如何借助新聞稿發(fā)布帶來更多潛在銷售機(jī)會？

曾經(jīng)普普通通的新聞稿，如今正發(fā)揮日益重要的作用。過去，它只是把新聞告訴編輯的載體工具，如今卻被越來越多地用來影響結(jié)果——在社交媒體和搜索引擎的時代，它甚至被用來增加潛在銷售機(jī)會

從某些方面說，這很簡單。假如您打算發(fā)布一篇新聞稿，比如發(fā)布一款新的智能手機(jī)，為什么不嵌入一條連結(jié)公司主頁的鏈接，讓消費(fèi)者從中了解更多信息或是完成在線購買？如果您已經(jīng)創(chuàng)建了不錯的原創(chuàng)內(nèi)容，例如一份白皮書或一場網(wǎng)絡(luò)研討會，為什么不發(fā)布一篇相關(guān)新聞稿呢？精明的公關(guān)人士甚至一些營銷人員正在這么做，甚至做的更多。在為此白皮書做的一系列面談的基礎(chǔ)上，他們鎖定新聞稿的目標(biāo)受眾，衡量市場調(diào)查的結(jié)果，利用內(nèi)部CRM系統(tǒng)、社交媒體來監(jiān)測、分析、跟蹤那些能夠提供計算點(diǎn)擊某個鏈接、下載某個內(nèi)容或為某個事件注冊的人數(shù)的代碼以及服務(wù)。此外，他們還為自己的客戶和潛在客戶群體創(chuàng)建與品牌相關(guān)的實用信息，并用新聞稿（以及社交和其他媒體）來增加受眾與這些信息的粘度。

對客戶，例如公關(guān)從業(yè)人士的客戶，這么做的結(jié)果就是可以非常低廉的成本獲取有價值的信息，擴(kuò)充客戶的營銷數(shù)據(jù)庫?；蛘?，就如媒體營銷公司Ziff Davis Enterprise的戰(zhàn)略客戶副總裁Eric Biener所說的那樣，“實施臨時營銷/公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的時代已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在，對每個人都可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)考核，每一筆投資都應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)回報?！?/p>

在采訪公關(guān)和市場人士的基礎(chǔ)上，本白皮書圍繞使用新聞稿推動客戶需求拓展探討了多個議題，包括：不斷增長的趨勢，許多問題：為什么數(shù)據(jù)分析、品牌內(nèi)涵與成功的市場調(diào)查計劃有著千絲萬縷的聯(lián)系

?-公關(guān)如何支持市場調(diào)查，展示真正價值
?-如何通過開發(fā)和推廣原創(chuàng)內(nèi)容來制造新聞
?-在社交媒體上使用新聞稿的內(nèi)容
?-公關(guān)人士如何量化新聞稿發(fā)布帶來的回報

數(shù)據(jù)分析、品牌化的內(nèi)容以及收緊的預(yù)算要求通過新聞稿進(jìn)行銷售探拓展
既然新聞稿對于客戶需求拓展的意義如此凸顯，為什么直到最近“銷售拓展”才進(jìn)入公共關(guān)系界的視野？簡而言之，多種因素的作用促使公關(guān)平臺轉(zhuǎn)化為市場銷售的起跳點(diǎn)。這些因素許多都是新出現(xiàn)的，其影響力仍沒有得到廣泛或完全的理解。

其中一個主要因素是社交媒體和相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的迅速崛起。還有就是緊湊的預(yù)算以及逐漸演變的品牌內(nèi)涵觀念。使用新聞稿作為客戶需求拓展的手段，其好處之一是，投資相對較低，尤其是與大多數(shù)市場調(diào)查營銷舉措相比。越來越多的機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識到，低成本與廣觸及面讓新聞稿成為市場調(diào)查的有效手段。與公關(guān)人士的討論焦點(diǎn)還集中在用新聞稿來做客戶需求拓展，能最大限度地利用現(xiàn)有的預(yù)算資金，并調(diào)整進(jìn)一步的支出。

重要的一點(diǎn)是，與此同時，消費(fèi)者對一個品牌內(nèi)涵的理解是不斷上升的，因為互聯(lián)網(wǎng)不斷豐富著這種內(nèi)涵，而品牌自身也在不斷提升它長期形成的內(nèi)涵的品質(zhì)標(biāo)桿。
例如，美通社已經(jīng)看到了使用新聞稿及其他多媒體交互手段來推廣其白皮書、網(wǎng)絡(luò)研討會、博客文章和調(diào)查問卷的顯著效果。美通社市場推廣及傳播副總裁Rachel Meranus表示，數(shù)以百計的白皮書均是通過新聞稿下載，而自公司開始使用新聞稿來推動美通社博客的知名度，點(diǎn)擊率和博客訂閱人數(shù)都實現(xiàn)了翻番。

“公共關(guān)系一直是關(guān)乎影響受眾（如何）行動的。但（它的）挑戰(zhàn)在于量化結(jié)果，并弄清哪些直接收益歸功于公關(guān)努力，” Meranus說，“隨著內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略意義日益增長，而營銷人員正在尋找新的方式來接觸和粘著目標(biāo)受眾，新聞稿，特別是那些利用多媒體圖片、視頻、信息圖表的新聞稿正迅速成為每場營銷活動的一部分。”事實上，美通社曾分析一項涉及1萬多名消費(fèi)者的新聞稿在四個星期內(nèi)（2011年2月27日至3月26日）的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，每當(dāng)運(yùn)用多媒體時，新聞稿獲得的回應(yīng)均顯著增加。

如所附圖表顯示，在新聞稿中增加一幅照片，瀏覽量比純文字稿增加14％;加入視頻，增加20％;既有照片又有視頻，增加48％;使用照片和視頻再加上其它文件（如PDF，Word或PowerPoint文件），將使瀏覽量增長77％。Meranus補(bǔ)充說：“它不只是簡單地帶來瀏覽量，實際上還驅(qū)使（受眾）行動，如登陸網(wǎng)絡(luò)研討會，下載白皮書，請求演示或獲取更多信息等等。新聞稿投入更低，通過多種渠道直接抵達(dá)受眾，提供內(nèi)置的數(shù)據(jù)分析。你還能要求什么更好的呢?！?/p>

反之，銷售拓展也展示公關(guān)價值
值得注意的是，受訪者解釋說，使用新聞稿開展市場拓展的副產(chǎn)物是讓一個機(jī)構(gòu)在它的公關(guān)活動中體現(xiàn)整體價值觀。

Amy Fisher是一家名為Hanley Wood從事房產(chǎn)和建筑行業(yè)的媒體信息公司的市場總監(jiān)。她說：“預(yù)算一減再減，所以我真的必須認(rèn)清我在做什么，該如何花錢。市場拓展或（為活動尋找）一個可控的結(jié)果比以往來得更重要?！?br /> “這涉及到展示價值的傳統(tǒng)爭論以及如何才能做到高效。最終，如果我們能證明我們遵守大的底線，我們很可能就能讓預(yù)算增加，從而多做些事來幫助業(yè)務(wù)增長?！薄笆袌鐾卣挂呀?jīng)成為我們大多數(shù)客戶的高度優(yōu)先事宜，”Fisher說。盡管公司涉足市場調(diào)查業(yè)務(wù)為時不久，F(xiàn)isher表示，把新聞稿式的市場拓展作為代表公司廣告整體活動的一部分，效果卻是顯而易見的?！澳憧梢钥吹侥承┨囟ǖ男畔⑷绾卧邳c(diǎn)擊率、注冊量和其它你關(guān)注的方面表現(xiàn)突出?，F(xiàn)在，我們正嘗試測算、分析，讓它更加有效，”Fisher補(bǔ)充說。

為市場調(diào)查發(fā)布的新聞稿還可以通過獲得更多的目標(biāo)受眾幫助一個機(jī)構(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。Ziff Davis Enterprise公司的Biener解釋說，從新聞稿中獲取的情報帶來了我們客戶受眾的增加，以及我們公司本身的增長?！爱?dāng)我們運(yùn)作公關(guān)與我們的活動計劃，可能有2％-3％來自我們數(shù)據(jù)庫以外的人加入我們的活動，”Biener說。“從長遠(yuǎn)來看，這不僅利于我們的客戶，因為他們得到更多的受眾，同時我們也獲得了這些自愿加入的受眾。一旦他們進(jìn)入在我們的程序中，我們就能根據(jù)我們的價值主張來出售他們”，美通社負(fù)責(zé)客戶需求拓展和市場運(yùn)營的高級經(jīng)理Jeff Soriano補(bǔ)充說：“市場調(diào)查中使用新聞稿證實了公關(guān)在底線控制上的作用，同時也提供了必要的證據(jù)來尋求更大的公關(guān)預(yù)算。以前難以證明的東西現(xiàn)在有了直接與之關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)?！?/p>

新聞稿有助于塑造“品牌”形象
另一個促使在市場調(diào)查中使用新聞稿的因素是不斷發(fā)展演變的內(nèi)容營銷和內(nèi)容出版商。雖然傳統(tǒng)媒體公司曾一度被認(rèn)為是“值得信賴”的內(nèi)容的唯一供應(yīng)商，如今的人們正變得更愿意消費(fèi)和依靠由更廣泛多樣的“出版商”提供的內(nèi)容。精明的營銷人員利用其組織內(nèi)的專業(yè)知識，創(chuàng)建足以媲美任何新聞院校畢業(yè)生，同時具有公關(guān)和市場營銷頭腦的編輯團(tuán)隊隨著內(nèi)容的定義不斷演變，越來越多的公司轉(zhuǎn)為內(nèi)容出版商，新聞稿正在被用來推廣這種內(nèi)容，以及推動基于這種內(nèi)容的互動。例如，從事審計，稅務(wù)和咨詢服務(wù)的畢馬威公司，定期為其客戶提供白皮書和其他資源。該公司現(xiàn)在正使用新聞稿作為工具來拓寬這些資源的覆蓋面，以達(dá)到獲取更多粘著用戶的最終目標(biāo)。

“我們經(jīng)常為客戶提供材料，包括白皮書，案例研究，調(diào)查問卷和其思想領(lǐng)導(dǎo)材料，”畢馬威會計師事務(wù)所全球產(chǎn)業(yè)對外傳播主管Jennifer Samuel說?！拔覀兂３Ｔ谖覀兊男侣劯逶黾渔溄?，邀請用戶下載一個研究，去我們的網(wǎng)站查閱資料或者進(jìn)行注冊，以便接收信息。我們以此作為邀請參與，邀請人們與我們互動的方式?！盨amuel表示畢馬威目前跟蹤頁面瀏覽和下載，而他們使用的指標(biāo)未來將做得更具體。 “這個數(shù)據(jù)正日益成為我們在市場營銷和溝通推廣方面的關(guān)鍵性能指標(biāo)之一，”她說。英國移動計費(fèi)和分析公司Bango在線營銷和廣告活動經(jīng)理Beccy Blount說，這種模式是市場調(diào)查更為積極主動的一種形式?！皬氖袌龅挠^點(diǎn)來看有兩個方面，傳播消息的新聞稿可以收集情報，因為人們對這些領(lǐng)域感興趣。另一方面是直接的市場銷售，”Blount說。“我們寫了相當(dāng)多白皮書，并以許多不同的方式推廣，包括圍繞白皮書的主題新聞稿。新聞稿將包括一個鏈接，讓人們下載關(guān)于特定主題的詳細(xì)信息?！?/p>

推挽模式可引出更多情報
使用新聞稿作為市場工具還可能得到一個影響結(jié)果的有價值的推挽。舉一個例子，技術(shù)供應(yīng)商Venafi，專注于管理Web上的加密證書，它利用新聞稿驅(qū)動注冊者參加一個網(wǎng)絡(luò)研討會。潛在的參加者被邀請通過新聞稿提供的鏈接注冊，同時他們還應(yīng)邀回答兩個問題：“在過去12個月您所在的機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過由于證書失效造成的停工嗎？”以及“您是否有策略防止在未來遭受這樣的損失呢？”對Venafi而言，這種方法不僅提供更多符合要求的受眾，同時也提供數(shù)據(jù)被用于網(wǎng)絡(luò)研討會 – 這對所有人都是雙贏。 “網(wǎng)絡(luò)研討會聚集了200余人，我們也得到相關(guān)的統(tǒng)計信息。我們能夠在會議上發(fā)布：高達(dá)78％的機(jī)構(gòu)曾在過去12個月經(jīng)歷過證書失效，并且令人吃驚的是90％以上仍沒有對策以防止它再次發(fā)生?！盨napp Conner 公關(guān)公司管理合伙人Cheryl Snapp Conner解釋說。 “所以我們下一個網(wǎng)絡(luò)研討會的新聞稿宣布了這一結(jié)果。多棒的市場調(diào)查！”
通過社交媒體“發(fā)布”的需求
此外如Facebook，LinkedIn和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，也會通過使用新聞稿做市場調(diào)查。在印刷媒體時代，出版物的分發(fā)率跟真實訂閱基數(shù)一樣重要。而今天，當(dāng)在Facebook上被“喜歡”，或是在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)，抑或是被分享到社交網(wǎng)絡(luò)一個用戶群中，信息也同樣被分發(fā)了出去。例如，分析應(yīng)用程序Twitterfall的相鄰屏幕截取顯示，2011年5月19日，與10個不同新聞稿相關(guān)的推(tweet)在三秒內(nèi)發(fā)出。研究表明，社交媒體的價值來自于贏得用戶。 2011年1月，一份對644位營銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些在LinkedIn上發(fā)布的營銷內(nèi)容，57％通過社交媒體獲得了新客戶。而這個比例在使用博客，F(xiàn)acebook和Twitter的人中分別占57%, 48%和42%。但是受訪者也表示，你不能只是剪切和粘貼一份新聞稿到Facebook的更新， 更別說發(fā)一份140字符長的推。相反，你應(yīng)該根據(jù)平臺的特性草擬消息。

通常要想在社交媒體中贏得關(guān)注和回應(yīng)，需要能在話題中展現(xiàn)出專業(yè)性意見。另一份白皮書的受訪者一致認(rèn)為“以事實為基礎(chǔ)”，“以研究為基礎(chǔ)“，“有指導(dǎo)意義的”，“可操作的”以及“有用的”是問題的關(guān)鍵。品牌推廣的整體營銷代理公司Stein + Partners的市場整合副總裁Ted Kohen說，訣竅就是將深入的內(nèi)容“原子化”成“易消化吸收的部分，讓人想了解更多”。通常這意味著將焦點(diǎn)放在新聞稿關(guān)鍵事實或者數(shù)據(jù)上，再從社交媒體鏈接回你的新聞稿上。

以數(shù)據(jù)為中心的觀點(diǎn)
硬指標(biāo)正變得越來越重要，因為新聞稿繼續(xù)推動市場調(diào)查。使用如Omniture和Google Anaytics（分析）的應(yīng)用程序可以幫助專業(yè)人員確定點(diǎn)擊率，用戶來源，登錄網(wǎng)站后他們的瀏覽路徑，接觸到什么樣的產(chǎn)品（如白皮書和電子研討會）以及停留在網(wǎng)站上的時間。公關(guān)顧問Brenda Christensen成功的將鏈接內(nèi)嵌到網(wǎng)站上來挖掘銷售情報。她使用特定的頁面，這些頁面反映新聞稿產(chǎn)生的市場營銷效果?！拔覀冊诟逯薪榻B某個大酬賓時，會對鏈接到頁面網(wǎng)址末尾加上’/pr’，通過這種方式我們就能知道它的來源是新聞稿，”Christensen解釋說。受訪者說，這種以數(shù)據(jù)為中心的觀點(diǎn)有助于公關(guān)人士為進(jìn)一步推廣工作制定目標(biāo)。

技術(shù)領(lǐng)域資深公共關(guān)系顧問Paula Brici說，最好的指標(biāo)是那些能幫助你調(diào)整未來新聞稿，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展和市場調(diào)查的指標(biāo)。對新聞稿中嵌入的鏈接參與程度進(jìn)行分析，可以幫助公關(guān)專員針對未來宣傳活動的的受眾及輿論進(jìn)行微調(diào)。

結(jié)論：品牌內(nèi)涵和數(shù)據(jù)分析的提升，新聞稿在市場拓展，發(fā)覺潛在銷售機(jī)會中發(fā)揮了重要作用
公關(guān)界正在把不斷變化的“內(nèi)容”中的各個要素與搜索引擎，以及使微觀跟蹤和受眾行為分析成為可能的科技進(jìn)步聯(lián)系起來。即使剛剛開始使用新聞稿做市場的公關(guān)人士，也已經(jīng)能夠看到他們的努力所帶來的清晰顯著的回報。公關(guān)和市場營銷人士采用“市場新聞稿”模式，即運(yùn)用相關(guān)分析工具以提供和推動結(jié)果，將能夠為客戶展現(xiàn)精準(zhǔn)的、可觸摸的成功以及無限的潛力。

一些關(guān)鍵點(diǎn)

• 挑起用戶對內(nèi)容的興趣，如白皮書，通過在新聞稿中嵌入摘錄文本，或需要提交一個表單才能鏈接到一個完整版本的方式
• 推廣研討會和活動，介紹小組成員，鏈接主講人的簡歷以及注冊頁面
• 創(chuàng)建一個在線討論，共享和鏈接到社交媒體頻道
• 拓展你的影響范圍，受眾和知名度，為你的新聞稿選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字
• 利用多媒體，最大限度地為你粘著受眾，并將影響力拓展到新的渠道
• 告知潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)新的產(chǎn)品和服務(wù)更多信息或購買的方式，鏈接關(guān)于購買的更多信息或方式
• 原子化深入的內(nèi)容，使之容易接受，從而讓人們想知道更多
• 使用分析應(yīng)用工具，監(jiān)控受眾對新聞稿及其附屬產(chǎn)品的交互
• 使用相關(guān)分析提取的數(shù)據(jù)，預(yù)測未來傳播的發(fā)展（并展示公關(guān)及市場推廣的價值）
• 有目的地使用社交媒體，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺針對用戶開展信息傳遞和互動