魏武揮:公關變局
自媒體火了,火到這個概念已經(jīng)混沌不清。一個人開個公眾賬號叫自媒體,一堆人開一個也叫自媒體,一個公司開一個,還叫自媒體。這概念已經(jīng)說不清了,本文也不想討論概念,畢竟不是寫學術文章。
我只想說一下這一波自媒體狂潮的后果之一:公關的難題。主要以我略微熟知一點的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例。
企業(yè)公關大致有這樣三個階段:
第一個階段,專門和傳統(tǒng)媒體打交道,這個階段其實這部分工作并不難。我有一個多年朋友在某跨國企業(yè)做媒體關系,每天的任務就是看看報紙雜志,對自己的品牌有無批評。若有,則溝通之,若無,一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動,做一些聯(lián)誼,等等。
第二個階段,互聯(lián)網(wǎng)公司興起,需要掃描的對象變多了,工作開始繁重起來。而且,互聯(lián)網(wǎng)7*24小時運作,周末節(jié)假日都會有比過去多得多的信息冒出來,這位老兄開始變得忙碌,不僅要看更多的內(nèi)容,而且無論是策劃活動還是搞媒體聯(lián)誼,要聯(lián)絡的人越來越多,但總體上,過去的章法還是能用,增加的只是工作量罷了。
第三個階段,社交網(wǎng)絡時代,同時,也是大量自媒體冒出來的年代。這個階段不僅工作量更大(要聯(lián)系的人多了),而且還有一個和過去完全不同的狀況:你不知道哪個角落里哪個完全不知名的自媒體人(或者什么網(wǎng)絡ID賬號)就會寫上一篇批評自己公司的文章,而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理,這類文章還有可能傳播得極廣?;旧?,公關人員缺乏事先聯(lián)絡感情的機會,只好忙于滅火——很多時候還忙活效果不好。和自媒體打交道,變成了一個全新的課題。
自媒體剛興起的時候,很多人——包括我在內(nèi),都認為從公關的角度來看,自媒體由于環(huán)節(jié)少(一般就一兩個人),似乎比機構(gòu)媒體更容易搞定。但后來發(fā)展的事實證明,自媒體的人多勢眾,而且推送文章的時間不確定性(偶發(fā)),使得面對自媒體的公關,越來越讓人頭疼??梢赃@么說,過去針對機構(gòu)媒體(無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒)的那套方法論,出現(xiàn)了嚴重的殘缺。
怎么辦?我有大致如下四條建議:
其一,更開放的心態(tài)。
這種開放指的是要去除那種“公關是企業(yè)的保護殼”那種做法,改變成“公關是企業(yè)的溝通管道”,換而言之,公關是安排企業(yè)內(nèi)部人員(產(chǎn)品、研發(fā)、技術、運營、法務等等)和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。
這一點,我曾經(jīng)在過去的某篇文章里提及過,那篇文章起因于某網(wǎng)絡巨頭公關和我討論的一個苦惱。我當時就建議他做溝通渠道而不是信息源,他回去匯報后被上司否了。不過,最近一個月,他又和我說,上司決定這么干了。過去否的道理是怕非公關人員說錯話,但老實講,一個大型企業(yè)里的員工哪個沒幾個自媒體人媒體人朋友(或者二度朋友),與其在私下場合里說得云里霧里詞不達意,不如把這種私下溝通正式化。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里具體從事某個業(yè)務的人,比公關對業(yè)務更了解,溝通的時候更到位。
從自媒體人這邊看,他們并不滿足于官樣信息——這一點和媒體人很不同,媒體人當然也會去挖獨家消息,但更多的時候,官樣信息能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流,會大大有助于在危機來臨時的善意評論出現(xiàn)。
其二,更完善的議題管理(Issue Management)
議題管理,又被稱為預案。我參加過一次企業(yè)內(nèi)部公關研討會,會議下半場就是拿出幾個具體的案例,讓與會者討論該怎么操作。但這幾個案例過于具體,可能會導致議題管理不夠具備高度,故而適用面不夠廣。也不奇怪的是,這些案例事實上都是過去實際發(fā)生過的。
在整個危機處理環(huán)節(jié)中,議題管理是最重要的,它根據(jù)企業(yè)自身特點,大致假設了可能會爆發(fā)出危機的幾個點。坦承一句,任何企業(yè)都有罩門,這些罩門平時不顯山露水,一旦出事,就會引起一輪又一輪的負評。
最近有一家網(wǎng)絡巨頭出了一件事:某懷孕女工猝死。這件事引起了批評,在我看來,其實是這個企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活,有所謂每天九點上班九點下班一周六天工作的制度——這個是企業(yè)的罩門。這種罩門你可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神,但也可以理解為不人性,再往大里說就是違背勞動法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實施996制度的工作單元,但就網(wǎng)絡評論來說,這一點,壓根不重要。重要的是那種刻板印象:壓榨員工,違反勞動法。
議題管理就是針對企業(yè)罩門而爆發(fā)危機所做的處理程序,這家公司在處理上的環(huán)節(jié)是有問題的:一位公關部員工以私人的微博身份與一個自媒體人開始吵架。這不是理性的做法,也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架,回頭就又去寫篇文章,要不了半個小時,又在社交網(wǎng)絡里被廣為傳播,而作為企業(yè),已經(jīng)對傳播渠道失控,眼睜睜看著自己的形象再一次受損。
老實講一句,太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時候會精心策劃,有條有理,但在面對危機時頗有些進退失據(jù),胡亂出牌的感覺。私下里揣測的是,沒有議題管理,或者有但很草率是這些企業(yè)的通病。企業(yè)越成功就越出名,越出名罩門就越多,沒有預案倉促上陣,結(jié)果可想而知。
其三,產(chǎn)品業(yè)務層面的改變
這一點其實已經(jīng)遠離了一個公關部能掌控的范疇,但對企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這里最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)。
3Q大戰(zhàn)之后,騰訊的公關水平有顯著提升,但更重要的是,騰訊開始力推開放平臺。對于這個企業(yè)來說,過去的罩門是“吃獨食”,所謂走自己的路讓別人無路可走。通過一定意義上的公關運作,吃獨食這個形象可能會有一定的改變,但公關水平再高,不可能真得去改變事實,這個時候,就需要產(chǎn)品業(yè)務邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應對一個罩門的最好做法是:徹底消除這個罩門。
最近有個巨頭做了一個自媒體平臺,在這個平臺上,自媒體人寫稿并根據(jù)流量來獲取相應的廣告費。這件事究竟是出于公關動機,還是出于內(nèi)容建設動機,其實也沒啥好多討論的,看到的一個事實是,關于這個巨頭的負評文章,委實少很多。少到他們自己也有些郁悶:咋大家都不討論我們了,貌似要邊緣化啊——呵呵,這個有點說笑,但通過一定意義上的產(chǎn)品建設,事實上形成一定的公關效果,這也是一例。
對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益,吃獨食在這個時代顯然是不行的。開放平臺兼具業(yè)務效果和公關效果。最近有一家巨頭在某個產(chǎn)品火了之后,頻頻出手封殺一些基于這個產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒什么,但關鍵的問題是,在關上一扇門之后,必須打開更多的門。否則,歷史會重演的。
很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關系,一旦爆發(fā)出來,會比歷史上出現(xiàn)過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負評規(guī)模更大,更震撼,而且,極難處理。
最后一點,要有耐心。
這個耐心包括兩個部分:1、危機處理的時候不能太急;2、對這輪自媒體大潮,要保持些許冷靜的心態(tài)。
危機管理時有所謂“24小時黃金法則”,這個法則通常會被理解為越快越好,在今天這個信息流動幾乎即時的網(wǎng)絡時代,大眾的心態(tài)也是你不能慢。
如果議題管理做得足夠好,那自然以快為好,但可惜的是,很多企業(yè)并沒有這個,而做議題管理其實需要蠻長的時間,反復探討打磨可能沒一個月都拿不下來。在議題管理沒做好的時候,突然爆發(fā)危機,并不是越快越好的,因為快了就有可能出錯,有可能引發(fā)更多的爭議點,形成一輪又一輪的“議程設置高點”,一件小事,會迅速催化成大事。
而對于自媒體大潮,我的看法是:自媒體這個事會一直持續(xù)下去,人們總是有說話的欲望,但具體到單個自媒體人,倒是不見得一定會把自媒體這個事一直做下去,非常常見的情況就是由于工作的關系,慢慢遠離了這個事。
一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn),這個有點以前的機構(gòu)媒體的意思了。對于公關從業(yè)者來說,這是一個好消息,聯(lián)系一個自媒體聯(lián)盟的運作者總比聯(lián)系一百個自媒體人來得效率高些。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段,誰也不好說它能否長久,但適當?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿溃詡洳粫r之需,總是必要的。
公關業(yè)界,的確需要做出改變。自媒體未來會不會成為持續(xù)的大潮,當然可以去理論探討。但現(xiàn)下每天都在發(fā)生,這是必須正視的。說到底,公關不是一個學術問題,是一個操作問題。完全漠視自媒體的力量,我以為,大為不妥。
(本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫,歡迎于鈦媒體/微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號,或于搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”)
本文經(jīng)作者魏武揮同意后轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)。標題改為作者原標題。
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://ganyuanhong.cn/blog/archives/8538