超級(jí)碗廣告夜看完了 品牌和廣告公司可以從中總結(jié)些什么？

因?yàn)槌?jí)碗，上個(gè)周日全球橄欖球球迷們度過了心潮澎湃的一天。據(jù)尼爾森的統(tǒng)計(jì)，今年約有1.14億來自全球180個(gè)國家的觀眾觀看了超級(jí)碗決賽，超過了去年的1.13億，成為美國電視史上有史以來收視率最高的節(jié)目。由于擁有極高的關(guān)注度，超級(jí)碗的廣告價(jià)值也水漲船高——直播方NBC電視網(wǎng)今年為30秒廣告開出的價(jià)格就在440萬美元至450萬美元之間。早在超級(jí)碗開賽前半個(gè)月前，有關(guān)各品牌的超級(jí)碗廣告大戰(zhàn)消息就已經(jīng)鋪天蓋地了。

不過，也許更重要的是，對(duì)于品牌、廣告公司們來說，超級(jí)碗的廣告預(yù)告了哪些2015年的廣告流行趨勢，以及廣告投放方式會(huì)產(chǎn)生哪些改變；在熱鬧之外，在超級(jí)碗投放廣告這件事對(duì)于任何品牌來說是否都是值得的。某種程度上，你可以把超級(jí)碗看成是廣告界的時(shí)裝周。

界面新聞采訪了市場調(diào)研公司Millward Brown的中國區(qū)總裁Deepender Rana和全球總裁王幸。在這場“廣告合輯中間插播橄欖球比賽”的美國盛事結(jié)束后，他們談了一些自己的看法。

超級(jí)碗只能放30秒的廣告，但沒關(guān)系，廣告的完整版可以在YouTube上看到

寶潔公司的衛(wèi)生巾品牌Always的廣告“Like A Girl（像個(gè)女孩兒）”可能是超級(jí)碗廣告里流傳最廣、風(fēng)頭最盛的一支了。完整版實(shí)際上一共有3分多鐘，被寶潔公司放在了YouTube上?！癓ike A Girl”目前已經(jīng)在YouTube上獲得了5000萬的瀏覽量。

電視廣告有更嚴(yán)格的時(shí)間限制，廣告投放費(fèi)用也更高。因此接下來，你將會(huì)持續(xù)看到品牌在電視和非電視兩種形式上投放不同長度版本的廣告的做法。

Deepender Rana認(rèn)為：“對(duì)于品牌來說，在社交媒體上投放廣告，還是要花掉450萬美元在傳統(tǒng)電視渠道投放廣告，讓消費(fèi)者更專注于廣告，以達(dá)到更好的效果，這是超級(jí)碗會(huì)真正改變的東西?！?/p>

渡渡鳥、斑馬、袋鼠…品牌越來越喜歡用小動(dòng)物

超級(jí)碗期間,墨西哥牛油果（Avocado from Mexico）的廣告使用了大量的動(dòng)物，而百威啤酒的廣告“Lost Dog（迷路的狗狗）”也得到了廣泛好評(píng)。Deepender Rana認(rèn)為，雖然過去動(dòng)物也很常出現(xiàn)在廣告中，但是現(xiàn)在人們似乎在嘗試用更多的動(dòng)物和可愛的小孩，并且更少的專注于用名人。

一些品牌認(rèn)為，名人并不能引起公眾注意，所以他們沒必要和名人掛鉤。“他們希望和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，并且希望消費(fèi)者購買自己的品牌，并不想給消費(fèi)者造成諸如‘噢，這是某某名人的品牌’。”Rana說道。

“心靈雞湯”是放之四海而皆有效的

麥當(dāng)勞今年在超級(jí)碗播放的“Pay With Lovin’（用愛買單）”是一支能讓人看得眼眶潮濕的廣告——對(duì)你的家人說句“我愛你”，你就可以為點(diǎn)的餐買單。廣告的主旨是大方表達(dá)對(duì)家人的愛，也是挺雞湯的。

王幸認(rèn)為，今年廣告的整體趨勢不像美國平時(shí)的廣告那么膚淺幽默。“超級(jí)碗的觀眾是一些非常年輕的男性，廣告主要的目標(biāo)受眾就是這群人，這群人其實(shí)非常喜歡一些相對(duì)來說比較膚淺，或者說是比較傻一點(diǎn)的幽默。但是今年印象比較好廣告的基本全是一些很有啟發(fā)性的，講深刻的人生道理，跟往年的超級(jí)碗的廣告非常不一樣?！?/p>

這與美國的經(jīng)濟(jì)形勢有關(guān)。美國正處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，無論是美國人還是品牌對(duì)未來的預(yù)期都有信心，因此廣告也表現(xiàn)得更加勵(lì)志，提供更多正能量。而在經(jīng)濟(jì)不好的階段，美國的廣告則傾向于用黑色幽默和嘲諷來表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)的看法。

砸錢投超級(jí)碗就收到很好的廣告效果了嗎？未必

德國漢高集團(tuán)旗下的樂泰膠水（Loctite）今年也在超級(jí)碗上投放了廣告，除了百事可樂、麥當(dāng)勞、百威啤酒這些“固定班底”，一些中小品牌也是超級(jí)碗的金主。但這些中小品牌花費(fèi)不菲之后，它們?cè)诔?jí)碗所收到的廣告效果可能并不好，因?yàn)檫@些品牌和體育的相關(guān)度太低了。

“對(duì)中小品牌來說超級(jí)碗是個(gè)很好的平臺(tái)，但是利用超級(jí)碗做熱身，后面還需要很多營銷工作來跟進(jìn)。只有建立一個(gè)比較完整的閉環(huán)，連接起來了才能發(fā)揮效果，否則只靠超級(jí)碗這一個(gè)平臺(tái)想要打開局面可能會(huì)比較困難?！蓖跣艺f。

來源：界面