媒體都以為短視頻和二次元就能討好年輕人：大錯(cuò)特錯(cuò)，如何回頭？

這是一個(gè)“年輕文化”爆棚的時(shí)代。年輕群體與眾不同的生活方式和興趣愛好無處不在，并總能如潮流般席卷整個(gè)社會(huì)。作為高消費(fèi)群體，年輕群體被各大商家“跪舔”，媒體機(jī)構(gòu)也用內(nèi)容產(chǎn)品不斷迎合，希望擴(kuò)大年輕人市場(chǎng)。

然而，媒體真的了解這個(gè)年輕人群體嗎？

年輕讀者不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)？他們更喜歡短視頻和BuzzFeed上的列點(diǎn)式短文？這些被媒體機(jī)構(gòu)當(dāng)做理所當(dāng)然的刻板印象有可能是錯(cuò)的。實(shí)際上，年輕人對(duì)內(nèi)容的偏好很微妙。

德國馮克傳媒集團(tuán)（Funke Media Group）的主編Pit Gottschalk在去斯坦福大學(xué)的訪學(xué)中發(fā)現(xiàn)，原來媒體對(duì)年輕人一直都有誤解。媒體自以為是的認(rèn)為年輕讀者喜歡什么不喜歡什么，實(shí)際上卻并沒有“吃透”他們的真正想法，這樣做出來的內(nèi)容當(dāng)然也不會(huì)受到年輕人歡迎。

Pit Gottschalk訪學(xué)回來之后，把自己的感悟?qū)懗梢黄┪?，以下是他的發(fā)現(xiàn)。

媒體對(duì)年輕讀者的誤會(huì)太深！

上個(gè)月，我去硅谷訪學(xué)，這已經(jīng)是我近5年來去的第10次，全世界的技術(shù)發(fā)展都來源于這個(gè)地方，頂尖人才聚集于此，創(chuàng)造出新事物，一步步摧毀傳統(tǒng)工業(yè)。期間，我還去了斯坦福大學(xué)，看他們?nèi)绾巫雒襟w業(yè)務(wù)。

在斯坦福大學(xué)的普拉特納設(shè)計(jì)學(xué)院，設(shè)計(jì)思維是他們用來打破常規(guī)路徑、用不同的方式做事的方法之一。想到去年寫過的一篇相關(guān)文章，我以為這件事會(huì)給我靈感，讓我獲得新發(fā)現(xiàn)。

但實(shí)際上并非如此，這次訪學(xué)讓我獲益最多的是如何做好一份報(bào)紙。

一個(gè)女孩跟我分享了她們?cè)谥ゼ痈绲囊淮谓?jīng)歷以及由此產(chǎn)生的思考。

她們?cè)噲D挽救一份在地鐵站和火車站免費(fèi)發(fā)放的報(bào)紙。這是一個(gè)在全世界都在發(fā)生的故事，這些免費(fèi)報(bào)紙?zhí)峁┧芯庉嬚J(rèn)為相關(guān)的信息，政治新聞、本地新聞，嚴(yán)肅的和有趣的新聞，漂亮的圖片，你肯定知道。

但是這群女孩嘗試了不一樣的辦報(bào)方式，她們沒有像商學(xué)院教的那樣，關(guān)注統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的目標(biāo)群體。

她們團(tuán)隊(duì)做了一份刊物：《紅眼芝加哥》（RedEye Chicago）。這份刊物更關(guān)心目標(biāo)讀者的行為，而不是年齡、收入和性別。他們聚焦于讀者此時(shí)此刻的需求和期待：當(dāng)讀者離開火車站或地鐵站準(zhǔn)備回家的時(shí)候，他們可能考慮的是晚上吃點(diǎn)什么？喝點(diǎn)什么？家里需要什么東西嗎？今天晚上都有哪些電視節(jié)目？

在做這些的時(shí)候，他們發(fā)現(xiàn)，這些年輕讀者的行為跟大多數(shù)人想的不一樣。我們對(duì)年輕讀者有很多誤解，其中最大的4個(gè)誤解如下：

·媒體機(jī)構(gòu)想獲得年輕讀者群很簡(jiǎn)單，只需要制定一個(gè)吸引人的移動(dòng)媒體戰(zhàn)略；
·BuzzFeed上能找到一切問題的解決方法，復(fù)制過來就行；
·年輕人只會(huì)關(guān)注1分鐘的短視頻；
·他們不會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)。

這些想法全錯(cuò)了。是的，他們的確很依賴移動(dòng)設(shè)備，但這是因?yàn)橐苿?dòng)設(shè)備上的內(nèi)容吸引他們；對(duì)于再年輕的讀者來說，BuzzFeed提供的東西也會(huì)讓他們覺得無聊；他們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容很感興趣，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，Storify（一款聚合、篩選社交媒體信息并“新聞化”的工具）的成功就是一個(gè)例子。

Storify頁面

這才是“真正的”年輕化需求

但是，對(duì)于年輕讀者來說，什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呢？這個(gè)問題本身就是一個(gè)“錯(cuò)誤”。

正確問法應(yīng)該是：什么情況下內(nèi)容和年輕讀者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？年輕人接觸相關(guān)信息的途徑的差別很大。在斯坦福大學(xué)，他們發(fā)現(xiàn)了應(yīng)該怎么根據(jù)這些差別調(diào)整內(nèi)容。

·年輕讀者根據(jù)同齡人談?wù)摰钠放贫x目標(biāo)群體；
·他們需要社交關(guān)系來確認(rèn)彼此作為人的存在；
·他們不想消費(fèi)媒體，但是他們想成為尋找解決方案的對(duì)話的一部分，或者對(duì)這個(gè)過程產(chǎn)生一定影響；
·他們想和朋友分享經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展；
·他們不想要一整包信息，而是選出自己感興趣的那一部分信息，為此，他們?cè)敢飧顿M(fèi)。

現(xiàn)在，想想你的報(bào)紙/網(wǎng)站/App。它們?cè)试S讀者談?wù)摲b品牌或化妝品品牌嗎？能給年輕讀者創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓他們未經(jīng)過濾就把想法實(shí)時(shí)分享給朋友嗎？欄目板塊能否細(xì)化？對(duì)年輕群體的吸引力，在于“內(nèi)容生態(tài)”的年輕化。

來源：全媒派
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