“貨”的管理離不開對供應(yīng)鏈監(jiān)控,提高供應(yīng)鏈效率是零售企業(yè)致勝的基礎(chǔ),這是重新審視市場需求與供給的全過程。庫存管理是其中重要一環(huán),供需平衡是企業(yè)對貨品運營與管理的理想效果。由于不同客戶銷售狀況無法判斷、無法衡量商品的熱銷和冷門品類、不同地域下的市場差異性需求難以評估等原因,導(dǎo)致商品供求總額之間的矛盾、商品供求構(gòu)成之間的矛盾、商品供求在時間上和空間上的矛盾。

庫存均來自“需求”,因此控制庫存本質(zhì)就是要看透“需求”。庫存是一場企業(yè)要贏的生存戰(zhàn),以降低庫存成本和提高企業(yè)市場反應(yīng)能力為目的。作為全球領(lǐng)先的O2O社區(qū)服務(wù)平臺,中商惠民具備豐富的上游商品資源,擁有相當(dāng)?shù)哪芰υ诠?yīng)鏈上進(jìn)行深度嘗試與整合?!盎菖渫ā保˙2B服務(wù)體系)是中商惠民專為社區(qū)超市(便利店)經(jīng)營者管理設(shè)計產(chǎn)品。中商惠民以新型經(jīng)銷者身份,對社區(qū)超市售貨和進(jìn)銷存管理提供支持,客戶遍布各類型商超。 

圖1 中商惠民B2B服務(wù)體系
圖1 中商惠民B2B服務(wù)體系

場景一:如何找到重點客戶的“高頻貨”?

這是零售企業(yè)亟待破解的難題。零售終端(商點、超市等)銷售能力、剛需與高頻的商品品類是企業(yè)的首要考慮因素。我們可以先假設(shè)滿足訂貨量大、訂貨頻繁、客單價高條件之一的商超客戶為“重點客戶”。為了解重點客戶“剛需貨”和“高頻貨”,中商惠民運營人員從商品品牌、商品類別、商品金額等分析維度出發(fā)。

圖2 重點客戶不同乳制品品牌的商品銷售
圖2 重點客戶不同乳制品品牌的商品銷售

如企業(yè)欲采購一批乳制品飲料,圖2呈現(xiàn)出了中商惠民重點客戶不同乳制品品牌的商品銷售數(shù)量,這些數(shù)據(jù)表明不同品牌飲料的緊俏程度。顯然惠氏、喜寶、美贊臣在乳飲品牌中屬于重點客戶的“高頻”商品。(當(dāng)然,還可以從商品類別如百貨、母嬰等分類、商品名稱如花生牛奶、文具用品、面包等判斷不同類型客戶的青睞,由于篇幅有限,這里不做詳述。)

企業(yè)同樣可以掌握“非重點客戶”的品牌青睞,除此之外,還可以在神策分析平臺上了解這些“高頻貨”和“剛需貨”都賣給了哪些商超。當(dāng)企業(yè)掌握了不同規(guī)模的商超客戶的經(jīng)營品類、采購頻率、銷售總量、偏好分析等數(shù)據(jù)后,中商惠民可精準(zhǔn)勾勒用戶畫像,并結(jié)合實際合作品牌對商超客戶進(jìn)行選購引導(dǎo),進(jìn)而可以評估商品品牌鋪貨的合理性,如是否將特定商品放置合適的地點?鋪貨量是否合理?如此評估供應(yīng)鏈狀況科學(xué)性。

場景二:作為經(jīng)銷商,能否向品牌商交付優(yōu)質(zhì)業(yè)績單?

作為上游生產(chǎn)廠商的經(jīng)銷商單位,為確保以后能與品牌廠商持續(xù)穩(wěn)定地合作,經(jīng)銷商要為合同(協(xié)議)履行期間交付的銷售業(yè)績負(fù)責(zé)。為保證階段性的銷售任務(wù)達(dá)標(biāo),經(jīng)銷商要實時了解各城市、各階段的鋪貨情況,以實現(xiàn)市場渠道終端品牌銷售的精細(xì)化管理。管理者可以在神策分析平臺上實時了解各個商超的鋪貨情況,對銷售預(yù)測提供一定的科學(xué)根據(jù)。

“惠氏”不僅是高頻商品,而是一直以來重點鋪貨的乳制品品牌。圖3清晰展示了各分公司對“惠氏”品牌鋪貨情況,可見深圳重點客戶的鋪貨量一直處于較低點。為進(jìn)一步找到原因,企業(yè)可以深入剖析深圳市場重點客戶的惠氏品牌過往銷售量,結(jié)合該區(qū)域乳制品偏好進(jìn)行鋪貨調(diào)整等等。另外,還應(yīng)深入考核深圳所對口業(yè)務(wù)代表工作,是否存在業(yè)務(wù)代表勤奮度問題等。

圖3 企業(yè)各分公司對特定商品 -- 惠氏品牌的鋪貨情況
圖3 企業(yè)各分公司對特定商品 -- 惠氏品牌的鋪貨情況

綜上所述:神策分析平臺對貨物的管理有以下價值:

第一,中商惠民能夠?qū)崟r了解零售終端的銷售情況,科學(xué)衡量供應(yīng)鏈的健康度;

第二,企業(yè)可根據(jù)市場需求快速做出反應(yīng),及時安排采購部門提前完成物料采購、高效備產(chǎn)、物流配送等。

第三,將生產(chǎn)廠商和零售終端緊密聯(lián)系在一起,使消費需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達(dá)給生產(chǎn)者和品牌商。一定程度上,幫助生產(chǎn)廠商向市場需求拉動式生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

管理“場”:精細(xì)運營,構(gòu)建多渠道互動體驗

新零售的核心是線上線下的融合。多數(shù)零售企業(yè)會通過線上電商銷售以及線下實體銷售,來構(gòu)建線上線下多終端全零售服務(wù)場景,線上與線下體驗融合與精細(xì)化運營,給客戶建立多渠道的立體式互動體驗。

“陳列”與“氛圍”是賣場的重要衡量因素 -- 線上下店鋪都需要考慮陳列關(guān)注商品是否易瀏覽、易購買、展現(xiàn)形式是否刺激消費欲望等,其中:

線下店鋪強調(diào)是“現(xiàn)場管理” -- 陳列、氛圍、衛(wèi)生等,啤酒與尿布的故事是線下賣場布局的智慧經(jīng)典所在;

線上賣場(APP或Web端)即需要關(guān)注頁面布局是否具有購物(支付)引導(dǎo)性?配色與風(fēng)格調(diào)性是否傳遞了輕松的視覺感官?用戶的選購體驗操作是否舒適……

科學(xué)的數(shù)據(jù)分析可以無限逼近客戶真實意愿,零售企業(yè)通過改進(jìn)購買決策路徑、優(yōu)化列表頁的體驗、提升首頁流量分配效率、最終提升用戶的轉(zhuǎn)化率。其中常用的數(shù)據(jù)分析模型為事件分析模型、分布分析模型、漏斗分析模型、點擊分析模型等。下面通過兩個場景介紹下數(shù)據(jù)分析在“場”的管理價值。

場景一:深度感知APP商超客戶體驗

“我的商超客戶是否在用APP?是否活躍?”與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同,除關(guān)注交易數(shù)據(jù)外,線上業(yè)務(wù)運營狀況頗受轉(zhuǎn)型中零售企業(yè)的重視,他們十分關(guān)注:客戶是否熱衷于使用APP/網(wǎng)站?客戶應(yīng)用體驗如何?是否活躍?是不是每次使用都訂購了貨品?是否能夠快速找到自己想訂的貨品?等等。

圖4 3月份啟動APP用戶數(shù)及人均次數(shù)
圖4 3月份啟動APP用戶數(shù)及人均次數(shù)

 

圖5 3月份客戶APP應(yīng)用時長
圖5 3月份客戶APP應(yīng)用時長

場景二:啟動APP后,為何只有30 % 商超客戶交易成功?

在某次評估客戶總體轉(zhuǎn)化率過程中,通過漏斗分析發(fā)現(xiàn),從登錄惠配通APP后,提交訂單的商超客戶僅有30%,接下來可以通過用戶路徑客戶流失的原因所在。神策數(shù)據(jù)用戶路徑分析模型,清晰展示了商超客戶的動作走向,為判斷客戶流失原因重要方式之一。

圖6 神策數(shù)據(jù)用戶行為路徑分析
圖6 神策數(shù)據(jù)用戶行為路徑分析

中商惠民運營人員選取若干事件對客戶購買路徑進(jìn)行深度分析。圖5顯示,用戶登錄APP后,約有40 %的客戶會點擊Banner,30 %的客戶會直接進(jìn)行商品搜索,約10%的用戶會瀏覽商品列表,約 5 %的客戶直接退出APP。

進(jìn)一步看4類用戶的提交訂單的情況,直接進(jìn)行“搜索商品”的用戶進(jìn)行提交訂單比例較高,超過90% ;與其形成鮮明對比的是,盡管“點擊Banner”是更多客戶登錄APP后的首選動作(約占總客戶的40%)但是這部分用戶群體在瀏覽商品列表后,僅僅30%的用戶提交訂單,說明Banner內(nèi)容布局有著比較糟糕的用戶體驗,則成為企業(yè)首選優(yōu)化與改進(jìn)的方向。

場景三:科學(xué)評估站內(nèi)推廣位的效果

首頁推廣位的效果監(jiān)控是站內(nèi)運營重要一環(huán),數(shù)據(jù)的監(jiān)測與分析是重要工作,它為站內(nèi)優(yōu)化、頁面體驗提升作出指導(dǎo)。運營人員可以通過用戶的點擊轉(zhuǎn)化率與購買轉(zhuǎn)化率可以判斷頁面不同推廣位置效果。下圖是中商惠民首頁推廣位“一元促銷”、“清潔專場”兩個Banner轉(zhuǎn)化率情況對比。

圖7 “一元促銷”、“清潔專場”兩個Banner轉(zhuǎn)化率情況對比
圖7 “一元促銷”、“清潔專場”兩個Banner轉(zhuǎn)化率情況對比

除了以上三個應(yīng)用場景,零售企業(yè)來說在神策分析平臺上完成“場”的管理:商超客戶是否都能快速找到自己想訂的貨品?商超客戶的購買路徑是否最優(yōu)?商超客戶的訂貨意愿低的癥結(jié)在哪等。

綜上所述,通過神策分析實現(xiàn)對零售線上用戶的活躍度、留存率、付費轉(zhuǎn)化率、商品推廣效果、渠道ROI等深度分析。價值主要包括:

1.  科學(xué)評估促銷專題活動效果,提升客戶量、活躍度、留存率,提升商品推廣策略的科學(xué)性;

2.  深度感知用戶體驗,精細(xì)化評估網(wǎng)站或者APP運營的合理性,幫助企業(yè)科學(xué)制定運營方案。

3.  了解客戶產(chǎn)生支付行為的主路徑和次路徑,以及影響轉(zhuǎn)化的主要因素和次要因素,有的放矢優(yōu)化商超的購買路徑。

“人”的管理:數(shù)字解密,用戶畫像與業(yè)代評估從模糊到精準(zhǔn)

在新零售時代,“人”的管理主要包括對客戶管理和業(yè)務(wù)人員管理兩方面。

一、客戶管理

客戶管理的重點是關(guān)注用戶整個生命周期價值,更重要的是客戶成功,即客戶是否在更好地使用產(chǎn)品,是否再續(xù)約、升級銷售。當(dāng)運營人員可對客戶分群管理,從而采取不同的策略。

用戶分群分析模型能夠幫助企業(yè)甄選出具有一致屬性或特征的用戶群體,并對其深度觀察其行為特征。眾多零售企業(yè)在神策分析平臺上借助用戶分群功能配合其他分析模型,能夠了解到客戶使用產(chǎn)品的頻率、活躍天數(shù)、使用深度、采購趨勢等數(shù)據(jù)指標(biāo),快速甄選出高活躍度客戶、一般活躍客戶、流失風(fēng)險客戶。對于處于中間環(huán)節(jié)的供應(yīng)商來說,高活躍度客戶成功經(jīng)驗?zāi)軌騻鬟f給企業(yè)許多優(yōu)質(zhì)運營經(jīng)驗,而具有流失風(fēng)險的客戶則需要重點且快速地跟進(jìn)。

場景一:如何預(yù)警客戶流失?如何挽救?

由于大客戶資源的稀缺性,其粘性被受企業(yè)關(guān)注。在上文“貨”的管理中已介紹如何篩選重點客戶,此處不再贅述。通過神策分析的“用戶分群”功能可以將篩選出來這批客戶定義為“重點客戶”。一組數(shù)字的變化重點客戶流失前兆:購買頻率降低、充值金額降低、登錄頻率降低等,這據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況有所差異。下圖是通過神策分析的“用戶屬性”分析模型,篩選出距上次購買已經(jīng)超過一個月的重點客戶。

圖8 準(zhǔn)流失客戶群預(yù)警
圖8 準(zhǔn)流失客戶群預(yù)警

上圖顯示有超過166個商超客戶一個月未訂貨。點擊166數(shù)字,會呈現(xiàn)166家重點客戶明細(xì)。30天未發(fā)生購買的原因很多:一是重點客戶未流失,只是不再用APP下單;二是重點客戶流失了等等。此時就需要業(yè)務(wù)代表進(jìn)行召回動作,無論屬于哪種情況,運營人員可以在神策分析上通過個別用戶行為(重點客戶)序列,分別了解重點客戶路徑,找到重點訂單量驟降的原因。

二、業(yè)務(wù)人員管理

場景二:如何科學(xué)、全面衡量業(yè)務(wù)代表的工作表現(xiàn)?

業(yè)務(wù)代表是經(jīng)銷商的一線人員。中商惠民的業(yè)務(wù)代表需要定期拜訪終端客戶,了解終端客戶需求,并執(zhí)行銷售政策和促銷政策。且需要在區(qū)域經(jīng)理和經(jīng)銷商的指導(dǎo)和監(jiān)督下做好終端維護(hù)工作,以協(xié)助經(jīng)銷商完成銷售指標(biāo)。由于業(yè)務(wù)代表常年在外奔波,業(yè)務(wù)代表管理工作考核格外重要。為透明化管理業(yè)務(wù)代表情況,管理者需要了解“我的業(yè)代人員每天在做什么?”、“業(yè)務(wù)代表的每日行為路線?”“路線覆蓋區(qū)域有哪些?”“巡店拜訪簽到和現(xiàn)場情況記錄如何?”等等。

圖9 神策分析與CRM實現(xiàn)對接
圖9 神策分析與CRM實現(xiàn)對接

神策分析PaaS平臺實現(xiàn)與CRM系統(tǒng)對接,除了高質(zhì)量線索的渠道評估、把握客戶需求賦予銷售精準(zhǔn)洞察力外,還實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)人員的管理。(參考文章:《神策分析和CRM系統(tǒng)結(jié)合幫助客戶打造成功模式》http://ganyuanhong.cn/story/176606-1.shtml

圖10 年初迄今,包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)情況概覽
圖10 年初迄今,包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)情況概覽

圖10為年初迄今,包頭市四名業(yè)務(wù)代表的拜訪客戶次數(shù)概覽。不難看出,但從拜訪次數(shù)上說,003的拜訪勤奮度明顯高于002。不同業(yè)務(wù)代表所負(fù)責(zé)客戶完成支付訂單的情況也是評估業(yè)務(wù)代表績效的重要因素,如圖11。

圖11 不同業(yè)務(wù)代表所負(fù)責(zé)客戶的支付訂單次數(shù)
圖11 不同業(yè)務(wù)代表所負(fù)責(zé)客戶的支付訂單次數(shù)

總之,為保證對業(yè)務(wù)代表考核的科學(xué)性,應(yīng)該多維度全面地考量。神策分析與CRM對接后,管理者可以按時間周期匯總業(yè)務(wù)代表拜訪客戶情況、分布、訂貨情況等,并能針對性分析單個業(yè)務(wù)代表的行為線路(時間、路線內(nèi)外的操作情況 -- 拜訪、上傳等操作)等。綜上所述,神策數(shù)據(jù)對“人”的管理有以下價值:

第一,在客戶管理方面,價值如下:

1、建立基于大數(shù)據(jù)的客戶行為洞察。客戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)可視、可追蹤、可優(yōu)化,細(xì)粒度勾勒客戶的興趣偏好、購買習(xí)慣、忠誠度;

2、為不同特征的用戶群體用戶畫像,輕松診斷易流失客群和高價值客群,實現(xiàn)客戶全生命周期支持與管理。根據(jù)客戶地點、過往消費記錄定向個性化推送,實現(xiàn)客戶追蹤,提升客戶體驗和庫存優(yōu)化;

第二,在業(yè)務(wù)人員管理方面,價值如下:

1、為團(tuán)隊內(nèi)全面衡量業(yè)務(wù)人員提供依據(jù);通過銷售狀態(tài),實時進(jìn)行干預(yù),不保證對的人在對的時間、選擇合理的貨,在對的時間進(jìn)行銷售。

2、企業(yè) CRM 系統(tǒng)整合打通,形成從客戶獲取、銷售成單到客戶服務(wù)的完整閉環(huán),已經(jīng)成為企業(yè)業(yè)績可持續(xù)增長的驅(qū)動引擎。

新零售時代,是以客戶為核心的全域洞察時代。在新服務(wù)業(yè)態(tài)下,客戶數(shù)據(jù)不完整,粒度粗糙等已成為零售企業(yè)發(fā)展較大羈絆。中商惠民致力于最優(yōu)客戶體驗,神策分析助力其用實現(xiàn)數(shù)據(jù)可視、可追蹤、可優(yōu)化,深度洞察商超需求,用數(shù)據(jù)實現(xiàn)全方位精細(xì)化運營,最終實現(xiàn)流通鏈的高效重塑。

了解更多數(shù)據(jù)分析行業(yè)應(yīng)用案例
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消息來源:神策網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司
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