做好海外車(chē)展? 公關(guān)需要知道3個(gè)“絕對(duì)不要”

4月的上海車(chē)展，讓全球各大汽車(chē)品牌攢足了勁在國(guó)家會(huì)展中心打響吸引眼球之戰(zhàn)。在這個(gè)碎片化的時(shí)代，很多傳統(tǒng)車(chē)展公關(guān)思路在國(guó)內(nèi)車(chē)展中需要快速進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)不斷壯大的中國(guó)車(chē)企即將走向海外市場(chǎng)，又會(huì)面臨怎樣的傳播環(huán)境呢？大家可以跟我一起回到今年1月的北美車(chē)展，換一個(gè)角度，看一下中國(guó)車(chē)企的海外傳播之路。

絕對(duì)不要一個(gè)人走在路上；

絕對(duì)不要坐公共交通工具；

絕對(duì)不要隨身帶太多貴重物品。

——底特律Uber老司機(jī)贈(zèng)言

底特律的大都會(huì)機(jī)場(chǎng)外飄著雪，我坐進(jìn)Uber上叫到黑色公羊皮卡，趕往市中心。跟司機(jī)寒暄了幾句之后，他第一時(shí)間給了我說(shuō)了上面的三個(gè)“Never”。我說(shuō)我是去市中心參加車(chē)展的，應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題吧。他說(shuō)有問(wèn)題，一定要記住他的三個(gè)“Never”。

到了酒店，我被嚇得不敢出門(mén)，只好開(kāi)始看電視。看到很多日、韓汽車(chē)的廣告，品牌的擬人形象看起來(lái)幾乎是一個(gè)傳統(tǒng)的美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)了。當(dāng)中國(guó)品牌只是在找海外大牌廣告公司來(lái)制作廣告的時(shí)候，日韓品牌已經(jīng)深深地融入到北美文化傳統(tǒng)。砸錢(qián)容易，然而真正地融入，還有很遠(yuǎn)的路要走。

融入的第一步，是了解海外的受眾和媒體，要跟歐美媒體打交道，請(qǐng)記住我的3個(gè)“絕對(duì)不要”。

絕對(duì)不要用套路溝通記者；

絕對(duì)不要把老板藏在后臺(tái)；

絕對(duì)不要用中式邏輯來(lái)講故事。

——美通社海外傳播老司機(jī)贈(zèng)言

• 絕對(duì)不要用套路溝通記者

在中國(guó)，請(qǐng)客吃飯、禮品鋪路是各地吃瓜群眾司空見(jiàn)慣、喜聞樂(lè)見(jiàn)的溝通方式。在歐美，一開(kāi)始就這么干，失敗的概率是99.99%。道理很簡(jiǎn)單，法律、道德和讀者導(dǎo)向，導(dǎo)致記者選擇主題、撰寫(xiě)報(bào)道的時(shí)候都會(huì)盡可能地選擇不受外界的干擾。記者服務(wù)的媒體需要什么，他們的讀者需要什么，他們就報(bào)道什么。

不同媒體的選題方向不同，不同記者的關(guān)注角度不同，所以記者署名全文引用你的新聞通稿的可能性極小。針對(duì)歐美媒體，你的新聞通稿不用按照記者的口吻來(lái)寫(xiě)，直接用公司的第一人稱(chēng)來(lái)撰寫(xiě)即可，記者會(huì)對(duì)其中的可信的客觀事實(shí)、引言進(jìn)行選擇性的引用。如果歐美記者收到了你完全用第三方乃至記者的口吻撰寫(xiě)的新聞通稿，那么恭喜你，你很可能刷新了他的三觀。

絕對(duì)不要用套路溝通記者，要用精煉又有料的新聞通稿來(lái)鋪路。

• 絕對(duì)不要把老板藏在后臺(tái)

這一條對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)更加容易理解一些，記者都需要大新聞、更好的觀點(diǎn)、更權(quán)威的信息，所以吸引記者報(bào)道的途徑之一就是把老板拋到前臺(tái)。對(duì)于歐美媒體來(lái)說(shuō)，更是如此，如果你的新聞通稿吸引了他們，他們很有可能來(lái)找你要一個(gè)老板的專(zhuān)訪，以專(zhuān)訪為基礎(chǔ)來(lái)展開(kāi)報(bào)道。

市場(chǎng)、公關(guān)人更加容易理解，但是老板不一定喜歡。太多的中國(guó)老板喜歡低調(diào)，也害怕面對(duì)不受控制的歐美記者，害怕有什么應(yīng)對(duì)不當(dāng)，記者寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道反而可能會(huì)變成負(fù)面的。不知道你的老板是不是這樣，我個(gè)人碰到過(guò)太多的這樣的老板，喜歡躲在后臺(tái)，錯(cuò)過(guò)很多提升品牌知名度的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，害怕內(nèi)容無(wú)法控制，就做鴕鳥(niǎo)，放棄溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能導(dǎo)致記者更多地基于他自己的主觀認(rèn)知來(lái)撰寫(xiě)報(bào)道，而你的品牌給記者留下的第一印象可能就是不透明，拒絕溝通，在這個(gè)第一印象寫(xiě)出來(lái)的報(bào)道，顯露負(fù)面情緒的可能性就會(huì)大大增加。

不把外國(guó)記者當(dāng)成外國(guó)記者，讓老板勇敢地走向前臺(tái)，才能更快、更有效地跟歐美媒體建立良好的關(guān)系，從而獲得更多正面報(bào)道的機(jī)會(huì)。

• 絕對(duì)不要用中式邏輯來(lái)講故事

跟很多客戶(hù)聊新聞內(nèi)容的時(shí)候，往往有很多推導(dǎo)，一開(kāi)始很讓人覺(jué)得信服，但是跟外籍同事一說(shuō)，他們紛紛表示無(wú)法理解，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，有很多中式的邏輯，我們已經(jīng)深深地陷入其中，無(wú)法自拔。

有一家客戶(hù)曾經(jīng)提交過(guò)一份材料，他們的老板說(shuō)道：自古以來(lái)，我們就是一個(gè)勤勞聰慧的民族，作為一家中國(guó)企業(yè)，會(huì)給全世界帶去最高質(zhì)量的產(chǎn)品。這樣的表述方式可能是伴隨著我們長(zhǎng)大的。但民族的特質(zhì)，為什么一定要體現(xiàn)在一家特定的公司身上呢？為何一定能帶來(lái)最高的質(zhì)量呢？然后大家都沉默了，我們默默地把這句引言給刪去了。所以，在中華文明光耀全球之前，我還是建議對(duì)于內(nèi)容的邏輯，盡可能地拋開(kāi)自己中國(guó)人的身份，再推敲一下。

不僅僅是車(chē)企，其實(shí)對(duì)于大部分想出海的中國(guó)企業(yè)，這三條都是適用。在2017年北美車(chē)展上，我在收到記者的采訪問(wèn)題之后，出了一身冷汗，不得不到吧臺(tái)要了一杯威士忌壓驚。

我們耳熟能詳?shù)拇竺襟w、大通訊社，不管是華爾街時(shí)報(bào)，還是美聯(lián)社，劈頭蓋臉丟過(guò)來(lái)的問(wèn)題，大都是以“你認(rèn)為川普上臺(tái)，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)會(huì)有什么樣的影響？”來(lái)開(kāi)頭。我的天啊，這個(gè)問(wèn)題我們大大可能都要思索好幾分鐘才能回答吧，就這樣丟給一家中國(guó)企業(yè)的高管好么？

面對(duì)華爾街日?qǐng)?bào)和美聯(lián)社的資深汽車(chē)記者溝通時(shí)，我也不得不從川普開(kāi)始。但是我知道這個(gè)話(huà)題肯定不能過(guò)多糾纏，于是只好兵行險(xiǎn)招，直接開(kāi)啟嘲諷模式：“聽(tīng)說(shuō)你們很多大學(xué)教授直接在課堂上哭啦？”對(duì)面的記者這個(gè)時(shí)候只能訕訕地笑了。接下來(lái)，他跟一個(gè)中國(guó)人聊這個(gè)話(huà)題的意愿降低了很多。我也順利地把話(huà)題從中國(guó)的大環(huán)境，引向了我的客戶(hù)所在行業(yè)的小環(huán)境。談回汽車(chē)，他們的專(zhuān)業(yè)態(tài)度也更多地顯露了出來(lái)，對(duì)于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，一項(xiàng)項(xiàng)的細(xì)節(jié)問(wèn)題都拋了過(guò)來(lái)……

接待完所有記者，我如釋重負(fù)地走出Cobo Center，走著走著就走到了好幾個(gè)街區(qū)開(kāi)外，這時(shí)候才想起那個(gè)Uber司機(jī)大哥說(shuō)的三個(gè)“Never”，看一下周?chē)l(fā)現(xiàn)周?chē)慌上楹?，完全沒(méi)什么潛在威脅的樣子。于是就完全放心下來(lái)，用我的中式邏輯想想，凡事還是要親身體驗(yàn)的第一手資料才是最準(zhǔn)確的啊，看著”罪惡之城”黑暗的天空，我摸著胸前的紅領(lǐng)巾暗暗發(fā)誓，我們一定會(huì)幫助中國(guó)車(chē)企，讓全世界更多的人體會(huì)到中華民族的勤勞和智慧的。

本文作者：李天翼，美通社海外傳播高級(jí)經(jīng)理。

李天翼有超過(guò)十年的海內(nèi)外公關(guān)、媒體行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾供職于電視臺(tái)、網(wǎng)站、雜志等新、老媒體領(lǐng)域，服務(wù)過(guò)國(guó)航、廣交會(huì)、VIVO、廣汽等客戶(hù)；畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)計(jì)算機(jī)系，跨文化傳播專(zhuān)家，著有環(huán)球文化攝影集《平行的城》，同時(shí)是《盜夢(mèng)空間》等中影引進(jìn)片的官方譯者。