中概股從三點(diǎn)做起 提升做空管理和危機(jī)預(yù)案

在瑞幸造假事件發(fā)酵了近一個(gè)月之后，4月27日中國證監(jiān)會(huì)終于發(fā)聲“支持境外證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)查處”，并且表示提升上市公司信息披露質(zhì)量是各國監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同職責(zé)，深化跨境監(jiān)管中激發(fā)合作符合全球投資者的共同利益。這是中國官方在中概股市值和信譽(yù)承壓的背景之下，首次的正面對(duì)外回應(yīng)。

?四月以來，隨著瑞幸咖啡的財(cái)務(wù)欺詐的事實(shí)曝光，以及部分中概股疑似銷售數(shù)據(jù)舞弊的揭露，我們似乎又回到了十年前的光景。2011年前后，部分中概股公司因?yàn)樨?cái)務(wù)欺詐而遭到華爾街做空、機(jī)構(gòu)投資者的平倉，小股東的集體訴訟，乃至交易所的強(qiáng)制退市。如今，中概股似乎陷入了第二輪的信任危機(jī)，更多的在美上市的中國公司可能被無端地標(biāo)簽化，媒體和投資者的質(zhì)疑會(huì)接踵而來。

圖片來自Muddy Waters推特

因此，選擇在這個(gè)時(shí)間，討論上市公司遭遇做空和財(cái)務(wù)造假指控的IR/PR策略，非常有意義。我認(rèn)為中概股需要做好以下三點(diǎn)，來加強(qiáng)它們的做空管理和危機(jī)預(yù)案。

第一，平日的信息披露的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)和公平，可以說是中概股最直接的應(yīng)對(duì)辦法。上市注冊(cè)制已經(jīng)在美國證券市場(chǎng)開啟了91年，而信息披露一定是一切的前提與核心，再怎么強(qiáng)調(diào)也不為過。美國證監(jiān)會(huì)于4月21日發(fā)表了主席Jay Clayton，美國公眾公司會(huì)計(jì)監(jiān)督委員會(huì)(PCAOB)主席William Duhnke等五位官員的聯(lián)名文章， 其中給中概股等來自于新興市場(chǎng)的發(fā)行人提供了一劑良方：針對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)告、信息披露等風(fēng)險(xiǎn)用通俗易懂的英語突出陳述，對(duì)其進(jìn)行專門討論，并提供監(jiān)管執(zhí)法和面向投資者的補(bǔ)救措施。

成為公眾公司之后，從招股說明書，到定期披露的季報(bào)和年報(bào)，以及作為上市公司根據(jù)法定要求發(fā)布的公告，諸多的經(jīng)營細(xì)節(jié)無不公諸于眾。投資機(jī)構(gòu)、分析師、財(cái)經(jīng)記者，乃至個(gè)人博主和評(píng)論者，當(dāng)然也包括做空機(jī)構(gòu)，都可以通過研究公司的年報(bào)和公告，形成觀點(diǎn)并發(fā)布，對(duì)其股價(jià)造成不同程度的影響。

在上市公司財(cái)報(bào)發(fā)布前后，PR須充分配合IR，因?yàn)橥顿Y人也需要從媒體解讀中判斷公司的投資價(jià)值。這里需要把握的是，在上市公司未發(fā)布業(yè)績預(yù)告的情況下，公司高管或是在公開場(chǎng)合，或是私下（媒體采訪）預(yù)測(cè)了業(yè)績?cè)鏊伲a(chǎn)量產(chǎn)能、目標(biāo)營業(yè)額，須要符合上市公司信息披露規(guī)范，包括確保數(shù)字要一致，披露范圍要一致，以及既然對(duì)國內(nèi)講了，也要對(duì)國外講。

例如搜狐為了應(yīng)對(duì)美股下挫，在2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天（8月6日），董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽舉辦了一次媒體見面會(huì)，向媒體分析本次搜狐財(cái)報(bào)及股市表現(xiàn)。他也在國際Earnings call向國際媒體及投資者分享同樣的分析。經(jīng)過緊急應(yīng)對(duì)，8月8日搜狐股價(jià)開始逆市反彈，收盤大漲逾12%，領(lǐng)跑中概股。

第二，梳理和建立暢通的的美國財(cái)經(jīng)媒體的溝通關(guān)系，在遭遇做空機(jī)構(gòu)的打擊之時(shí)，須要不慌不忙、第一時(shí)間將公司的正面信息傳遞出去。尤其是我們看到，Muddy Waters, Citron等做空機(jī)構(gòu)在發(fā)布做空?qǐng)?bào)告的第一時(shí)間，Bloomberg, CNBC等主流財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)連線他們采訪，這個(gè)時(shí)候公司必須在時(shí)間和速度上打好第一仗。杠桿好主流財(cái)經(jīng)媒體，迅速有效發(fā)聲，這對(duì)中概股公司的IR/PR是個(gè)日常的水磨工夫，平日與一線主流財(cái)經(jīng)媒體的關(guān)系至關(guān)重要。?

我們知道，2010年-2012年中概股經(jīng)歷了一波停盤、退市和私有化的洗禮，此后中概股在美國資本市場(chǎng)的表現(xiàn)參差不齊， 其中固然有投資者對(duì)中概股投資價(jià)值不夠了解的原因，也有中概股公司投資者關(guān)系(IR)上投入不夠，未能充分向投資者展示自身投資價(jià)值的因素。直到今日，經(jīng)歷幾番洗禮，應(yīng)該說中概股對(duì)于做空機(jī)制的手段和套路應(yīng)該不再陌生。

第三，批判者和誹謗者在美股市場(chǎng)的存在是常態(tài)，公司須要建立常規(guī)的應(yīng)對(duì)做空?qǐng)?bào)告的危機(jī)預(yù)案，建立從公司最高層，到媒體公關(guān)、投資者關(guān)系，公司法務(wù)聯(lián)動(dòng)的一整套的應(yīng)對(duì)機(jī)制。傳統(tǒng)上，上市公司的投資者關(guān)系和公共關(guān)系的職能作用是分開的，但是今天在信息聚變和全媒體的時(shí)代，越來越多的公共事件而引發(fā)的負(fù)面報(bào)道和輿論風(fēng)波開始直接影響股價(jià)，以及投資人對(duì)于公司的信心。因此，IR和PR的聯(lián)動(dòng)須更加緊密，做好充分備案，辨析善惡意圖，拿出解決方案，精準(zhǔn)傳遞信息，是打贏惡意做空戰(zhàn)役，保護(hù)公司股東和投資人利益的實(shí)踐要領(lǐng)。

例如2012年Muddy Waters發(fā)布了對(duì)教育機(jī)構(gòu)新東方的調(diào)查報(bào)告，對(duì)新東方財(cái)務(wù)造假及資產(chǎn)性質(zhì)歸屬提出質(zhì)疑，并建議投資者“強(qiáng)烈拋售”。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在做空事件后緊急赴美溝通投資者，此后，第三方調(diào)研公司Goldpebble Research的力挺報(bào)告、股票回購、加速管理層期權(quán)授予、聘請(qǐng)德勤進(jìn)入并向SEC提交調(diào)查報(bào)告等一系列反擊做空的行動(dòng)迅速出臺(tái)，最終不到一年新東方的股價(jià)就回到了被渾水做空之前的狀態(tài)。這堪稱是中概股面對(duì)做空的教科書式的反擊。

我們必須意識(shí)到，從更高層面的意義來看，中概股代表的是中美兩國在民間層面，從經(jīng)濟(jì)、金融、工商方面的全面互動(dòng)和交流。由股票發(fā)行和交易帶來的中美金融互動(dòng)，是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的動(dòng)態(tài)運(yùn)作。對(duì)于中概股來說，在世界上最穩(wěn)健、流動(dòng)性最好的資本市場(chǎng)上交易，對(duì)于公司的管理和合規(guī)水平的提升都是有正向意義的。

今日的種種挑戰(zhàn)也許正在孕育和結(jié)出更美好的果實(shí)。國內(nèi)科創(chuàng)板對(duì)標(biāo)美國的納斯達(dá)克，無論從IPO注冊(cè)制，寬進(jìn)嚴(yán)出、發(fā)揮市場(chǎng)監(jiān)督功能的監(jiān)管理念，還是信息披露的詳盡要求，無一不給已經(jīng)是公眾公司或者希望登陸資本市場(chǎng)的發(fā)行人，拋出了更高層次的挑戰(zhàn)和要求。

本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財(cái)經(jīng)》雜志前國際和商業(yè)報(bào)道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級(jí)顧問。美國南加州大學(xué)東亞地區(qū)研究碩士學(xué)位，持有英國頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認(rèn)證資格。