唱衰微博且慢，從品勝PK小米看微博營銷

從2012年中開始，唱衰微博的聲音就不絕于耳，進入2013年，儼然微博已經行將就木、毫無價值，甚至眾多曾一窩蜂鐘情微博營銷的品牌開始琢磨清 場退出。然而近期出現的一個微博營銷案例——品勝“向大師致意”事件，其不僅引發(fā)網友的廣泛參與，更成為營銷圈熱議的一大焦點，讓業(yè)內外開始重新審視微博 以及微博營銷的各種價值。

12月10日中午吃飯的時候，身邊一個同事（米粉）很不經意的一句“品勝在微博上借小米電源上市給雷軍致敬，要給小米粉絲送電池”，讓筆者對此過程進行了全程關注。筆者對其進行了簡單的分析總結，旨在與大家共同探討微博營銷的發(fā)展和出路。

一場沒有硝煙的微博之戰(zhàn)

一向以“饑餓營銷”+“社會化營銷”著稱的小米手機2013年12月10日正式推出69元的移動電源產品。結合其前期的網絡火爆造勢，預示著其電源發(fā)布之日又是一場小米粉絲、社交網絡輿論的焦點。

然而，產品發(fā)布之日，其宣傳攻勢卻被@品勝電子 突入其來的營銷舉措巧妙借勢，為@品勝電子 做了嫁衣裳，且多少亂了其既定的計劃！作為一向低調行事的國內移動電源老大，品勝到底是如何一鳴驚人，扼住了小米網絡營銷攻勢的咽喉呢？請各位與筆者一同 走進這場堪稱2013年末經典的微博之戰(zhàn)。

2013年12月10日上午10:42，在小米電源開售前近1個多小時，品勝官方微博（@品勝電子）開始陸續(xù)發(fā)布了針對@新張利、@杜子建、@羅永浩等網 絡大V的“向 XX致意”系列微博，聲稱該大V只要轉發(fā)當條微博，就有十臺和小米移動電源一樣規(guī)格的10000mAh品勝電源產品贈送給其粉絲。而粉絲如何參與獲得獎 品，規(guī)則與獲獎名單由大V本人說了算。

在不到10分鐘內，@新張利 正式介入，開始參與互動，該活動開始升溫，后續(xù)包括@真老頑童、@胡掌門、@龔文祥等知名微博人士，以及一批網絡認證的企業(yè)、營銷圈用戶開始介入，繼續(xù)發(fā) 酵。事實證明品勝這一招是拉動大V尤其是在網絡營銷領域最為活躍的群體帶動他們的粉絲一起互動來傳播品勝移動電源，至少超出其自身發(fā)布活動的粉絲活躍度及 曝光度2倍以上。接著半小時后又相繼拋出“向杜子建致意”、“向羅永浩致意”的微博得到網友的互動。

在小米電源12點發(fā)售前的11:46，@品勝電子 又拋出一條微博，向小米CEO雷軍“致意”，拿出10000塊小米電池向雷軍隔空喊話，只要雷軍轉發(fā)這條微博，其粉絲再做轉發(fā)，前面10000個 小米粉絲即可無條件每人直接獲得一塊小米電池，無任何門檻。正是這一微博催熱了小米粉絲對此活動的瘋狂轉發(fā)熱情，呼喊雷軍來轉發(fā)的聲音連綿不絕，更引發(fā)了 普通網友、媒體以及整個互聯(lián)網、電商、移動電源業(yè)界的普遍關注，成為當天熱門網絡事件。通過當天接連不斷的持續(xù)網友自發(fā)轉發(fā)發(fā)酵，事件達到了相當高的熱 度。有業(yè)內人士當天下午在微博上指出，不論雷軍轉與不轉，@品勝電子 的傳播目的均已達到，這一戰(zhàn)打得漂亮！

隨后的第二天，即12月11日，@品勝電子 再接再勵，發(fā)起了“向大師致意”系列微博活動，一改之前主動@大V的舉動，改由網友推舉心目中的網絡營銷大師，對采納的網友推薦給網友送禮品的同時繼續(xù)向大V喊話送禮品，將一個營銷舉措變成了網友自己為主導的活動盛宴。

12月12日，知名電商研究員@龔文祥在網友的推薦下當即參與轉發(fā)。

12月13日，營銷專家@真老頑童 與知名網絡紅人@猴大寶 也相繼加入，將活動進一步延展，令品勝的品牌及產品變得更和藹可親的同時，實現了整體知名度及美譽度的廣泛傳播。

在獲獎粉絲陸續(xù)出爐的過程中，品勝電子官方微博，以及品勝品牌管理有限公司首席運營官@惠源提曾小川 ?與網友的及時互動也非常給力，非常好的抓住時機將品勝品牌及產品的核心優(yōu)勢進行了網友互動傳播，同時其@惠源提（號稱100多座城市當日送達）全新的 O2O理念也在真實粉絲中得以有效宣導，以快速貼身服務的姿態(tài)，站在實際用戶身邊現身說法，獲得的效果無法估量，遠超簡單廣告所能帶來的價值，連@新張利 等大V也直呼相當了得。

接下來，由獲贈品勝移動電源網友的微博與微信自傳播登場，為這一事件締造了全新的話題及長尾宣傳，品勝電子無論品牌或產品的知名度與美譽度都得以快速提升。

品勝移動電源PK小米的數據分析

通過“一找微分析”微博分析工具所得的分析數據，“向雷軍致意”單條微博達到了1500多萬人次的曝光度，極為可觀。

這一事件的重點微博內容的整體影響力的數據如下，大家可以參考?？傊痪湓?，花小錢辦大事，必須給個大大的贊！

向雷軍致意：1550萬曝光，7987評論，參與用戶2368。

向新張利致意達到349萬曝光，1912轉發(fā)，參與用戶509；向羅永浩致意達到56萬曝光，765轉發(fā)；向杜子健致意達到60萬曝光，1508轉發(fā)。

12月11日#向大師致意#召集粉絲推薦大V的微博則達到157萬曝光，1311轉發(fā)。

唱衰微博營銷且慢，營銷出路在創(chuàng)新

縱觀這一例讓人驚艷的案例，充滿正能量，沒有競爭對手“合作”的前提下，單方面借力發(fā)力，達到良好的互動傳播。

筆者結合這一案例、眾多微博熱點事件，以及多年營銷工作實踐，總結了一些關于微博營銷的思考，與大家交流探討。

1.打鐵還需自身硬，不可沽名學霸王

筆者從事營銷相關工作多年，發(fā)現無論是營銷圈，還是企業(yè)品牌主經常掛在口頭的一句話是“品牌 先行”。此話本無錯，但如若脫離自身實際情況，那么一場成功的營銷戰(zhàn)，往往預示著品牌的快速衰敗，以及產品的迅速消亡。君不見，昔年的央視標王有多少消失 在市場上；曾經聒噪一時的微博紅人有多少被淹沒殆盡。可見沒有真材實料的所謂“營銷”只能算得上是自娛自樂，曇花一現，始終無法為品牌帶來真正的大發(fā)展。

筆者通過一些行業(yè)數據搜集發(fā)現，作為一個潛伏在用戶身邊的產品，品勝不僅提供了國內約70%以上的KTV話筒、數碼相機的備用電池，同時，在手機、數碼設 備充電電池等個人、家庭常用配備中也處處可見其身影。時至今日，包括蘋果iPhone、iPad等設備的周邊產品也有品勝的身影，其產品品質 過硬，不僅完全滿足各種設備，甚至遠超某些品牌產品的原裝配件。顯然，品勝此次一改往日低調作風，主動“迎接”小米進入移動電源領域，正是倚仗其十多年的 專業(yè)積累，以及名副其實的市場第一的雄厚實力。在此次有效強勢的微博事件下，品勝快速與用戶對接，將品牌、產品與用戶、市場拉近，使用戶開始重新關注和審 視這一專業(yè)電池電源行業(yè)強者，為品勝電子重塑品牌形象提供了重要的轉折契機。

特別是品勝的優(yōu)勢渠道能力，使得在此次微博互動中獲獎的粉絲，都最快速的領取到了獎品，還享受到了品勝電子的惠源提高效服務，品勝的用戶好感及網絡提及度空前高漲，顯然這一營銷戰(zhàn)稱得上真正的高性價比。

2.借力打力要取巧，杜絕惡意不蠻干

營銷上向來常用借力打力的手法，但“傍大款”并非蠻干、傻干，甚至無底線的惡戰(zhàn)。真正需要的是巧干、活干，以達到最佳的營銷效果。
2011年至今，陸陸續(xù)續(xù)有一批微博爭議話題案例出現,“京東蘇寧之戰(zhàn)”、“聚美樂蜂之爭”，再加上曾經轟動業(yè)界的“蒙牛伊利公關營銷暗戰(zhàn)”，以及如今的 各色無底線、無節(jié)操的與色情三俗擦邊炒作等等，使得品牌公關機構蒙上了一層黑公關的陰影。進入2013年，政府集中處理了諸如秦火火、立二拆四，以及近期 的北青報IT專版負責人熊熊等，均顯示出負面炒作對社會的危害，以及政府對這一行為的態(tài)度。

從名利角度而言，負面炒作的確容易博眼球，容易快速獲得偏利，但就品牌長遠而言，其可謂“毒 瘤”，是品牌發(fā)展路途上的“污點”，更授人以柄，隱患無窮。而那些惡意陰謀的策劃更會影響到一整個行業(yè)的發(fā)展，諸如聚美樂蜂之爭中，互相指責的假貨風波， 對整個行業(yè)的波及影響不可謂不大。

筆者在觀察此次品勝策動的微博話題中發(fā)現，其雖然直面對手，但正面出擊，光明正大的予以環(huán)節(jié) 設計，“向雷軍致意”微博內容的策劃更獨具匠心，無論雷軍轉與不轉，品勝電子想傳遞的信息，想影響的人群均得償所愿，陽謀做到這個份兒上，在近幾年的營銷 戰(zhàn)上少之又少。同時，這一營銷并非兩敗俱傷的打法，從本質上是一種共贏的營銷舉措，無怪乎受到眾多微博紅人、粉絲（特別是小米粉絲）、營銷專業(yè)人士、媒體 的普遍關注和好評。

在看網友評論中發(fā)現，不少營銷人、網友都認為“向雷軍致意”是品勝電子與雷軍的共同策劃，筆者猜想這或許正是品勝陽謀的高明之處。不僅如此，@新張利 的微博互動中，不僅與@品勝電子 形成了良好的互動，更將名不見經傳的@旅電 也帶入了其中，隨后還帶入了其他品牌。可見，創(chuàng)意到位，積極正當的商戰(zhàn)不僅不會產生各種負面效應，還能獲得多方共贏的收益，無論是品牌，還是實際收益上。
3.圈子關系最穩(wěn)固，粉絲互動不可少

眾所周知，時下微信火爆異常，因而很多人都在不斷唱衰微博，鼓吹微信。但正如某位營銷領域的 專家所言“微博天生具備媒體屬性，微信則強調精準互動，二者無所謂孰輕孰重，都重要，需要針對特性，有效運用?！倍穭俚拇舜挝⒉I銷案例印證了這一點， 微博的價值依然不可低估，而其價值的來源，就在于粉絲永動機——圈子的存在，以及活躍粉絲的互動。

作為粉絲永動機的圈子在微博上不少見，有營銷圈、媒體圈、金融圈、汽車圈、IT圈等等。而作為這兩年一個極為活躍的圈子“胡門”在此次品勝營銷戰(zhàn)中，正式 地進入了大家的眼球，特別是@新張利 這一師叔的影響力更得到淋漓盡致的體現。從“我們不熟”的初次回答，到毅然加入互動，再到自己制定規(guī)則游戲，并將@旅電 等品牌拉入活動。均顯示出其營銷頭腦和強大的粉絲號召力。也成為從事微營銷的所有同仁的榜樣。

以 @新張利 為例，其微博日均發(fā)布及互動高達幾十條，給人 一種“時時刻刻在刷微博”的假象，但仔細觀察會發(fā)現，其微博評論均有效抵達真實粉絲用戶，并能形成廣泛互動，這其中所下的功夫和投入的心力值得人佩服。這 一群體所展現出的微博影響力，以及如何與粉絲互動，由弱關系形成強關系，其中所蘊含的圈層營銷理論及其他積極社會意義仍然值得探討和學習。

如今，品勝此次微博營銷事件漸行漸遠，但其突出的借鑒意義深遠，也為我們提供了不一樣的操作思路。而其所引發(fā)的關于微營銷的研究探討還將繼續(xù)，相信未來會有更多出色的案例出現，讓我們拭目以待。

作者：這只Panda不太懶

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