新公關的借勢和蓄勢

摘要:在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播，就是要講個“好聽的故事”，在故事里黑白分明，你死我活。微信的故事背景是：一個老公司的革新派、騰訊帝國的白衣騎士；360的劇本設定是“巨頭一定是邪惡的、他們利用壟斷賺了很多錢，他們賺錢損害你的利益”。

一個優(yōu)秀的PR，在一定程度上需要成為心理學家；在信息極速流動的現(xiàn)在，企業(yè)中需要有對受眾心理把握極其精準的人。手Q的活躍量是微信兩倍，功能也不次于微信，為什么在公關上被后者全面壓制？小米作為半路出家的手機制造商，為什么在短短時間內(nèi)風頭全面超過那些大牌，跟頂級制造商面對面PK？這里面存在公關傳播的借勢、蓄勢的問題。

微信傳播的借勢

先說QQ，作為一個存在10年以上的老互聯(lián)網(wǎng)品牌，媒體、消費者、業(yè)內(nèi)輿論均對其產(chǎn)生了很大的麻木感。在這種心理暗示的狀態(tài)下，QQ做得好是理所應當?shù)?，存在問題是不可原諒的。

在某個公司獨霸一個行業(yè)的時候，大家在心理都預期有挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，弱者對強者的挑戰(zhàn)，故事性和曲折性是所有媒體喜歡的題材，而媒體則間接傳遞信息給用戶（受眾）。

所以，每年都會有媒體追捧的QQ挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，微博、微信先后成為這個眾望所歸的挑戰(zhàn)者。出生四年的微博，因為其發(fā)展未達到媒體所需要的速度，而且現(xiàn)在其也面臨發(fā)展天花板的問題，導致他自己也變成了另外一個被挑戰(zhàn)的目標。

微信的大熱，其實是借助了：產(chǎn)品還不錯，手Q關系鏈的大力導入，人們對其挑戰(zhàn)QQ和微博的預期。最后一個原因，我覺得在嚴重影響著人們對微信功能的預期。

用戶對微信的感情很復雜，同時存在著：一個老公司的革新派（媒體炒作張小龍如何在騰訊僵化的體系里創(chuàng)新）；兩大巨頭的挑戰(zhàn)者（內(nèi)部是僵化的QQ，外部是對微博的逆襲）；騰訊帝國的白衣騎士（微博對騰訊構(gòu)成重大威脅，騰訊微博做不起來，手機QQ逆襲無力，微信作為騰訊帝國唯一救世主的面目出現(xiàn)）等等復雜的“勢”，這些勢能交雜在一起，構(gòu)成了微信公關傳播的核心，供各個媒體從多個角度進行發(fā)揮和演化。

其實，如果不是手Q關系鏈的導入，比如當初的接收QQ離線消息等功能，微信不可能取得如此爆發(fā)性的增長，反觀米聊、陌陌，在功能上的創(chuàng)新速度，實在比不過微信的整合效能（關系鏈+功能實現(xiàn)）

360傳播的借勢

在傳播上，360同樣利用了互聯(lián)網(wǎng)條件下受眾心理的潛意識。比如“巨頭一定是邪惡的”、“巨頭是壟斷的，他們利用壟斷賺了很多錢，他們賺錢損害你的利益”。

這個巨頭一直在換，從瑞星金山，到騰訊，再到百度。每個企業(yè)多多少少都存在一些問題，例如QQ的彈窗騷擾人，同時又賺了很多錢；百度競價排名漏洞，也賺了很多錢。在360之前，大家都有這樣的心理預期，都不舒服，但沒有發(fā)泄的出口。

當360向這些巨頭開戰(zhàn)之后，人們的心理反感馬上得到了宣泄，于是，所有的用戶都可以站在道德制高點上對百度、QQ這些巨頭踩一腳，而且踩得有道理，很爽。

作為帶領這些用戶踩人的360，自然也就拿到了自己的回報：道德上無以倫比的制高點和巨量的軟件安裝。只要別人惹我，那就是阻擋我挑戰(zhàn)巨頭，那就是阻擋你們踩百度出氣，所以，你們明白的……

在整個傳播中，只要360一直堅持這個邏輯，就會永遠站在不敗之地。而迫于商業(yè)的壓力，百度和騰訊不可能彌補這個漏洞（醫(yī)藥廣告占收入30%，怎么可能放棄，嚴格審查也是無濟于事的），就只能一直被360踩著打。

總結(jié)：傳播就是講個簡單的故事邏輯

綜上兩個案例，你就可以知道，在互聯(lián)網(wǎng)上做傳播，就是要講個“小白好人能聽得懂的故事”，在故事里你是好人，對手是壞人，非黑即白，你死我活。

小白能聽懂的故事，必須非常簡單，大家都得明白其中的邏輯。比如“馬化騰那么有錢還收廉租房補貼”就是個好故事，這個故事是真的，而且你騰訊的公關很難講這個錢為什么是合法的，那我揪著打你，你就沒轍。

好人能聽懂的故事，必須符合人們的常識。“嫖娼是壞的，政府抓嫖娼是好的”，這就是最近那個故事的邏輯。你可以盡管說商業(yè)自由、嫖娼不違法之類的，但人們不管那么多，普通人從小就被教育“那是個壞女人，她賣身”。即使自己也去嫖娼，但他在心里仍然覺得這個是不對的，那就不斷重復這個故事就好。（只是舉個例子，人們的常識有時候跟正確是兩碼事）

符合常識的故事還有，“QQ有后門，它掃描你的硬盤”。這是個謠言，毋庸諱言。但他符合了人們的常識，在論壇、微博上很早就流傳著“某某在QQ罵人，被警察抓了”、“某某在QQ做不合法的事被抓了”。既然在QQ說話被抓，那你有后門就是肯定的，那你就是壞的。（這個邏輯很簡單，而且不好破，你沒辦法講清楚后門、正常功能、警方證據(jù)提取等等復雜的問題，你講了別人也聽不懂，只能吃啞巴虧）

互聯(lián)網(wǎng)時代，做傳播需要更聰明的做法，更敏感的頭腦和……更懂用戶心理，除此之外，別無辦法。

來源:鈦媒體

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