一個離職公關人的行業(yè)思考

今天是我在這熟悉的環(huán)境中度過的最后一個下午，工作交接通過20多天已經順利完成，我也有機會以跳出行業(yè)的角度再次審視這份工作、了解公關傳播戰(zhàn)線上的同事們，分析艱難成長的各類公關公司。

這個行業(yè)拼的到底是什么?

一年前我把房子租到離公司較遠的地方，中介說，在北京租房，房租高低，不僅取決于距離，更重要的原因是到中心城區(qū)的速度。出門就是地鐵站，不堵車，雖然路程很遠，但是每天上下班消耗的時間是可控的，所以房租依然較高。

這個案例告訴我們，透過現象去挖掘本質。尋找價值背后真正的杠桿。

同理對于公關行業(yè)的每個人和每家公司，我們出賣的是咨詢傳播服務，換來的是金錢。為了換取更多的金錢，你可以選擇出賣更大量的服務(規(guī)模)，也可以選擇將現有服務賣得更貴(品質)，還可以選擇以更低價格采購服務轉賣給客戶(資源)。

所以從這個角度來說，公關行業(yè)大致可以分為3類公司：

高高在上的客戶資源類公司;

有想法的創(chuàng)意策劃類公司;

狡兔三窟的優(yōu)質資源供應商。

問題隨之而來，我們如何通過現有的軟硬資源和未來愿景來“定位”(Positioning)。為什么需要“定位”，因為中國特色的經濟結構可以迅速將資源涌入某一領域，將一個所謂的藍海市場變成紅海。不僅中國，全球營銷行業(yè)都將“定位”，作為同質化時代的競爭之道。

年輕公關人的定位選擇

首先我們需要肯定一點，年輕人要學習的不是最基礎的撰寫、發(fā)布、方案執(zhí)行，這東西越學越低端，除了頂級公關公司，普通中小公司不會為了你的Senior Title買單支付更高工資。所以我們需要從行業(yè)格局感的建立開始，更加宏觀和科學地管理媒體、自媒體資源，把自己培養(yǎng)成一個資源驅動的資深公關人。

或者請你選擇另一條路—BD性質的客戶經理。從行業(yè)格局感的建立開始，更加準確的了解不同行業(yè)的生意模式，從業(yè)者性格，以及這個行業(yè)內上下級公司關系(生態(tài)鏈)。

我主張第二條路，年輕公關人拼的實際上是和資本的距離，能夠以更高級別去影響客戶投放，你才能拿到話語權，你賺到的才不是死工資，而是項目提成，甚至其他隱性收入。你還可以選擇去甲方，去直接決策資本的投放，以獲得更大的話語權。所以請記住，耗費了你的幸福和健康，公關人換回來的是和資本的距離。

如果你要離開公關團隊，也不要傷心，不必用忠誠度捆住自己的手腳，最好的忠誠不是留下身體軀殼，而是共同的事業(yè)與愿景。你無法像合伙人一樣分享利益，無法動態(tài)按勞取酬，就需要按照自己的路徑最快速度前進。

中小公關公司的定位選擇

對于很多的創(chuàng)業(yè)型老板，在創(chuàng)業(yè)之初是有一些客戶資源的，但是是否穩(wěn)定只有自己知道了。依靠這些資源你只能活下來，并無法提升自己，也無法提升營業(yè)額。

所以分步成長策略非常重要。首先要鍛煉團隊，做有想法的創(chuàng)意策劃類公司，雖然小但是能生存，當有一天重大機會降臨的時候，你的團隊能接的住。然后聯系狡兔三窟的優(yōu)質資源供應商，這樣你可以在方案中，將他們的資源標稱為自己的獨家資源，在這里賺差價會更加容易。

在成長階段，你可以利用關系網從高高在上的客戶資源類公關公司，接到一些階段性項目。他們樂于出錢，即便自己只賺服務Fee，也很少克扣客戶給你的錢。你可以用他們的錢成長，但接到直客資源，接到直客日常傳播，才是真正的壯大。所以最后一步就是想辦法接到足夠體量的直客資源。

在我們身邊有一些奇怪的公關公司，他們只有幾個人，只有一家客戶，卻擁有每年上千萬甚至上億流水，這就是直客資源的力量。在這個拼爹拼關系的時代，必須給自己找個像樣的爹(客戶資源)，別想著什么都靠自己的雙手(業(yè)務)，在中國最不值錢的，就是勞動，我們幾乎把員工的休息時間都壓榨干凈了，也無法換的一個好客戶帶來的營收。中國努力的人太多了，再高的門檻也會被踩下來。

從市場看公關行業(yè)

換個角度，讓我們放松點去看待自己這份工作，到底什么是公關咨詢公司?為什么我們可以依靠產出的服務持續(xù)不斷的換取金錢?因為我們存活的根基，是信息不對稱，是品牌客戶對媒體的不完全認知。簡而言之，客戶想通過你的操作獲得更有效地曝光，去操作那些復雜的媒體，而不是整版整版的打廣告?？蛻糇约呵宄?，這種簡單粗暴的行為效率正在急劇下降。

那為了我們這個行業(yè)活的更舒服，就要擴大這種優(yōu)勢，也就是打造更強的媒體認知壁壘。讓客戶感到恐懼，感到自己無法適應新媒體環(huán)境。微博營銷(粉絲管理)、微信營銷(LBS營銷甚至朋友圈營銷)都是在更直接的接觸用戶，并且讓認知壁壘更強的手段。

我們需要記住一點，客戶采購你的服務，這本質上是一種交易行為。交易的前提是互通有無，你要讓他感覺到，這些東西他沒有，但是他需要，他才會產生交易行為。所以對于營銷方式的挖掘、包裝，將服務打包成為產品，顯得非常重要，這也是讓公關公司從賺取執(zhí)行報價、到服務費、到策略咨詢費的必然過程。

關于BD過程的小技巧

以下幾點，不論你的客戶關系多硬，都需要做到。

1、地位平等：

讓客戶深刻感受到一股強勁的支持力量存在，這是你的價值。公關人在BD過程中不必卑躬屈膝，只有平等的地位，才能換取一個滿意的客戶。我們不說BD的時間長短難度高低，如果BD過程中你太過謙卑，則會失去價值。即使得到單子可做，也是執(zhí)行類的細碎的低端工作，這叫雜活。

2、深刻調研：

行業(yè)調研能讓你以該行業(yè)從業(yè)者的角色，尋找影響公司盈利的關鍵點。將這些調研結果的解決方式，套用到公關行為上，就很自然的促成了客戶對于現有問題的認識，并很自然的將公關行為作為解決現有問題工具。

3、角色扮演：

我們對于一家客戶的重要性到底如何?我們服務的是它的什么部門?我們代表誰的利益，打擊誰的利益?搞清楚這些問題之后，才能流暢地一刀插入客戶心臟，然后這個單子想切多深，你就有自主權了。公關公司永遠是外協公司，不要以為做品牌就會贏得滿堂彩，我們的每個行為，都會傷害到某些人的利益。所以要清楚自己的角色。

最后期待：

量化的KPI考核方式，能夠讓公關行業(yè)實現類似廣告的CMPCPS計費方式，即可以保證ROI。從而為我們建立以“公關資源”兌換“廣告投放”的通道，讓這個行業(yè)擁有更大能量。

作者：濮元愷

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