網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雙利器：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

「切糕」火了，一時(shí)間成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的熱詞冠軍，備受關(guān)注。而我卻十分好奇「切糕刀」 —— 一種能隨意切開(kāi)世界上密度最高物質(zhì)的工具。我認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(Content Marketing)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Engagement Marketing)正如切糕與切糕刀，是同樣重要，缺一不可的。我們?cè)?#8221;內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的特別之處“談到，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(Content Marketing)可以吸引客戶(hù)，并且引導(dǎo)客戶(hù)造成轉(zhuǎn)換，但是并不是所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都可達(dá)成目的，還須要可慮到是否還兼顧互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Engagement Marketing) 。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Engagement Marketing)是什么? 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是鼓勵(lì)讀者互動(dòng)去達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

如這篇”Engagement Marketing 101“說(shuō)道，許多內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是單向式的，也就是你的網(wǎng)站有許多豐富的內(nèi)容，但是讀者就只是閱讀，閱讀完畢就離開(kāi)，只有流量的效益，卻沒(méi)有真正發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)。不管互動(dòng)程度是否跟SEO是否有關(guān)系，只要讀者愿意互動(dòng)于某個(gè)事件，可能是投票、留言、評(píng)分、加入會(huì)員、訂閱訊息等等，都代表內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功。因此只有「內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)」是不夠的，還需要「互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)」。

但是「互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)」的困難度是很高的，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上不像線(xiàn)下市集，可以很容易地觀察到顧客的行為，所以互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就必須有很清楚的策略。

我們假設(shè)讀者透過(guò)搜尋「網(wǎng)站優(yōu)化」而進(jìn)到某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，如果讀者原本希望找到網(wǎng)站優(yōu)化公司，但是進(jìn)來(lái)網(wǎng)頁(yè)看到只是談?wù)摼W(wǎng)站優(yōu)化的觀念，而沒(méi)有替企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化操作，他可能就離開(kāi)了。

如果讀者進(jìn)來(lái)還看到下載「網(wǎng)站優(yōu)化操作指南」的電子書(shū)，或是比較貼近他的需求的事件時(shí)，他可能就會(huì)進(jìn)行某些動(dòng)作，而造成互動(dòng)。如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，就可能造成有效的互動(dòng)。

所以不只是要利用內(nèi)容把讀者吸引過(guò)來(lái)，還希望讀者可以有些動(dòng)作，讓我們更了解他的需求，或是更滿(mǎn)足他的需求，而不是只有閱讀文章內(nèi)容。

如何才能讓互動(dòng)程度優(yōu)化呢 (Engagement Optimization)?

: 你必須自己很清楚的知道，到底要讀者做到甚么? 如果你希望讀者加入會(huì)員，就不要讓他去下載文件，你希望讀者做的事情必須造成網(wǎng)站的回報(bào)。

(1) 先把成功定義清楚: 你必須自己很清楚的知道，到底要讀者做到甚么? 如果你希望讀者加入會(huì)員，就不要讓他去下載文件，你希望讀者做的事情必須造成網(wǎng)站的回報(bào)。

(2) 少就是多: 如果網(wǎng)站提供的選項(xiàng)不多，才能讓讀者選擇互動(dòng)，因?yàn)檫^(guò)多的選擇會(huì)讓讀者不知該選擇哪一個(gè)。如果注冊(cè)會(huì)員有太多的字段需要讀者填寫(xiě)，可能反而讓讀者不愿意互動(dòng)。

(3) 越簡(jiǎn)單越好: 通常landing page的call to action如果不清楚，讀者根本不知道要按那里，或是會(huì)遲疑。例如「免費(fèi)注冊(cè)」跟「免費(fèi)試用」，當(dāng)然讀者會(huì)喜歡前者，而對(duì)于后者有所顧忌。因?yàn)楹笳咧皇敲赓M(fèi)「試用」，而前者并沒(méi)有「試用」的字眼。

(4) 快速失敗: 如果能夠早些看到失敗，才能夠馬上轉(zhuǎn)換策略。如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)landing page沒(méi)有效果，就應(yīng)該趕緊更換。

(5) 今天就開(kāi)始: 太多的策略需要進(jìn)行，如果沒(méi)能今天就開(kāi)始，可能就沒(méi)有開(kāi)始的一天。

我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候應(yīng)該想想如何與讀者對(duì)話(huà)，如果你的內(nèi)容都無(wú)法引起讀者的互動(dòng)，那么你應(yīng)該思考問(wèn)題在哪里，可能是內(nèi)容不夠好，可能是沒(méi)有用對(duì)方法讓讀者表達(dá)。

所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(Content Marketing)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Engagement Marketing)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合才可以。

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