從特斯拉與《紐約時報》的口水戰(zhàn)看CEO是否適合做PR

首席執(zhí)行官是否應(yīng)該親自負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系事宜？從電動汽車制造商特斯拉（Tesla）的首席執(zhí)行官埃倫·穆斯克（Elon Musk）在本周的表現(xiàn)來看，答案或許是否定的。

自2009年法蘭克福車展上亮相以來，新款特斯拉S型純電動汽車就一直是媒體的寵兒?！镀囯s志》（Automobile Magazine）和《汽車族》（Motor Trend）都將其評選為2013年年度汽車。其他的雜志和網(wǎng)站，比如科技資訊網(wǎng)（CNET）和《連線》雜志（Wired），對該車也是絲毫不吝贊美之詞。然而，約翰·布羅德（John Broder）卻在2月8號的《紐約時報》上發(fā)表了一篇題為《拋錨在特斯拉的電動大道之上》（Stalled Out on Tesla’s Electric Highway）的評論文章。該文描述了他駕駛著特斯拉S型電動車從華盛頓市郊經(jīng)由康涅狄格州的米爾福德一路開到紐約市的種種體驗。

布羅德詳細(xì)描述了他在寒冬季節(jié)的這次失望之旅，他表示在現(xiàn)實駕駛中，特斯拉S型電動汽車的行駛里程根本就沒有達(dá)到媒體上所宣傳的數(shù)字。他最后不得不叫來拖車將這輛電動汽車拖往充電站。布羅德將此歸結(jié)為新技術(shù)的不成熟和寒冷的天氣，他在文章中寫道：

“特斯拉公司的首席技術(shù)官J·B·施特勞貝爾（J B Straubel）也承認(rèn)，東海岸的兩個充電站之間的距離已經(jīng)超出了S型電動車在現(xiàn)實駕駛環(huán)境中最長行駛里程范圍。更糟糕的是，在寒冷的天氣中駕駛會導(dǎo)致汽車額外損耗10%的行駛里程，車內(nèi)開著的空調(diào)也會消耗更多的電量。他說還有些與行駛里程相關(guān)的軟件問題需要解決?！?/p>

這是篇相當(dāng)負(fù)面的報道。《紐約時報》是一家擁有上百萬讀者、影響力巨大的媒體。其讀者中有很多人正是起價65,000美元的特斯拉S型電動汽車的目標(biāo)客戶。

但這僅僅只是一篇評論而已。《紐約時報》此前也發(fā)表過S型電動車的正面評論。

作為汽車發(fā)燒友，我讀完布羅德的評論后的第一反應(yīng)就是“我永遠(yuǎn)都不可能開著電動車去走那樣的路線”。從許多方面來說，他的所作所為其實更像是對一輛電動汽車進(jìn)行的一次性能極限測試。在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)人全天的駕駛里程都不超過60英里，交通條件也使電動汽車成為最佳選擇。所以，《紐約時報》的那篇評論并不會影響我購買特斯拉汽車的意愿。

而這時，埃倫·穆斯克站出來說話了。穆斯克自然可以說是位天才，他不僅創(chuàng)辦了特斯拉汽車公司，還是貝寶公司（Paypal）和空間探索技術(shù)公司（Space-X）的創(chuàng)始人。特斯拉S型電動車在很多方面來說都是件令人驚嘆的作品。憑借著特斯拉汽車公司，穆斯克有望改變整個交通運(yùn)輸業(yè)的面貌，而S型電動車則是該公司最重要的產(chǎn)品。

埃倫·穆斯克雖是個天才企業(yè)家，但在處理公共關(guān)系上卻形同菜鳥。

對埃倫·穆斯克來說，S型電動車并不是一款產(chǎn)品，而是凝結(jié)了他全部心血的骨肉。穆斯克對布羅德那篇評論文章的反應(yīng)，就如同一位驕傲的父親聽到了有人在學(xué)校演出中說自己的女兒丑陋一般。他幾乎向布羅德發(fā)出了公開挑戰(zhàn)，先是發(fā)推，后又發(fā)表博客。很明顯，公司內(nèi)部沒有人能阻止穆斯克直接回應(yīng)《紐約時報》的文章。他這樣不理智的做法直接導(dǎo)致了以下三個問題的產(chǎn)生：

一、用戶隱私問題。穆斯克在博文中貼出了大量特斯拉S型電動汽車電子計程儀數(shù)據(jù)，以此來證明布羅德文章中所描述的是錯誤的。讀完這篇博客，我最大的感受就是“這家該死的汽車公司連我什么時候開空調(diào)都知道？”泄露用戶隱私這事兒可比《紐約時報》上那篇負(fù)面評論來得要更為嚴(yán)重。盡管特斯拉汽車可以宣稱自己從來不會去利用那些數(shù)據(jù)，甚至都不會看一眼，但這事兒一旦傳開，等著它的或許就是Facebook和谷歌公司所面對的“侵犯隱私”官司。

二、放大負(fù)面評論的傳播效果。不論布羅德對特斯拉汽車的評論有多負(fù)面，它僅僅是一篇評論文章而已。而且，布羅德自己也承認(rèn)，當(dāng)時并非是理想的駕駛環(huán)境。試想下，有多少人會買輛特斯拉S型電動車跑長途？但是在穆斯克挑起了這場爭論之后，布羅德在《紐約時報》上發(fā)表了一篇長達(dá)2,100字的回應(yīng)文章，不用說，這又是一篇負(fù)面評論，這篇文章外加數(shù)百篇其他媒體的轉(zhuǎn)載，等于是無故放大了此前文章的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。

三、特斯拉公司看起來非常不友好。穆斯克這樣極富攻擊性的回應(yīng)，也令特斯拉的品牌形象看起來不那么友善。當(dāng)我讀完布羅德的文章之后，我對特斯拉公司其實是抱有一絲同情之心的。我感覺布羅德就像是把一群馬戲團(tuán)小丑塞到一輛Mini中然后抱怨這車又吵又?jǐn)D。但讀完穆斯克的回應(yīng)文章后，我又有點同情布羅德和《紐約時報》了。對于特斯拉這樣一個關(guān)注度很高的公司來說，這的確是一個糟糕透頂?shù)氖д`。

特斯拉公司應(yīng)該如何回應(yīng)？

以上的評論并不是說，面對這樣一篇負(fù)面報道，特斯拉公司應(yīng)該保持沉默。每一位車主都清楚，一輛車，或者說任何一輛車都會因一些或大或小的毛病拋錨并需要維修服務(wù)。消費者想要看到的是一家愿意承認(rèn)錯誤并積極主動地彌補(bǔ)錯誤的公司。如果特斯拉公司按照以下四個簡單的原則來做的話，那么媒體的反應(yīng)就會有很大的不同：

1. 反省。特斯拉公司應(yīng)該對布羅德的遭遇公開表示歉意并承認(rèn)他當(dāng)時所面臨的問題確實存在。

2. 承諾。然后，特斯拉公司應(yīng)該提出具體詳盡的解決方案以及改善車輛長距離駕駛體驗的時間表。事實上，特斯拉公司已經(jīng)在著手解決這些問題，比如布羅德當(dāng)時所前往的充電站就是特斯拉大規(guī)模充電站網(wǎng)絡(luò)中先建好的一家。而且，這其實也為特斯拉公司提供了一個絕佳的機(jī)會，來宣傳公司為支持電動汽車的發(fā)展所新建的基礎(chǔ)設(shè)施。

3. 化批評為贊美。特斯拉公司接下來就可以巧妙地反轉(zhuǎn)這篇負(fù)面文章的思路，宣稱其恰好表現(xiàn)了特斯拉電動汽車是大部分民眾日常駕駛的理想選擇。

4. 重申承諾。最后，特斯拉汽車應(yīng)該再次重申公司一直致力于提升電動車的駕乘體驗并致力于為每一位消費者提供輕松舒適的愉悅之感。

通過這樣簡單的四步，特斯拉公司不但能有效地消解負(fù)面報道所帶來的影響，還可以與媒體維持良好的關(guān)系，并借此展現(xiàn)特斯拉公司友好負(fù)責(zé)的品牌形象。

當(dāng)然，如果特斯拉公司堅信這篇報道純屬惡意歪曲和誣陷的話，他們也可以繼續(xù)反擊，可以將證據(jù)提交給中立的第三方機(jī)構(gòu)，比如《消費者報告》（Consumer Reports）或是《60分鐘》欄目（60 Minutes），這樣做等于就是發(fā)動了一場漂亮的反擊戰(zhàn)。雖然特斯拉已經(jīng)把情況弄糟，但還是可以公開并坦然地直面布羅德，這樣許多支持穆斯克的人就會看清這是一場由《紐約時報》發(fā)起的、試圖抹黑特斯拉公司和電動汽車的陰謀。他們在網(wǎng)絡(luò)上的支持聲肯定也是最響的。然而，對特斯拉公司來說，最重要的態(tài)度其實是那些不在博客或是推特上發(fā)表意見的消費者和潛在顧客，他們只是置身于事外，既不相信特斯拉公司也不信任《紐約時報》。這樣一來，在《時代》周刊上發(fā)表有關(guān)這場風(fēng)波的客觀中立的評論才是爭取他們的最好手段。

來源：福布斯中文網(wǎng)