2018年公關(guān)事件中的七大趨勢(shì)之總結(jié) ——莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行

回顧和細(xì)數(shù)貫穿2018年的種種公關(guān)事件，令人不禁感嘆，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。對(duì)外，這一年中國“大國崛起”的道路收獲成果的同時(shí)也遭遇波折，風(fēng)波詭異的國家政治角力裹挾著中國企業(yè)的多舛命運(yùn)。對(duì)內(nèi)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)體權(quán)利的興起，任何觸及到廣泛利益相關(guān)者的行為和事件，都可能演變成一場眾人討伐、擾動(dòng)公眾神經(jīng)的公關(guān)危機(jī)，使得任何一位首席執(zhí)行官都不能掉以輕心。

以下，我們總結(jié)和盤點(diǎn)了2018年公關(guān)事件中的七大趨勢(shì)，希望對(duì)您的商業(yè)決策提供公關(guān)戰(zhàn)略層面的借鑒。

趨勢(shì)一，政治與文化“踩雷”事件頻出，底線意識(shí)亟待重塑。

2018年1月發(fā)生的萬豪酒店“國家門”事件，不僅引爆社交媒體上的群情激憤，而且招致中國多個(gè)部門對(duì)其采取措施并立案調(diào)查。十一月發(fā)生的意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana創(chuàng)始人設(shè)計(jì)師的一番辱華言論，以及被中國觀眾認(rèn)為丑化中國文化的“舉筷吃飯”的低俗廣告，毫無懸念地導(dǎo)致品牌走秀活動(dòng)取消，并遭到眾多演藝圈人士以及國內(nèi)電商對(duì)該品牌的全面封殺抵制。一加手機(jī)不久前宣傳材料中錯(cuò)將藏南地區(qū)劃做印度領(lǐng)土也引起一番討伐。

評(píng)議：幾起事件都折射出中國人民日益強(qiáng)大的主權(quán)觀念、愛國意識(shí)和民族自豪感，背后反映的是中國綜合國力的提升。D&G的營銷廣告視頻被指是一則自殺式的營銷案例，人民網(wǎng)評(píng)回應(yīng)稱，“中國才是我們最珍視的奢侈品”，無不諷刺。而外交部也高調(diào)回應(yīng)萬豪事件，強(qiáng)調(diào)“在華外國公司應(yīng)當(dāng)尊重中國主權(quán)和領(lǐng)土完整”。因此，無論是對(duì)于在華經(jīng)營和準(zhǔn)備進(jìn)入中國市場的外國品牌還是本土企業(yè)，在中國投資興業(yè)，要有最起碼的政治覺悟，要懂尊重中國文化和情感，最好再要順應(yīng)主流價(jià)值觀。

趨勢(shì)二，國際政治跌宕起伏，企業(yè)命運(yùn)和國家政治高度捆綁

無論是美國封殺中興芯片事件、福建晉華被全面封鎖，還是近期的華為孟晚舟扣留事件，無不透露出新時(shí)代的危和機(jī)，這些事件雖然是高度涉及地緣政治、國際域外法律事務(wù)的事件，并且于國家之間的外交博弈高度捆綁，但是相關(guān)企業(yè)如何對(duì)外發(fā)表聲明、如何回應(yīng)關(guān)切，非常能夠嶄現(xiàn)中國企業(yè)在國際商業(yè)社會(huì)中的思想力和領(lǐng)導(dǎo)力。

評(píng)議：已經(jīng)活躍在全球商業(yè)舞臺(tái)的中國公司，對(duì)外公共關(guān)系主要是要解決與西方的溝通問題。未來公共關(guān)系的價(jià)值觀與戰(zhàn)略綱要是“合作共贏”，要建立一個(gè)開放的思想架構(gòu)，公共關(guān)系要少一點(diǎn)“立場”，多一點(diǎn)“利益”的驅(qū)動(dòng)。

趨勢(shì)三，商業(yè)競爭加劇，黑公關(guān)、謠言、互撕事件頻現(xiàn)。

隨著細(xì)分領(lǐng)域的競爭加劇，人們愈發(fā)發(fā)現(xiàn)，即使“神仙打架”，也可能是互相潑糞，并不體面。這方面的公關(guān)案例今年也不少。 “星巴克咖啡致癌”的烏龍新聞，今日頭條、騰訊疑似互斥“黑公關(guān)” ，再到長城和吉利互撕被黑，競品之間的競爭，已經(jīng)從商業(yè)和業(yè)務(wù)層面，跨度到了媒體和輿論的戰(zhàn)役中。

評(píng)議：在今天的眼花繚亂的營銷惡炒的環(huán)境中，組織化、規(guī)?；蒙缃黄脚_(tái)，中傷商業(yè)競爭對(duì)手的行為，頻頻出現(xiàn)。如果出現(xiàn)了持續(xù)、密集、非常規(guī)的惡意攻擊，那么就存在明顯的“黑公關(guān)”操縱跡象。想要“守正”有時(shí)真的很難，這就要求不僅是公關(guān)，而且是企業(yè)的最高層嚴(yán)正以待，能夠迅速給予反擊。

趨勢(shì)四，公共安全事件屢次觸動(dòng)社會(huì)神經(jīng) 企業(yè)須將安全視為最高“底線”。

公共安全事件最牽動(dòng)人心的，關(guān)乎著千千萬萬老百姓的生命和健康。滴滴順風(fēng)車司機(jī)殺人事件，長春長生的疫苗造假，碧桂園工程人身傷亡事件，這些無一不是點(diǎn)燃公眾憤怒之火的年度公關(guān)災(zāi)難。無論是滴滴遭遇多個(gè)國家部門對(duì)其乘車安全工作進(jìn)行合規(guī)大整頓，還是碧桂園媒體會(huì)大送記者豪禮被媒體人吐槽和鄙視，還是長春長生成為首個(gè)觸發(fā)危害公共安全而被強(qiáng)制退市的股票，這些公司無疑都為對(duì)安全的漠視付出了高昂甚至慘重的代價(jià)。

評(píng)議：分析這些事情的緣起、進(jìn)程和發(fā)展，企業(yè)處理公共安全事件的態(tài)度、力度和重視程度，都可以追溯到公司治理的層面，上升到企業(yè)公民責(zé)任的高度。這些案例也直接讓公眾看到了企業(yè)的價(jià)值觀和底色。

與此同時(shí)，企業(yè)需要借鑒和反思的地方是：組織應(yīng)當(dāng)如何有所為，有所不為，才能成為負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民，更好地符合社會(huì)和公眾對(duì)于組織的合理期望。這些公共安全方面的公關(guān)危機(jī)事件，也揭示了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略重要性：企業(yè)不能為了追求商業(yè)利潤、效率、估值和股價(jià)，而放棄社會(huì)道德底線；履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)目標(biāo)，是企業(yè)商業(yè)戰(zhàn)略中必須考慮的有機(jī)部分。

趨勢(shì)五，明星領(lǐng)導(dǎo)人給企業(yè)帶來的不僅是流量，也可能是“泥石流”。

馬云、汪建、王石、董明珠……商業(yè)領(lǐng)袖無疑為自己的企業(yè)貢獻(xiàn)了巨大的流量和關(guān)注度，但2018年的多起公關(guān)事件也讓人意識(shí)到。將企業(yè)與明星領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行高度捆綁，在享受流量紅利的同時(shí)，也可能承受“泥石流”的風(fēng)險(xiǎn)。這里大家能夠馬上想到的，莫過于新東方董事長俞敏洪公開歧視女性的言論，以及京東董事長劉強(qiáng)東美國性侵事件。在眾人網(wǎng)絡(luò)討伐聲中，俞敏洪不得不就自己的不當(dāng)言論向公眾表達(dá)歉意，但負(fù)面影響已經(jīng)波及到原本表現(xiàn)不佳的新東方(NYSE: EDU)，而京東(Nasdaq:JD)的市值更是隨著性侵案情的曝光和發(fā)展而坐上了過山車。

評(píng)議：這兩起負(fù)面事件均因創(chuàng)始人而起?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)明星CEO自我毀滅的可能性加大，因?yàn)閯?chuàng)始人往往是品牌的化身和精神領(lǐng)袖裂。創(chuàng)始人的私德行為已經(jīng)成為了公司商業(yè)倫理的縮影，他個(gè)人的一切很難完全與公司做隔斷。如果創(chuàng)始人出現(xiàn)了不端、負(fù)面，甚至是丑聞，對(duì)公司可能是毀滅式的打擊。劉強(qiáng)東負(fù)面事件之所以對(duì)京東的危害性很大，因?yàn)樗麄€(gè)人不僅在京東個(gè)人持股比例最大，而且在董事會(huì)擁有79.5%的投票權(quán)。相比之下，阿里、騰訊這些，因?yàn)楣蓹?quán)風(fēng)散，因?yàn)閯?chuàng)始人私生活丑聞而導(dǎo)致公司受到災(zāi)難式影響的機(jī)率就小很多。

趨勢(shì)六，醫(yī)療健康領(lǐng)域倫理意識(shí)需建立 公司要審慎對(duì)待營銷宣傳。

醫(yī)療健康領(lǐng)域的倫理意識(shí)從“魏則西事件”后就已經(jīng)不是一個(gè)新話題。然而2018年依然有一些公共事件屢次踩坑。從今年早些時(shí)候的鴻茅藥酒的虛假廣告宣傳，到最近震驚中外的賀建奎“基因編輯嬰兒”，對(duì)于醫(yī)療大健康領(lǐng)域的營銷宣傳敲響了警鐘。鴻茅藥酒事件如今儼然成為了健康醫(yī)療產(chǎn)品違法廣告的負(fù)面教材，而賀建奎事件則對(duì)整個(gè)中國生物醫(yī)學(xué)界在國際上的聲譽(yù)，都造成了無法挽回的負(fù)面影響。

評(píng)議：醫(yī)療大健康領(lǐng)域的營銷宣傳必須依循醫(yī)學(xué)倫理、法律法規(guī)，對(duì)生命有敬畏之心，對(duì)科學(xué)有嚴(yán)肅態(tài)度的原則，遠(yuǎn)離“營銷炒作”。同時(shí)，無論是醫(yī)療美容、保健品，還是生物醫(yī)藥，根據(jù)2015年新廣告法，必須審慎對(duì)待“療效”方面的宣傳。任何自夸自擂、渲染夸張的營銷手段，可能會(huì)釀成慘痛的后果。

第七、在社交媒體時(shí)代的背景下，個(gè)體意識(shí)正在崛起，公民行動(dòng)愈發(fā)頻繁，公民社會(huì)日趨顯現(xiàn)。

The Last, But Not the Least. 留在最后寫的這個(gè),其實(shí)是我認(rèn)為最重要的趨勢(shì)。無論是網(wǎng)絡(luò)反腐代表人物“花總丟了金箍棒”揭露國內(nèi)五星級(jí)衛(wèi)生亂象，還是自如長租公寓“甲醛門”的持續(xù)發(fā)酵，我們看到社交媒體時(shí)代，全民都是記者，人人都是監(jiān)督者。很多公眾事件都是從社交媒體、自媒體開始，再進(jìn)入傳統(tǒng)主流媒體，迅速霸占頭版頭條，引爆輿論。萬豪酒店“國家門”事件，起因也是中國網(wǎng)友在社交媒體上曝光萬豪酒店在其會(huì)員郵件和APP注冊(cè)頁面將港澳臺(tái)地區(qū)和西藏都列為了“國家”。

評(píng)議：企業(yè)公關(guān)人和首席執(zhí)行官們，必須對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下催生的公眾群體，有充分的認(rèn)識(shí)和尊重。今天我們面對(duì)的受眾，是互聯(lián)網(wǎng)催生的一代，是英文流利和充滿好奇心的一代，是對(duì)公民社會(huì)信息獲取有著強(qiáng)烈渴求的一代。任何低估或輕視公眾智商和信息獲取能力的想法，都是不明智的。而此前提到的“劉強(qiáng)東性侵事件”中，很多事件細(xì)節(jié)也是通過自媒體和社交媒體傳播，再進(jìn)一步擴(kuò)大的。按照老的的思維模式來對(duì)待危機(jī)事件，遇到負(fù)面就立馬全盤否認(rèn)，這種簡單粗暴的方式在互聯(lián)網(wǎng)和信息公開時(shí)代早已行不通。

繼往開來，中國已經(jīng)全面進(jìn)入到了戰(zhàn)略公關(guān)傳播的黃金時(shí)代。往大處說，中國邁入了公民社會(huì)的時(shí)代，老百姓參政議政，通過公民行動(dòng)來推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。從微觀講，這對(duì)于身處復(fù)雜變革時(shí)代的企業(yè)，提出了更高層次的公關(guān)戰(zhàn)略要求。對(duì)公關(guān)人來說，有“危”就永遠(yuǎn)有“機(jī)”。正如蘇軾《定風(fēng)波》中的那句詞：莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行——認(rèn)清方向，就不怕穿林打葉聲的干擾；一路吟嘯，也須常記審慎徐行的必要。

本文作者：王真，知飛影響力傳播Managing Director, 前財(cái)經(jīng)媒體人