上海2019年7月11日 /美通社/ -- 中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正處于前所未有的大變局之中，汽車(chē)制造商不僅面臨著市場(chǎng)趨于飽和、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、新勢(shì)力 “攪局” 等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，同時(shí)也面臨著消費(fèi)者需求的深刻變化。全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）日前發(fā)布的2019中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）顯示，中國(guó)意向購(gòu)車(chē)者的擁車(chē)意愿、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、品牌喜好等都在逐漸轉(zhuǎn)變。洞悉并響應(yīng)潛在汽車(chē)消費(fèi)者的需求變化，有助于汽車(chē)制造商應(yīng)對(duì)瞬間萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境。
消費(fèi)觀：汽車(chē)消費(fèi)趨于保守，消費(fèi)需求千人千面
消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了其購(gòu)買(mǎi)行為，中國(guó)乘用車(chē)新車(chē)市場(chǎng)十幾年的高速增長(zhǎng)得益于產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；蛧?guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升，而當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)民收入造成了一定壓力。
整體消費(fèi)行為的保守性傳導(dǎo)至汽車(chē)消費(fèi)領(lǐng)域，今年的新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）顯示，中國(guó)消費(fèi)者在汽車(chē)消費(fèi)上變得更加保守，他們的購(gòu)車(chē)預(yù)算較去年收緊12%，降至21萬(wàn)元左右。
研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)以彈性需求為主。汽車(chē)作為一種價(jià)格彈性較大的商品，如果需求側(cè)受到預(yù)算擠壓，壓力很可能會(huì)傳導(dǎo)至供給側(cè)的價(jià)格，導(dǎo)致行業(yè)困境加劇。
2019年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）根據(jù)行為態(tài)度測(cè)試和背景資料數(shù)據(jù)得出了最新的消費(fèi)者畫(huà)像，將潛在汽車(chē)消費(fèi)者分為四類(lèi)。這個(gè)結(jié)果有望為品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、廣告宣傳提供參考。
功能觀：配置需求日益增加，定制化服務(wù)前景向好
隨著消費(fèi)者對(duì)配置的了解逐豐富且深入，“可選配置豐富”開(kāi)始成為消費(fèi)者購(gòu)置車(chē)輛的主要驅(qū)動(dòng)因素之一，配置豐富性在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)因素中的重要性排名從第11位躍居至第6位。
在眾多配置之中，消費(fèi)者需求最高的前三個(gè)配置均為多媒體配置，分別是車(chē)載導(dǎo)航/GPS、藍(lán)牙/車(chē)載電話和車(chē)聯(lián)網(wǎng)/車(chē)載Wi-Fi，這與其日常使用頻率與可使用場(chǎng)景密切相關(guān)。
對(duì)比J.D. Power 2018新車(chē)質(zhì)量研究（IQS）相關(guān)數(shù)據(jù)，車(chē)載導(dǎo)航、藍(lán)牙/車(chē)載電話等高需求多媒體配置的實(shí)際裝配率已達(dá)到用戶期望。然而車(chē)聯(lián)網(wǎng)、盲區(qū)檢測(cè)、夜視系統(tǒng)、自動(dòng)泊車(chē)等門(mén)熱配置的實(shí)際裝配率與消費(fèi)者的期望仍有一定差距。
消費(fèi)者對(duì)配置的需求通常隨預(yù)算的增加而提升，研究顯示，當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)預(yù)算超過(guò)10萬(wàn)時(shí)，對(duì)配置的期望就會(huì)明顯提高，但這個(gè)預(yù)算范圍很難覆蓋大多數(shù)配置或者某些高端配置。因此主機(jī)廠需要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求率在產(chǎn)品線上合理配置或提供定制化服務(wù)，以滿足不同消費(fèi)者需求。
品牌觀：自主品牌多點(diǎn)開(kāi)花，新勢(shì)力車(chē)企差距尚存
2019中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究（NVIS）顯示，自主品牌以四成的潛在購(gòu)車(chē)者份額躍居各車(chē)系首位，且大部分自主品牌的潛在購(gòu)車(chē)者份額均有不同程度上升。自主品牌雖然在質(zhì)量、性能、安全性上與其他車(chē)系品牌仍略有差距，但它們?cè)谠煨汀⒃O(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面逆勢(shì)生長(zhǎng)，打造出了自己的優(yōu)勢(shì)。但由于自主品牌數(shù)量眾多，系內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
品牌形象方面，部分新勢(shì)力車(chē)企雖然初步建立起了智能、前瞻的品牌形象，但由于品牌建立起步較晚，總體上品牌形象還不夠清晰，差異化尚不明顯。這一方面，特斯拉的品牌形象塑造則相對(duì)更為成功，是目前造車(chē)新勢(shì)力中的佼佼者。
新能源汽車(chē)尚未能成為新的市場(chǎng)支柱，首選新能源汽車(chē)的消費(fèi)者不足一成。但它應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)功能是成熟的。隨著消費(fèi)者對(duì)其了解的加深，新能源汽車(chē)仍有巨大的潛力可待挖掘。
研究顯示，半數(shù)消費(fèi)者的主要用車(chē)目的為市區(qū)的短途通勤，且比例在不斷攀升，這是新能源汽車(chē)能夠覆蓋并且具備成本優(yōu)勢(shì)的使用場(chǎng)景。因此，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的里程焦慮也在逐漸降低，J.D. Power中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究顯示，意向購(gòu)車(chē)者對(duì)“續(xù)航里程不足”的顧慮從去年的42%下降至今年的33%。隨著消費(fèi)者對(duì)新能源汽車(chē)的深入了解，除了環(huán)保、智能、低噪等顯而易見(jiàn)的因素之外，消費(fèi)者也逐漸意識(shí)到了新能源汽車(chē)在保養(yǎng)維護(hù)上的優(yōu)勢(shì)。
但是，當(dāng)前一系列電動(dòng)車(chē)安全事故使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑，擔(dān)心“電池技術(shù)不夠成熟”和“產(chǎn)品質(zhì)量不可靠”的受訪意向車(chē)主分別增至今年的42%（+9%）和30%（+8%）。此外，受新能源汽車(chē)補(bǔ)貼退坡預(yù)期的影響，補(bǔ)貼不再是新能源汽車(chē)需求者的主要關(guān)注點(diǎn)。因此，這段時(shí)間對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨大的考驗(yàn)，如何提升消費(fèi)者信心，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，是各企業(yè)需要解決的問(wèn)題。
