車企應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)？

在消費(fèi)者獲取信息的渠道變得越來越不可控的時(shí)候，任何一個(gè)小失誤，都可能引發(fā)一場(chǎng)公共危機(jī)，在危機(jī)面前，車企的應(yīng)對(duì)的能力，面臨著極大的挑戰(zhàn)！

一句話，憑感覺在做公共的時(shí)代，已經(jīng)過去了。。。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社交媒體和意見領(lǐng)袖層出不窮的今天，負(fù)面消息很少像過去一樣被專業(yè)媒體記者多方證實(shí)和考證，更何況在媒體記者本就不專業(yè)的中國，危機(jī)公關(guān)的能力，逐漸成為車企決策層不得不面對(duì)的問題。

處理危機(jī)公關(guān)？如果僅僅認(rèn)為這是一個(gè)企業(yè)公關(guān)部的事宜，也許已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)目前的輿論和傳播背景，對(duì)于危機(jī)防控的評(píng)估、分類、部門干預(yù)、應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備、落實(shí)執(zhí)行等，應(yīng)該作為企業(yè)管理的一部分，形成一套專業(yè)的、可執(zhí)行的輿情防控體系與危機(jī)應(yīng)對(duì)策略。

在美國，自911事件之后，危機(jī)公關(guān)與應(yīng)對(duì)策略，在多數(shù)美國大型企業(yè)，已經(jīng)形成了《Red Book》（企業(yè)紅皮書），作為企業(yè)核心管理規(guī)則的重要組成部分，成為企業(yè)“憲法”的一部分。

社會(huì)化媒體發(fā)展到今天，企業(yè)已經(jīng)無法像過去一樣輕易把控輿論傳播的關(guān)鍵路徑，尤其是傳統(tǒng)媒體關(guān)注度的下降，應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理策略，在傳統(tǒng)媒體上的輿論維護(hù)和引導(dǎo)能力已經(jīng)降至低谷。傳統(tǒng)媒體的負(fù)面曝光信息渠道來源，也得益于社會(huì)化媒體的發(fā)展而變得更加多元化。

傳統(tǒng)媒體負(fù)面信息的傳播威力仍然強(qiáng)大，但作為企業(yè)，已經(jīng)很難通過傳統(tǒng)渠道去“擺平”那些負(fù)面信息的來源和傳播影響。這也是為何《童濟(jì)仁的汽車評(píng)論》今天撰文的主要原因。

防控和干預(yù)，往往是控制負(fù)面信息傳播的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。社會(huì)化媒體、意見領(lǐng)袖和自媒體的崛起，既給傳統(tǒng)公共人帶來了極大的壓力，但同時(shí)也給防控和前段干預(yù)，帶來了更多可操作性的機(jī)會(huì)。

從源頭預(yù)防與糾偏，通過多種媒介渠道去傳播正確的聲音，將成為未來若干年內(nèi)，企業(yè)危機(jī)公關(guān)不得不面對(duì)的難題。公關(guān)從業(yè)人員需要強(qiáng)化危機(jī)信息響應(yīng)能力、分辨能力和第一時(shí)間傳播正確信息，在多種渠道、媒介平臺(tái)快速糾偏的反應(yīng)機(jī)制。

建 立制度層面的響應(yīng)機(jī)制，并不是所有的危機(jī)和問題，都需要驚動(dòng)管理層，不同問題的層級(jí)劃分與響應(yīng)機(jī)制，是企業(yè)管理的戰(zhàn)略問題。以車企為例，產(chǎn)品質(zhì)量層面的不 同問題，所被劃分的危機(jī)等級(jí)也有差異，例如空調(diào)制冷等問題，可能在危機(jī)劃分上屬于C級(jí)或D級(jí)，一旦涉及人生安全等方面的產(chǎn)品問題，如安全氣囊、油泵等，可 能在危機(jī)劃分上屬于A級(jí)或A 級(jí)，需要的響應(yīng)時(shí)間、應(yīng)對(duì)策略、管理層反饋度等，都有著不同的要求。

快速的溝通和響應(yīng)機(jī)制，車企在危機(jī)公關(guān)處 理和應(yīng)對(duì)的能力，在目前的中國市場(chǎng)差異巨大。實(shí)際上，信息來源的多元化，也可以幫助車企更加迅速的發(fā)現(xiàn)那些還沒有點(diǎn)燃的“星星之火”，如果有快速響應(yīng)團(tuán)隊(duì) 和企業(yè)內(nèi)部成熟的溝通機(jī)制、跨部門響應(yīng)能力，領(lǐng)導(dǎo)層快速?zèng)Q策的話，很多后來愈演愈烈的危機(jī)，都可以在萌芽期得到有效的“阻隔”和“撲滅”，同時(shí)企業(yè)也需要 調(diào)動(dòng)傳播和內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)，快速跟進(jìn)相應(yīng)的客觀事實(shí)傳播和正面回應(yīng)傳播。

危機(jī)公關(guān)是企業(yè)管理能力的一種體現(xiàn)，決策層不要認(rèn)為這只是企業(yè)PR部 門的份內(nèi)事宜。在外界的眼中，中國汽車企業(yè)的公關(guān)能力有強(qiáng)有弱，這實(shí)際上并不是個(gè)別企業(yè)公關(guān)部從業(yè)人員的能力差異，而是不同企業(yè)管理能力的一種體現(xiàn)。尤其 在危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)上，企業(yè)之間的差異，會(huì)帶來完全不同的后果。

在過去的2014年，有太多危機(jī)公關(guān)處理的失敗案例，一個(gè)產(chǎn)品危機(jī)事件從微 博、微信朋友圈，到論壇、自媒體、在逐漸上升至主流網(wǎng)絡(luò)媒體、平面、電視媒體的過程，很多事件有條不紊地慢慢發(fā)酵，我們卻從中很難看到企業(yè)危機(jī)公關(guān)意識(shí)和 應(yīng)對(duì)能力的體現(xiàn)，最終造成這些事件，傷害到了企業(yè)的長期形象和口碑。

在2015年，隨著中國汽車市場(chǎng)競爭的日趨激烈，消費(fèi)者的逐漸成熟和理性，以及信息獲取渠道的快速變革，危機(jī)公關(guān)，正日漸成為中國汽車企業(yè)不得不認(rèn)真思考和面對(duì)的重要課題。

目前國內(nèi)所有的企業(yè)企業(yè)，在公關(guān)領(lǐng)域，尤其是危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)上，基本還是憑感覺做事，這是存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)現(xiàn)狀，如果企業(yè)管理層意識(shí)不到這個(gè)問題，后果很嚴(yán)重。

換而言之，誰先意識(shí)到這個(gè)問題，也是這家企業(yè)，未來強(qiáng)大競爭力的一個(gè)重要組成部分。

來源：和訊網(wǎng)

作者：童濟(jì)仁