“中國故事”要請西方公關公司講嗎？

近日，中國政府準備運用外包的形式，借助西方公關公司講好中國故事的行為，引起了國內(nèi)外媒體的廣泛關注。據(jù)報道，有五家國際公關公司向中國國務院新聞辦公室陳述了宣傳中國的新方案，但合同尚未敲定。

長期以來，在很多人眼中，中國外宣是最強調意識形態(tài)、最強調組織紀律也最依賴體制的工作任務，現(xiàn)在這工作開始嘗試外包給西方公關公司，自然很引人關注。

不管今后實際效果如何，開放的思維首先值得肯定。不斷發(fā)展的全球化浪潮，對于中國國家形象建設工作產(chǎn)生某種“倒逼”?！巴饷?jīng)]有公正地報道中國”現(xiàn)象的出現(xiàn)，固然原因復雜，但和過去一些刻板、模式化的宣傳也不無關系。所以中國政府現(xiàn)在愿意嘗試更加務實、更加開放的工作模式，是一種積極轉變。

中國的國家形象建設長期以來存在著幾個難以解決的問題。比如，在內(nèi)容上內(nèi)外兩層皮。一些部門、媒體對內(nèi)一套，對外一套。隨著中外社會交往越來越頻繁，傳統(tǒng)內(nèi)外區(qū)隔的社會控制體系逐漸解體，以及外國人對于漢語的熟練掌握，這種方法已經(jīng)越來越難以取得實際意義的效果，甚至在很多時候還讓人留下了“虛偽”的不良印象。

再如，在外宣對象上過分側重官方、側重精英，而對于對象國的底層百姓往往缺乏有效接觸。隨著國外一些國家民主程度的不斷提高，這種“不接地氣”的狀況讓中國的國家形象在所在國，常常出現(xiàn)一種危險的兩極分化。以至于常常政府官員對中國印象很好，但是民間卻怨氣很大，很多中國政府花費大量資源做的惠民工程往往難以得到當?shù)乩习傩盏某浞终J識，甚至會出現(xiàn)前政府一下臺，現(xiàn)政府就與中國友好程度大幅下降的情況。

還有，傳播水平不高，具體表現(xiàn)為在傳播手段上缺乏創(chuàng)意、在傳播內(nèi)容上缺乏新意、在傳播理念上脫離實際。由于對外傳播工作長期為體制內(nèi)部門全盤包辦，因此意識形態(tài)掛帥或者因陳守舊。在許多國家，一談到中國的國家形象仍然還是京劇、功夫、熊貓的老三樣，中國改革開放以來的生機勃勃、中國對外交往中的生動故事，往往很少能為我國的外宣工作充分體現(xiàn)。即便是在現(xiàn)在“一帶一路”倡議的推進中，很多部門宣傳的還是茶葉、瓷器，談的還是西游記。

隨著全球化程度的日益提高，隨著全球社會、民眾之間來往的日益頻密，中國外宣工作中這些老問題已經(jīng)暴露得越來越明顯。有關部門也充分認識到了這一點，并作出了大量細致而艱苦的改革努力，然而這些努力并不能從根本上解決大包大攬的官辦宣傳與全球社會交往微觀化、生活化的大趨勢之間的緊張關系，也始終難以讓中國的國家形象從“高大上”的官方層面，落實到瑣碎細微的民間層面。如何走完這國家宣傳工作中的最后一公里，的確成為了中國外宣工作中的大問題。　　

在這樣的背景下，中國政府通過“外包服務”等一系列市場手段，通過全球化的市場機制來追求更有效率的外宣，是值得贊賞的思維轉變。相比于耗時耗力、勞心勞力的傳統(tǒng)外宣工作，借助西方發(fā)達傳媒組織，宣傳我國政府形象的新方法，不僅可能更生動、更新穎，而且也更可能深入到社會大眾之間。

當然這樣的做法也會有顧慮，“洋為中用”是否會存在一定的安全隱患，西方公關公司講的中國故事會不會有所扭曲，但只要中國在大的方向上保持戰(zhàn)略定力，戰(zhàn)術上的機動靈活只會有助于更快更好地實現(xiàn)自己目標。

最重要的是，中國的國家形象與國家安全只有在開放中才能真正得到保障。因為用封閉來掩飾虛弱，更可能會將這種虛弱變成腐朽，因開放而強大的中國應當有自信和西方公關公司合作。這種開放和合作本身，就是改善中國國家形象的好故事。

來源：鳳凰網(wǎng)
作者：鳳凰網(wǎng)評論部