海外傳播，該如何開(kāi)始？

美通社的傳播顧問(wèn)常常會(huì)被客戶問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題：在進(jìn)行全球范圍的營(yíng)銷推廣時(shí)，如何構(gòu)建并執(zhí)行傳播計(jì)劃？

根據(jù)我們常年為客戶服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，首先要弄清這幾個(gè)問(wèn)題：

• 公司如何考量傳播效果，有哪些KPI
• 把這些考量因素融入到傳播計(jì)劃中
• 弄清誰(shuí)是你的傳播目標(biāo)受眾
• 弄清你的受眾關(guān)注什么媒體渠道
• 不同受眾群，不同媒體渠道，運(yùn)用不同的傳播戰(zhàn)術(shù)

接下來(lái)，請(qǐng)細(xì)化這些問(wèn)題：

• 每個(gè)目標(biāo)區(qū)域的推廣或傳播預(yù)算是多少？
• 如果預(yù)算是以地區(qū)來(lái)計(jì)的，最好能在地區(qū)內(nèi)設(shè)好重要性排序，比如哪個(gè)國(guó)家對(duì)你更重要。一般來(lái)說(shuō)，在這些國(guó)家，公司會(huì)有直接的銷售隊(duì)伍，或緊密的合作伙伴或分銷商。根據(jù)這個(gè)列表，合理分配你的推廣或傳播預(yù)算。
• 弄清誰(shuí)是你的傳播目標(biāo)受眾，以及他們所關(guān)注的媒體渠道是哪些。是行業(yè)？還是泛財(cái)經(jīng)類？或是二者的結(jié)合？分配給每一類媒體的預(yù)算，最好也以百分比的形式列出來(lái)。
• 最后，列出時(shí)間表。產(chǎn)品部門(mén)或公司層面的動(dòng)作和時(shí)間規(guī)劃如何？是否有海外參展計(jì)劃？何時(shí)配合它們?nèi)グl(fā)出新聞？你的傳播計(jì)劃務(wù)必與這些緊密配合。

當(dāng)設(shè)定好地區(qū)優(yōu)先級(jí)之后，要做的是確定“決策鏈”：

• 即，確定新聞稿發(fā)出去之前，最終的決策者或授權(quán)發(fā)稿人是哪些部門(mén)的哪些人。
• 要備有候選的授權(quán)者，以避免最終決策者不在公司比如休假時(shí)，有人能做出發(fā)稿決策。
• 當(dāng)同一篇新聞稿針對(duì)不同發(fā)布地區(qū)而有不同的版本時(shí)，最好將這些版本同時(shí)呈現(xiàn)給決策者們。這樣他們就可以更高效地做出判斷，哪一篇應(yīng)該發(fā)到哪個(gè)國(guó)家。
• 如果你的公司在目標(biāo)國(guó)家有自己的團(tuán)隊(duì)或工作人員，請(qǐng)他們幫忙對(duì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，也是必須的。這些人員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)更了解，因此更清楚新聞稿內(nèi)容中應(yīng)該傳遞哪些“本地化語(yǔ)言”。

高度重視新聞稿的內(nèi)容質(zhì)量

這一點(diǎn)在全球適用。

1，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)種需要，不斷優(yōu)化內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的翻譯是第一步，把你的新聞稿翻譯成當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，然后根據(jù)目標(biāo)受眾的口味，做一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或改寫(xiě)。

2，持續(xù)地、定期地發(fā)出你的內(nèi)容。千萬(wàn)不要以為打一槍就可以了。要想達(dá)到好的傳播效果，只有不斷地讓你的內(nèi)容出現(xiàn)在媒體和受眾面前。對(duì)于記者來(lái)說(shuō)，打一槍就跑的傳播思路，更不利于引起他們的關(guān)注和興趣。這方面，有海外傳播需求的公司一定要耐心再耐心。

3，盡可能的讓你的內(nèi)容到達(dá)更廣泛的媒體和受眾。這樣無(wú)疑會(huì)增加你的曝光次數(shù)，吸引到你想吸引的人群。

4，有多語(yǔ)種的企業(yè)官網(wǎng)，對(duì)于全球傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)疑很重要。海外的受眾比如很可能是你的潛在客戶，通過(guò)你的新聞稿，會(huì)點(diǎn)擊或搜索進(jìn)入你的網(wǎng)站。如果你只有中文網(wǎng)站，那西班牙語(yǔ)的潛在客戶來(lái)了，顯然看不懂你的網(wǎng)站。至少在產(chǎn)品和公司介紹上，需要有多語(yǔ)種的網(wǎng)頁(yè)。

以上這些，對(duì)你有幫助嗎？如果你的公司有海外推廣的計(jì)劃，想在某個(gè)國(guó)家或地區(qū)做媒體曝光，歡迎跟我們聯(lián)系。

本文編譯自美通社Colleen Pizarev的文章“Global Communication Plan – Where Do I Start?”

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