從市場(chǎng)營(yíng)銷的概念來(lái)看，“市場(chǎng)部”到底是做什么的？

之前不理解到底什么文案能夠吸引關(guān)注，看了李叫獸的方法后，能夠理解大腦注意力的本質(zhì)并且獲得啟發(fā)，讓本來(lái)復(fù)雜難懂的工作，變得更簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

然后，剛剛提高“粉絲活躍度”的各種解決方案，是否幫助李叫獸更有效率地滿足這一需求呢？很可能沒(méi)有。剛剛眾多的方案，反而可能降低李叫獸滿足該需求的效率——假設(shè)現(xiàn)在的讀者每10次打開(kāi)李叫獸，7次能得到啟發(fā)，那么加入各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、網(wǎng)上搜集來(lái)的文章以及各種案例以后，這個(gè)比率可能會(huì)降低到30%。

本來(lái)關(guān)于營(yíng)銷的各種信息就太繁雜，李叫獸存在的關(guān)鍵價(jià)值就是理清楚這種繁雜性。無(wú)謂地做各種活動(dòng)，反而降低了這種價(jià)值，提高了用戶的繁雜性，而不是簡(jiǎn)化他們的工作。

是的，通過(guò)這些活動(dòng)，我的確吸引了更多注意力（都說(shuō)注意力是稀缺資源），可吸引這樣的注意力有什么用呢？首先對(duì)用戶是沒(méi)有用的，這些活動(dòng)只不過(guò)跟其他數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的公眾號(hào)活動(dòng)一樣無(wú)聊，并不能簡(jiǎn)化用戶的工作，反而打擾用戶。

其次對(duì)我們自己也是沒(méi)有用的，這些活動(dòng)所吸引來(lái)的注意力，既不會(huì)增加收入（李叫獸不靠打廣告賺錢），也不會(huì)提高讀者對(duì)李叫獸的認(rèn)可程度。

可能這些活動(dòng)唯一的意義就是：后臺(tái)數(shù)據(jù)變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什么用？洋洋得意又不能當(dāng)飯吃。

二、那么我們到底應(yīng)該做什么？

再回到我們的關(guān)鍵問(wèn)題：我如何更有效率地滿足顧客需求？（這是市場(chǎng)營(yíng)銷真正的意義）

為了“幫助并簡(jiǎn)化營(yíng)銷人的工作”，李叫獸文章可能需要加入更精準(zhǔn)的案例，可能需要把文章變成系列篇（強(qiáng)化知識(shí)之間的聯(lián)系），可能需要在發(fā)出方法之前先找公司驗(yàn)證方法的可靠性和有用性（現(xiàn)在我們正在做），可能需要便于后續(xù)查閱參考。

為了“幫助并簡(jiǎn)化更多營(yíng)銷人的工作”，我們需要這些方法被更多人看到，所以在數(shù)十個(gè)網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)了專欄，所以我們鼓勵(lì)讀者把文章分享給朋友，鼓勵(lì)讀者提出改進(jìn)意見(jiàn)。甚至將來(lái)，我們還會(huì)公開(kāi)打廣告，還會(huì)做公關(guān)，優(yōu)化自身的形象。

為了“進(jìn)一步幫助并簡(jiǎn)化營(yíng)銷人的工作”，僅靠文章、培訓(xùn)肯定是不夠的（理論的易用性嚴(yán)重不足），所以李叫獸正在開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷人使用的工具，可以用文章數(shù)倍的效率來(lái)簡(jiǎn)化工作。

為了“更深度簡(jiǎn)化、幫助一些人或者公司的營(yíng)銷工作”，我們還設(shè)立了公開(kāi)問(wèn)診日，還組織了李叫獸研究會(huì)，讓粉絲幫我們一起改進(jìn)方法論。

而上面的這一切，就是我們所說(shuō)的“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing）。

當(dāng)你明白你在做市場(chǎng)營(yíng)銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進(jìn)交易）、公關(guān)（塑造形象）、運(yùn)營(yíng)、品牌管理、產(chǎn)品優(yōu)化等各種具體活動(dòng)，都是一個(gè)組成部分。

為什么大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的？因?yàn)榇蟛糠止静](méi)有真正在做“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing），而是在做“生產(chǎn)”、“產(chǎn)品”或者“銷售”。實(shí)際上，按照不同公司的導(dǎo)向，一般有四個(gè)階段：生產(chǎn)型公司、產(chǎn)品型公司、銷售型公司、市場(chǎng)營(yíng)銷型公司。

生產(chǎn)型公司認(rèn)為最重要的是擴(kuò)大產(chǎn)能、招工人開(kāi)工廠等，他們認(rèn)為有了足夠的生產(chǎn)，企業(yè)就會(huì)足夠盈利。

典型的是十幾年前國(guó)內(nèi)很多玩具、電子、服裝廠商，為了擴(kuò)大產(chǎn)能，不斷造貨，從不管產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，更別說(shuō)品牌了。從而導(dǎo)致很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品被貼上了“劣質(zhì)”、“坑人”的標(biāo)簽。

產(chǎn)品型公司認(rèn)為最重要的是提高產(chǎn)品性能，他們認(rèn)為只要產(chǎn)品性能足夠好，企業(yè)就會(huì)盈利。

比如十年前國(guó)內(nèi)電池行業(yè)都在忙于擴(kuò)大產(chǎn)能、制造質(zhì)量不穩(wěn)定的電池時(shí)，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性，不斷生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的電池。

再比如，很多充滿“產(chǎn)品情懷”的智能硬件廠商、手機(jī)廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化、改進(jìn)產(chǎn)品本身。產(chǎn)品型公司往往能制造精品，但最大的缺點(diǎn)就是患上萊維特所說(shuō)的“營(yíng)銷短視癥”——忽視用戶的需求。

之前李叫獸見(jiàn)過(guò)一個(gè)為高血壓人群做智能手表（可隨時(shí)監(jiān)測(cè)健康）的公司，技術(shù)非常牛，花費(fèi)大量資金把防水性能做到業(yè)界第一——可以水深20米防水?？蛇@樣的性能優(yōu)化本身是無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)的——高血壓人群根本不可能潛水這么深，他們?yōu)槭裁匆I一塊潛水20米的手表？

產(chǎn)品型公司認(rèn)為更好的產(chǎn)品就能帶來(lái)更多顧客和利潤(rùn)，但其實(shí)不是。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷有一項(xiàng)重要的規(guī)律是：

超出用戶需求的性能，無(wú)法帶來(lái)溢價(jià)。——克里斯坦森

銷售型公司認(rèn)為最重要的事情就是把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品賣得多，企業(yè)就會(huì)盈利。

比如很多房地產(chǎn)項(xiàng)目、保險(xiǎn)公司、理財(cái)公司、保健品公司等，通過(guò)包裝各種新概念、提出各種新口號(hào)、雇傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產(chǎn)品賣出去。

銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場(chǎng)部和廣告公司，我們產(chǎn)品出來(lái)了，趕緊找個(gè)概念幫我包裝一下，最好能引爆市場(chǎng)！”（對(duì)應(yīng)的方法論主要是以品牌包裝為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)廣告學(xué)）

這類公司往往已經(jīng)開(kāi)始建立品牌，也能取得一定銷量，但無(wú)法解決持續(xù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，高度依賴大額推廣預(yù)算和廣告公司的奇思妙想，產(chǎn)品也往往是火過(guò)了一陣子就消失了。

市場(chǎng)營(yíng)銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認(rèn)為只要“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效滿足顧客需求”，企業(yè)就能獲得利潤(rùn)。

這類公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開(kāi)。同樣是保健品企業(yè)，他們認(rèn)為自己是在“讓人更健康”，產(chǎn)品銷售和研發(fā)可以做到這一點(diǎn)，公眾號(hào)發(fā)文章也可以幫助這一點(diǎn)，甚至所有的公關(guān)、銷售等活動(dòng)都圍繞“我如何滿足用戶需求”來(lái)展開(kāi)。

同樣是“加油站”，他們認(rèn)為自己是“為司機(jī)提供繼續(xù)行駛的權(quán)利”而不是僅僅狹隘地定義成“加油”。

從這個(gè)角度來(lái)看，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷的公司，往往是單純的生產(chǎn)或者產(chǎn)品公司，他們關(guān)注的是自己而不是顧客；認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是“打廣告賣產(chǎn)品的公司”，往往是銷售型公司——產(chǎn)品部門造出來(lái)產(chǎn)品，然后讓其他部門賣出去就完了。

而真正的市場(chǎng)營(yíng)銷型公司，則會(huì)明白上面說(shuō)的這一切：企業(yè)最重要的目標(biāo)就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”。

三、市場(chǎng)部到底為多少人創(chuàng)造了多少無(wú)形價(jià)值？

現(xiàn)在你理解了什么是“市場(chǎng)營(yíng)銷”（Marketing），然后再看市場(chǎng)部就非常簡(jiǎn)單了。

我們知道，一個(gè)“市場(chǎng)營(yíng)銷”型的企業(yè)，關(guān)鍵是“為顧客提供價(jià)值，滿足顧客需求”，而顧客接受的價(jià)值，其實(shí)分成兩部分：

顧客真正接受到的價(jià)值，分為有形價(jià)值和無(wú)形價(jià)值。

比如果汁的有形價(jià)值：

新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。

果汁的無(wú)形價(jià)值，比如：

• 消費(fèi)者選擇果汁的時(shí)候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過(guò)去一直不錯(cuò)，就立馬買了——品牌簡(jiǎn)化決策的價(jià)值。
• 晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費(fèi)線索的價(jià)值。
• 過(guò)去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個(gè)追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時(shí)間體驗(yàn)感不一樣——提供體驗(yàn)價(jià)值。
• 這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點(diǎn)，買一瓶拿著上班，我感覺(jué)同事都投來(lái)羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價(jià)值。

而這些就是市場(chǎng)部最重要的工作：創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值。

是的，如果說(shuō)銷售部門是為了促進(jìn)價(jià)值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場(chǎng)部就是跟產(chǎn)品部門一起，創(chuàng)造值得被交換的價(jià)值本身。

對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部應(yīng)該是創(chuàng)造并提供無(wú)形價(jià)值的部門——比如品牌可以簡(jiǎn)化決策，可以提供體驗(yàn)感，可以提供象征等。

對(duì)公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)部就是管理消費(fèi)者無(wú)形價(jià)值的部門——比如更多人認(rèn)可產(chǎn)品，即使還沒(méi)有購(gòu)買，價(jià)值也看不見(jiàn)，但其實(shí)是公司的重要資產(chǎn)。

如果這樣看，文章開(kāi)頭提出的各種活動(dòng)才有了意義。比如市場(chǎng)部下個(gè)月目標(biāo)要?jiǎng)?chuàng)造的無(wú)形價(jià)值是：

“我們想讓更多的消費(fèi)者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對(duì)個(gè)人健康的追求。（提高體驗(yàn)價(jià)值）”

為了做到這一點(diǎn)，我們下周要做一個(gè)線下活動(dòng)，請(qǐng)各種健身美女分發(fā)果汁，號(hào)召每天喝果汁每天健康一點(diǎn)。

為了做到這一點(diǎn)，下個(gè)月拍的TVC廣告，需要描述一個(gè)有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身并不斷進(jìn)步的形象。

為了做到這一點(diǎn)，微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。

……

總之，所有活動(dòng)的目標(biāo)，都是為了讓更多消費(fèi)者得到這樣的“無(wú)形價(jià)值”——在喝果汁的過(guò)程中，不光享受口感，更能感覺(jué)到“自己正在追求健康”。

再比如當(dāng)你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時(shí)候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來(lái)的價(jià)值，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產(chǎn)生激勵(lì)感（“Just?do?it”），還有對(duì)產(chǎn)品本身的放心，不擔(dān)心它隨時(shí)壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺(jué)，而這些“無(wú)形價(jià)值”都是市場(chǎng)部創(chuàng)造的。

既然市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”，而市場(chǎng)部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無(wú)形價(jià)值”。?那么，相對(duì)應(yīng)的，市場(chǎng)部的KPI應(yīng)該是用戶導(dǎo)向的，而不是財(cái)務(wù)指標(biāo)。

衡量市場(chǎng)部績(jī)效的，并不是“這個(gè)月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權(quán)益”，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無(wú)形價(jià)值：

比如：

“有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當(dāng)成了果汁的代名詞？”

“消費(fèi)者是不是僅僅認(rèn)為我們就是造果汁的，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”

“有多少消費(fèi)者，在加班的時(shí)候，想起來(lái)的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？”

“消費(fèi)者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個(gè)人形象有什么區(qū)別？”

“消費(fèi)者在選擇果汁的時(shí)候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？”

結(jié) 語(yǔ)

這篇文章所有的理論，都來(lái)自于一些擁有超過(guò)40年歷史的經(jīng)典營(yíng)銷理論，并被無(wú)數(shù)企業(yè)驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)遍，但是我相信仍然會(huì)有很多人提出質(zhì)疑：

“你說(shuō)企業(yè)最重要的目標(biāo)是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現(xiàn)實(shí)，企業(yè)的目的，在我看來(lái)，就是賺錢！”

當(dāng)然很正確，企業(yè)要賺錢。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么“現(xiàn)實(shí)主義”并且為過(guò)去的行為開(kāi)脫之外，并沒(méi)有任何實(shí)際的意義。

“我要賺錢”，所有人當(dāng)然知道，但它并不能指導(dǎo)任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)行為，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務(wù)顧客從而把錢賺回來(lái)。相反，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價(jià)值（不論是有形價(jià)值還是無(wú)形價(jià)值），則能在眾多的企業(yè)行為中提供關(guān)鍵指導(dǎo)。

沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的社會(huì)，但是不論商業(yè)社會(huì)怎么變，不論是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)還是馬車經(jīng)濟(jì)，不論是新媒體還是農(nóng)村刷墻營(yíng)銷，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯。

而在這些商業(yè)邏輯中，關(guān)鍵的一環(huán)就是：

企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力。企業(yè)最重要的目標(biāo)，就是更有效滿足目標(biāo)市場(chǎng)的用戶需求。

在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值”。所以需要重新審視我們?nèi)粘５氖袌?chǎng)行為：我們未來(lái)幾個(gè)月，到底要?jiǎng)?chuàng)造什么無(wú)形價(jià)值？現(xiàn)在的活動(dòng)，有哪些是在創(chuàng)造這個(gè)價(jià)值，有哪些是在無(wú)意義的跟風(fēng)？

作者：李靖

來(lái)源：微信公眾號(hào) 李叫獸（Professor-Li）