感恩節(jié)企業(yè)傳播升級，公關(guān)人除了“謝謝”還能做什么？

再過兩天就是感恩節(jié)了,在這個以“感謝”為主題的節(jié)日里，很多人的心里都充盈著一種溫暖的情緒。

上海，初冬。

吳先生剛剛訂好了飛往川北的機票，他和妻子，將在未來的幾天去往川北地區(qū)，在那里，他們的兩個“孩子”——正滿懷期待地盼望著這位杭州來的叔叔，向他匯報自己這一年的進步，給他講講在發(fā)生在身邊的點滴趣事。

吳先生供職于杭州一家外企，已經(jīng)資助這兩個孩子多年。每年年假，他都會帶著妻子來到這座地處偏遠的村落，兩個孩子的純真讓他覺得再艱苦的長途跋涉都變得值得。他說，見過中國最繁華的都市，也看過中國最貧困的山村，他伸出了手拉他們一把，或許就能讓這兩個孩子，從此擁有不一樣的未來。

這是吳先生的感恩節(jié)，他做的不僅僅是感謝，還有付出和給予。馬斯洛的需求層次理論指出，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是生理、安全、社交、尊重和自我實現(xiàn)。在物質(zhì)生活已經(jīng)得到充分滿足的當下。人們的需求重點已不再是衣食住行。如何更好地體現(xiàn)自我存在的意義與價值，逐漸成為當下都市人更為緊迫的訴求。

企業(yè)傳播升級——持續(xù)善舉，回饋社會

與此同時，企業(yè)的傳播需求也在不斷升級，已經(jīng)不再只是一味地追求知名度。在對感恩的理解與傳播中，也不僅是在社交媒體上刷屏出現(xiàn)諸如“感謝父母，感謝朋友，感謝用戶，感謝挫折”這樣的煽情文字同時進行品牌公關(guān)。企業(yè)之于感恩，已經(jīng)更多地表現(xiàn)為付出與奉獻。以更實際的行動，成為承擔社會責任的一份中堅力量。

那么企業(yè)傳播在感恩節(jié)這種時間節(jié)點，要如何拿捏與運用，才能跳出干癟情懷圈，將品牌、創(chuàng)意與感動融為一體？

聯(lián)合利華——貼近民生，持續(xù)發(fā)力

2014年，聯(lián)合利華中國推出了基于微信的“小行動，大不同”綠色健康生活互動平臺，并持續(xù)至今，鼓勵消費者每天踐行綠色健康小行動：正確處理可回收廢棄物、節(jié)約用水、堅持健康飲食等等，在互動中改變生活習慣、在游戲中幫助環(huán)境的改善。平臺上線3年來，通過聯(lián)合利華放大影響，將綠化植樹、援建山區(qū)學校等公益愿望付諸實踐。

聯(lián)合利華的Thanks & giving，是向年輕消費者傳達出“對自己自律，對世界溫柔”的項目主旨，將“小行動 大不同”的理念與“聯(lián)合利華”公司品牌以及“可持續(xù)”進行有效聯(lián)接和傳播。與消費者共同踐行可持續(xù)發(fā)展，從而引領(lǐng)成年輕人綠色健康的潮流生活方式。這是貼近消費者需求，滿足市場和社會的發(fā)展趨勢，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，兼顧社會和環(huán)境的長期效益，成功地將商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為社會價值。企業(yè)在回饋社會的同時實現(xiàn)了負責任的成長，這不僅是一個可持續(xù)的商業(yè)模式，更是企業(yè)對于“Thanks”與“giving”的深度詮釋。

公益?zhèn)鞑ァ@得品牌認同感

如上文聯(lián)合利華的例子可見，中國的消費者已經(jīng)越來越注重個性和內(nèi)涵，他們會傾向于選擇與自己有相同價值觀的品牌。對企業(yè)而言，公益?zhèn)鞑ヅc常規(guī)傳播相比，其長尾影響力會更大，更能促進受眾對品牌價值觀的認同。并且公益性傳播會融入更多的創(chuàng)新性，新鮮事物，將傳播的內(nèi)容從功能理性派轉(zhuǎn)為情感感性派，通過傳播為消費者提供獨特的品牌體驗，同時精準地表達企業(yè)的價值觀，不但與目標消費者建立有效的深層聯(lián)接，還傳達了品牌情感，為品牌加分。

公益性企業(yè)傳播也容易為品牌在已經(jīng)有的認知基礎(chǔ)上，獲得受眾更好的品牌的價值認同感。其認同感來自中國主流社會，包括政府，組織，單位等等，通過情感，更多深入到主流人群認同的價值觀念。企業(yè)的公益性傳播對于跨國公司的政府公關(guān)來說更有意義，其體現(xiàn)了回饋社會的企業(yè)責任。

公益?zhèn)鞑ァ鹾蠒r間節(jié)點、品牌與產(chǎn)品

從企業(yè)傳播方式上，對于感恩節(jié)、母親節(jié)、重陽節(jié)這種節(jié)日，不要流于表面，企業(yè)不要為了感恩節(jié)而感恩，而是認真的思考時間節(jié)點與產(chǎn)品的契合點，從產(chǎn)品定位出發(fā)，去選擇合適的節(jié)假日或社會事件，可以有不同的解讀方式。做到走心，不要走鬧，強調(diào)節(jié)日對用戶的價值，實實在在的做出感謝的行為。

如2016年，液化空氣集團中國發(fā)起的專注安全的企業(yè)社會責任項目：馬拉松急救志愿者，來自液化空氣中國的20位經(jīng)過專業(yè)培訓的員工為2016上海國際馬拉松等在滬舉辦的多項大型體育賽事提供急救保障，營造了液化空氣集團中國可靠、專業(yè)、安全的品牌形象。

公益?zhèn)鞑ァ浜险_傳播層面

從傳播層面，企業(yè)公益?zhèn)鞑デ赖倪x擇與內(nèi)容設(shè)置要選取更高的層次，如政府、行業(yè)、門戶等，而不是相對更貼近生活的社會民生。由于公益慈善的傳播目的是品牌美譽度，而不是行銷為目的，所以若傳播層面高于目標人群，品牌策略則會更有共鳴感，達到自上而下覆蓋的效果。

企業(yè)的感恩和公益行動，意在回饋社會，將善意、溫暖和感謝傳遞給更多人的同時，塑造品牌的積極形象。當謝父母、謝親友、謝愛人、謝社會充滿了手機屏幕和社交媒體時，兼有內(nèi)容創(chuàng)制者和把關(guān)人兩重身份的企業(yè)公關(guān)人士，更應(yīng)該深挖感恩節(jié)的意涵，而不僅僅是用一句“感謝”來概括這節(jié)日的全部意義。只有用行動去給予，才是最有意義的感恩。