被新聞平臺(tái)忽略的小媒體們，出路何在？

Google 在創(chuàng)立其移動(dòng)頁(yè)面加速項(xiàng)目（Accelerated Mobile Pages，后文簡(jiǎn)稱 AMP）時(shí)，曾多次征求一些大型媒體的意見(jiàn)，如《紐約時(shí)報(bào)》，甚至還貢獻(xiàn)出了自己的代碼來(lái)幫助構(gòu)建 AMP 的框架——當(dāng)然這主要是為了自身利益。可以說(shuō)，很多大型媒體本身也是這個(gè)項(xiàng)目的組成部分。

但并非所有的媒體都生而平等。除了那些被 Facebook 和 Google 重點(diǎn)發(fā)展的大型媒體，很多小媒體并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，更不要說(shuō)引領(lǐng)項(xiàng)目方向了。小媒體受 AMP 的影響不比大媒體少，但他們毫無(wú)發(fā)言權(quán)。

我們可以看看 Facebook 第一版的媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具 Instant Articles 以及 Snapchat 去年推出的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)——紐約時(shí)報(bào)、國(guó)家地理、Buzzfeed 均在列。強(qiáng)大的名聲和資源使這些知名媒體能夠從這些項(xiàng)目中分到一杯羹。讀者也是一個(gè)因素：平臺(tái)之間也要爭(zhēng)搶用戶的停留時(shí)間，而有號(hào)召力的媒體是用戶留存的有效保障，相比之下其他小媒體就差遠(yuǎn)了。

Patrick Starzan 是搞笑視頻網(wǎng)站 Funny or Die 社交媒體部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的高級(jí)副總裁和總經(jīng)理，他說(shuō)，「Google 和 Facebook 掌握著巨大的流量，你必須想辦法在他們的平臺(tái)上玩轉(zhuǎn)，你必須弄明白他們的運(yùn)作方式。」

越小的媒體地位越低

媒體除了承載內(nèi)容和將內(nèi)容變現(xiàn)的工作之外，更重要的是創(chuàng)造內(nèi)容——這也是最費(fèi)錢的部分。 Jason Kint 是一家溢價(jià)出版貿(mào)易協(xié)會(huì)，Digital Content Next 的 CEO，他說(shuō)，創(chuàng)造內(nèi)容正是媒體能力的差異所在。而商務(wù)（包括廣告售賣、內(nèi)容展示等）控制權(quán)的喪失使長(zhǎng)期項(xiàng)目的執(zhí)行變得十分艱難，于是對(duì)自己社論內(nèi)容的投入就失去了公允。

Kint 說(shuō)，「在開(kāi)放的網(wǎng)頁(yè)上，他們能控制為讀者呈現(xiàn)什么；他們有權(quán)力區(qū)別對(duì)待。而如果要把資源放到十分昂貴的平臺(tái)上，由于沒(méi)什么控制權(quán)，他們會(huì)面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

媒體之間的不平等有著多種影響，其中之一是大媒體基于自己的體量有著更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。Google 躬身向《紐約時(shí)報(bào)》咨詢需求；而大部分媒體發(fā) email 都沒(méi)人回。

Michael Macher 是 The Awl Network 的發(fā)行人，他們和 Medium 結(jié)成了聯(lián)盟。他說(shuō)，「資訊平臺(tái)在盡可能擴(kuò)大規(guī)模，他們更愿意和大媒體合作?！?/p>

另一個(gè)不平等因素是為平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容所花費(fèi)的成本。當(dāng)然，有些平臺(tái)操作很容易，不用幾步就可以發(fā)布然后坐等收益。蘋果新聞客戶端和 Google 的 AMP，門檻都很低。例如蘋果，引入了側(cè)重于中小媒體的工具，使發(fā)布操作更加便捷。Facebook 的 Instant Articles 的做法是向所有媒體開(kāi)源，他們做了一個(gè) WordPress 插件來(lái)簡(jiǎn)化發(fā)布步驟。

Ryan Brown 是高客傳媒的商務(wù)拓展副總裁，他說(shuō)，「Facebook 和 Google 都在降低中小媒體的進(jìn)入和使用門檻?！垢呖蛡髅降?CEO Nick Denton 曾表示拒絕向 Facebook 出讓控制權(quán)，現(xiàn)在他們也完全加入了 Instant Articles。Denton 說(shuō)，與 Facebook 的合作遠(yuǎn)勝于紛亂的科技廣告圈，只是有種挫敗感。Brown 說(shuō)，「顯然，讀者在哪兒我們?nèi)ツ膬?。?/p>

資訊平臺(tái)更傾心大型媒體的另一個(gè)原因是他們的人員配置更齊備。Snapchat 的特色是視頻垂直化，用戶更年輕，它鼓勵(lì)用戶在其自有的發(fā)布系統(tǒng)上自建內(nèi)容。Snapchat 發(fā)現(xiàn)頻道上的媒體一般都會(huì)派個(gè) 8-10 人的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)提供每天的新鮮內(nèi)容。而大部分媒體都做不到。

Slate 雜志的社長(zhǎng) Keith Hernandez 說(shuō)，「你必須弄清楚團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)什么。不能說(shuō)因?yàn)槲覀儾簧瞄L(zhǎng) Snapchat，那就再招些擅長(zhǎng)的人吧?，F(xiàn)實(shí)是我們的首要責(zé)任是完成收入目標(biāo)。我們必須慎重考慮擅長(zhǎng)什么再做出抉擇?！?/p>

視頻領(lǐng)域更能凸顯出媒體之間的鴻溝。廣告商需要大量的視頻投放，但制作高質(zhì)量的視頻并投放在不同的平臺(tái)上需要大量的時(shí)間和金錢。Snapchat 的置頂視頻會(huì)自動(dòng)播放而且是有聲的。Facebook 的也是自動(dòng)播放但沒(méi)有聲音，媒體需要辨別視頻帶字幕與否更能獲取用戶注意力。

高客的 Brown 說(shuō)，「Snapchat 不能抱著試一試的心態(tài)，要做就必須投入巨大的成本進(jìn)去。畢竟視頻制作太貴了?！?/p>

媒體有機(jī)會(huì)在這些平臺(tái)上獲取新的讀者，但如果他們想知道讀者對(duì)自己和潛在廣告商的價(jià)值，還必須向 comScore（一家互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司）付錢獲取額外的平臺(tái)數(shù)據(jù)，這對(duì)小媒體來(lái)說(shuō)又是一大阻礙。

越小的媒體廣告越少

廣告行業(yè)也在努力拓展諸如電子商務(wù)、訂閱會(huì)員、事件營(yíng)銷等多元化的經(jīng)營(yíng)策略，但目前的核心仍然在媒體。除了自身的談判議價(jià)能力，大媒體能接觸到大的廣告銷售團(tuán)隊(duì)——他們有在多個(gè)平臺(tái)花錢的需求，更不要說(shuō)讀者數(shù)目對(duì)廣告購(gòu)買者來(lái)說(shuō)是硬性指標(biāo)。

Paul Berry 是 RebelMouse 的創(chuàng)始人，他說(shuō)，現(xiàn)在這年代對(duì)媒體來(lái)說(shuō)真是糟糕，讀者們成長(zhǎng)變化速度太快，媒體根本來(lái)不及將用戶變現(xiàn)。但背后有投資人支持的大型媒體們只需要專注于規(guī)模，他們有足夠長(zhǎng)的跑道支撐到盈利的那一天，所以他們敢于冒險(xiǎn)嘗試回報(bào)未知的平臺(tái)。

有些平臺(tái)并非是幫助媒體獲益的，就像 Emily Bell 最近撰文《新聞媒體的末日：Facebook 是如何吞食雜志行業(yè)的》。她提到了蘋果新聞客戶端為媒體提供了多一個(gè)渠道，這是好事，但同時(shí)，這家科技巨頭允許智能手機(jī)用戶屏蔽媒體自有的廣告。

Bell 指出，面對(duì)廣告屏蔽，媒體也在想辦法，他們開(kāi)始賣一些看起來(lái)像評(píng)論的廣告（軟文）。但又回到最初的問(wèn)題，大媒體更有優(yōu)勢(shì)。軟文既耗時(shí)間又耗人力，而且沒(méi)有足夠的讀者進(jìn)行傳播的話，媒體也很難盈利。

出路：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短

對(duì)資源有限的媒體來(lái)說(shuō)，管理一個(gè)資訊平臺(tái)就意味著粗放地將賭注押在那兒。The Awl Network 側(cè)重品牌，憑借自己的內(nèi)容質(zhì)量和讀者忠實(shí)度，已經(jīng)取得了一些效果。內(nèi)容方面，他們更傾向于做有聲電臺(tái)和原創(chuàng)視頻，而不是把精力放在 Instant Articles 或 Medium 這樣的平臺(tái)上。Macher 說(shuō)，「現(xiàn)實(shí)是我們無(wú)法出 10 個(gè)人盯一個(gè)平臺(tái)?！?/p>

Funny or Die 的策略是招聘一些多才多藝的人，一些眼光毒辣能快速瞄準(zhǔn) Periscope 或 Snapchat 需求的人。Starzan 說(shuō)，「人才為我們帶來(lái)了很多?！?/p>

評(píng)論網(wǎng)站 Salon 不知道如何將自己的長(zhǎng)文章發(fā)布在 Instagram 或 Snapchat 上，即使勉強(qiáng)發(fā)了，可能也是放在政治報(bào)道或視頻組。總編 David Daley 說(shuō)，「我們還是先做好當(dāng)下的事。」

來(lái)源：digiday ，由 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn) 二因斯坦 編譯。