展臺不需砸錢也能成為CES贏家的三大建議
介紹
國際消費(fèi)電子展 (the International Consumer Electronics Show, 簡稱CES)被公認(rèn)為是全球消費(fèi)電子行業(yè)的一大盛會。美國消費(fèi)品電子協(xié)會（CTA）將在2019年舉辦兩個展會：
☆ 1月8日至11日，拉斯維加斯的國際消費(fèi)電子展（簡稱CES）
☆ 6月11日至13日，上海的亞洲消費(fèi)電子展（簡稱CES亞洲）
對于即將在2019年1月舉行的CES，主辦方預(yù)估19萬人參展，期待采購、挖掘、以及推廣最新消費(fèi)電子產(chǎn)品。大約4500家公司將在各自展臺積極推廣最新產(chǎn)品。此外，主辦方也預(yù)見2019年6月舉辦的CES亞洲會同樣非同凡響，畢竟自2015年成立以來，短短3年出席人數(shù)快速增長了63%。這兩個CES展將有機(jī)會讓品牌商和爆款新產(chǎn)品聚焦大量眼球和熱議-包含吸引潛在的合作伙伴、經(jīng)銷商、記者、自媒體站長以及潛在客戶。
但對于剛跨上國際舞臺的中國創(chuàng)新品牌來說，在CES展會建立品牌知名度是一場苦戰(zhàn)，得面對砸下百萬美元級別預(yù)算以獲取龐大展位的各大國際知名品牌。
因此，本文討論在展臺不砸錢的前提下，如何精準(zhǔn)策劃以讓自己品牌在CES脫穎而出，創(chuàng)建品牌共鳴。我建以參與CES創(chuàng)新獎（CES Innovation Awards）為目標(biāo)、策劃成功的展前眾籌活動、以及針對性的媒體推廣來實(shí)現(xiàn)參展CES的目標(biāo)。
這些提示同樣對那些打算在其他大型國際展覽會上展出的品牌也有幫助，比如IFA （柏林）和Mobile World Conference（巴塞羅那）。
01 CES創(chuàng)新獎
參與并贏得CES創(chuàng)新獎是一個獨(dú)特標(biāo)簽，也是您產(chǎn)品世界級的專業(yè)認(rèn)可。為了解如何提高贏得獎項(xiàng)的機(jī)率，我采訪了權(quán)威人士 Christophe Branchu（法國）和Julien Gueuning（比利時），他們是JU&KE（矩刻）設(shè)計(jì)工作室（深圳）的聯(lián)合創(chuàng)始人。他們的中國品牌客戶之一（看到科技，Kandao）在2017年一共贏得了四項(xiàng)CES以及CES亞洲創(chuàng)新獎。您得注意CES和CES亞洲需要提交不同申請表格。雖然CES 2019的獲獎?wù)咭呀?jīng)宣布，但您的品牌仍可關(guān)注CES亞洲2019，稍后提交創(chuàng)新獎申請。
兩位創(chuàng)始人在深圳相遇之后，2016年聯(lián)合創(chuàng)立矩刻工作室。深圳被稱為全球硬件硅谷，提供緊密結(jié)合的先進(jìn)制造生態(tài)系統(tǒng)。Branchu先生首先分享兩個CES展會創(chuàng)新獎的審核指標(biāo)：
- 工程工藝質(zhì)量
- 美學(xué)和設(shè)計(jì)質(zhì)量
- 預(yù)期用途/功能和用戶價值
- 獨(dú)特性、新穎性
- 創(chuàng)新水平
看到科技贏得CES創(chuàng)新獎的?Obsidian?VR攝像機(jī)
據(jù)Gueuning先生感言，矩刻工作室有幸與看到科技合作: 客戶剛巧尋求更新現(xiàn)有的VR攝像機(jī)原型，參與2017年度的兩個CES展。
Gueuning先生說：“兩個CES展會為中國品牌提供完美的平臺，把自己高質(zhì)量產(chǎn)品介紹到國際市場。通過端到端合作，工作室與看到科技攜手設(shè)計(jì)出令人驚嘆的高性能產(chǎn)品。所設(shè)計(jì)的VR攝像機(jī)在六邊形配備了6個魚眼鏡頭。我們決定把這個產(chǎn)品命名為《黑曜石》Obsidian 以搭配顏色，還設(shè)計(jì)了一個全新的品牌商標(biāo)以及包裝?！?/p>
由于JU&KE是少數(shù)位于深圳的國際設(shè)計(jì)工作室之一，這促進(jìn)了與看到科技的密切合作。所有的交流都在同一時區(qū)進(jìn)行，而且工作室對生產(chǎn)線進(jìn)行現(xiàn)場考察，以更好地控制設(shè)計(jì)結(jié)果。CES創(chuàng)新獎被譽(yù)為全球科技界的前沿“風(fēng)向標(biāo)”，看到科技通過Obsidian攝像機(jī)成為首個獲此殊榮的中國公司。
看到商標(biāo)的靈感?– “Play”?按鈕以及?“K for Kandao”
Gueuning先生接著提到：“這個獎項(xiàng)讓您的品牌踏上CES綠色通道，獲獎產(chǎn)品將在特定展示區(qū)展示。您的品牌代表也有機(jī)會在CESUnveiled出席特別活動，與數(shù)百名記者打交道以及演示（Demo）您的產(chǎn)品。這將有助于打造國際品牌知名度。”
然而，Obsidian類型的獲獎設(shè)計(jì)方案需要仔細(xì)策劃。Gueuning先生分享設(shè)計(jì)工作室通常需要三個月的前置時間為已具備原型(prototype)的客戶提供端到端的服務(wù)。如果還沒有原型，前置時間將需要六個月。
Branchu先生認(rèn)為國際化中國品牌不能單純復(fù)制淘寶等本地電商平臺相同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及和市場營銷策略。
他指出亞馬遜平臺非常不同，“在亞馬遜，所有品牌都必須使用統(tǒng)一的白色背景和服從其他設(shè)計(jì)規(guī)則。淘寶反而有更大的設(shè)計(jì)靈活性。我們也注意到一個新趨勢：成功的出海品牌（如Anker）已在電商平臺之外大有作為，并且越來越依賴于自己的網(wǎng)站來表達(dá)品牌價值以及產(chǎn)品特點(diǎn)。以用戶為中心的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及相關(guān)的設(shè)計(jì)獎項(xiàng)認(rèn)可，是這戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)?！?/p>
02 眾籌活動
在品牌茫茫的展覽會所，Indiegogo等國際眾籌平臺的成功產(chǎn)品也有助于把您的品牌提升到CES參加者的眼線和熱點(diǎn)關(guān)注。這主要有兩個原因：
首先，這些國際眾籌平臺提供一種相對客觀的方式以評估新產(chǎn)品，幫助兩個CES展會的潛在客戶、合作伙伴以及相關(guān)媒體記者迅速篩選以及尋覓創(chuàng)新的產(chǎn)品。初創(chuàng)以及剛出海公司特別期待這種效應(yīng)，彌補(bǔ)自身缺乏國際品牌知名度。最近這幾年，眾籌平臺效應(yīng)也開始吸引到不需籌款的國際品牌。據(jù)Indiegogo CEO David Mandelbrot介紹：“寶潔、霍尼韋爾（Honeywell）與Bose等知名國際公司也聞到了眾籌平臺的新產(chǎn)品宣傳效應(yīng)并開展了眾籌活動。他們都是大型的上市公司，不需要籌集資金。但是他們使用Indiegogo來驗(yàn)證來自創(chuàng)新部門的產(chǎn)品，并期待與領(lǐng)先客戶互動以進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品?！?以中國企業(yè)安克（Anker）為例，其旗下品牌Nebula微型投影機(jī)在2017年11月成功地籌集了120萬美元，并接著趕上下年1月的CES 2018，獲到了很好的參展效果。
其次，國際眾籌平臺近幾年迅速發(fā)展服務(wù)范圍，除了幫助品牌超越眾籌目標(biāo)，也在目標(biāo)市場幫招訂單實(shí)現(xiàn)（orderfulfilment）或線下渠道的國際合作伙伴。CES提供了很好的機(jī)會與潛在合作伙伴洽談，推動雙贏的合作。Mandelbrot先生透露Indiegogo跨境交易是總交易量的40%。Indiegogo在美國與Ingram Micro物流公司密切合作，他也指出有些Indiegogo客戶已展開Target超市等線下渠道的合作。
03 有針對性的媒體推廣
首次參展CES的中國商家可能會忽視新聞或第三方媒體宣傳活動的重要性，因?yàn)樗麄兇蠖嘀魂P(guān)注展覽會的活動。這是一個致命的錯誤，因?yàn)槟钠放频哪繕?biāo)受眾肯定跨出參展者范圍。舉例，去年的CES展會期間，有10萬7千多家媒體報道了“CES 2018”，吸引4900萬次Snapchat live views 直播觀看，而且#CES2018以及@CES提了100多萬次。
除了爭奪客戶，兩個CES展會的參展公司也需要積極尋求媒體關(guān)注，以傳播他們的品牌故事。中國品牌如何提前做好準(zhǔn)備呢？讓我們從國際記者角度開始，了解他們重視什么信息以及面臨的挑戰(zhàn)。TechCrunch編輯Mike Butcher透露他在CES期間每天收到大約500封電子郵件，只需要幾秒鐘就決定是否關(guān)注并閱讀某個電郵內(nèi)容。因此，對媒體發(fā)布的信息的新聞價值得到位，而不是過硬的自我推銷。
每個品牌當(dāng)然期待吸引記者接近，并問讓讀者感興趣的具體問題。因此，中國參展商需了解何時開展媒體互動。通常第三方月刊在展會比較早開始進(jìn)行兩個CES展會相關(guān)的報告，而一些新媒體機(jī)構(gòu)在展覽會內(nèi)巡邏，進(jìn)行當(dāng)天的報道。作為參考，看到科技在CES兩個月前發(fā)布了一份英文新聞稿，宣布公司通過Obsidian攝像機(jī)成為首個獲創(chuàng)新獎的中國公司，有助于獲得相關(guān)記者的注意。
另一個建議是您的網(wǎng)站上添加英文媒體資料袋（MediaKit）。資料應(yīng)包括一頁的企業(yè)概況、前期的新聞發(fā)布稿、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品圖像、核心團(tuán)隊(duì)簡歷和公司商標(biāo)。這有助于忙碌的記者快速地寫關(guān)于您品牌的報告，而不做額外的研究！
對于踏入國際舞臺的中國品牌來說，我的建議是可以向公共媒體傳播機(jī)構(gòu)尋求幫助。比如通過美通社（PR Newswire)這樣的國際新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)，企業(yè)可以將有關(guān)品牌和產(chǎn)品的信息快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給各個國際媒體渠道和記者，并獲得諸如消費(fèi)科技領(lǐng)域記者的聯(lián)系方式列表、在展會現(xiàn)場舉行記者招待會、美國電視專題連線報道、與業(yè)界資深專家現(xiàn)場互動的機(jī)會以及海外媒體監(jiān)測等定制化服務(wù)，從而迅速找到高契合度的影響力人群，擴(kuò)大海外社交媒體平臺的傳播聲量，并及時獲取傳播效果。
實(shí)際上，美通社每天都會推出針對CES的服務(wù)方案，如果企業(yè)沒有成熟的配合CES展會宣傳的渠道，那么，美通社的服務(wù)將是一個不錯的選擇。
結(jié)論
參與并贏取一項(xiàng)CES創(chuàng)新獎、策劃成功的眾籌活動，并有針對性的爭取有關(guān)國際媒體報道，并不是相互排斥的。假設(shè)您品牌有出彩之處，如贏得創(chuàng)新獎或者眾籌活動成績突出，吸引國際媒體報道肯定更容易！這是CES成功者（如看到科技以及安克）的實(shí)用策略，也必定會讓更多的中國品牌在兩個CES展會上開辟出一片新天地。
作者：陳俊勛，Momentum Digital的首席顧問，新加坡南洋理工大學(xué)碩士(市場營銷和消費(fèi)者洞察)。公司善于通過對國際消費(fèi)者的分析，為出?？蛻舨邉潈?yōu)秀的營銷方案。原文首發(fā)于雨果網(wǎng)
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