廣州2022年8月1日 /美通社/ --無論是游戲還是應(yīng)用開發(fā)者,出海已經(jīng)成為標(biāo)配。以手游賽道為例,出海步伐逐漸加快。但隨之而來的是,競(jìng)爭(zhēng)程度的指數(shù)級(jí)上升:獲客成本的持續(xù)攀升、本土市場(chǎng)的天然屏障、用戶紅利的逐漸消散……
只有潮水退去,才知道誰在裸泳。近日,以"贏戰(zhàn)全球,IAA出海進(jìn)階全攻略"為主題的出海 ing 系列廈門站活動(dòng)正式舉辦。會(huì)上,全球移動(dòng)營(yíng)銷專家 Nativex 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹就 "IAA 高效出海"主題分享了未來出海增長(zhǎng)趨勢(shì)和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。
他表示"出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,精細(xì)化買量是大勢(shì)所趨。對(duì)于出海增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言,買量過程中,渠道、素材、賬戶、計(jì)劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買量機(jī)制,將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關(guān)鍵。"
近日,以“贏戰(zhàn)全球,IAA出海進(jìn)階全攻略”為主題的出海 ing 系列廈門站活動(dòng)正式舉辦。會(huì)上,全球移動(dòng)營(yíng)銷專家 Nativex 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人唐子丹就 “IAA 高效出?!敝黝}分享了未來出海增長(zhǎng)趨勢(shì)和XMP一站式跨渠道智能投放解決方案。他表示“出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,精細(xì)化買量是大勢(shì)所趨。對(duì)于出海增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)而言,買量過程中,渠道、素材、賬戶、計(jì)劃、數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)繁雜。構(gòu)建高效的投放買量機(jī)制,將在這兩年成為出海廠商拉開差距的關(guān)鍵?!?/span>
手游出海穩(wěn)步上升,賽道競(jìng)爭(zhēng)程度加劇
自疫情以來,世界各大產(chǎn)業(yè)都度過非常有挑戰(zhàn)性的三年,游戲行業(yè)也不例外。
近三年全球手游下載量呈明顯的上升趨勢(shì),但玩家付費(fèi)收入數(shù)據(jù)則最近一年開始出現(xiàn)下滑,2022 年 Q1 同比下降了 6% 。
雖然 IAP 產(chǎn)品 (In-App Purchase/應(yīng)用內(nèi)付費(fèi))降溫,但是 IAA 產(chǎn)品 (In-App Advertisement/應(yīng)用內(nèi)廣告)增漲依然迅速。Statista 數(shù)據(jù)顯示,2021 年全球手游市場(chǎng) IAA 收入增長(zhǎng)率達(dá)到 31%。由此可見,在全球玩家付費(fèi)態(tài)勢(shì)降溫的情況下,IAA 游戲行業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭依然迅猛。與此同時(shí),國(guó)產(chǎn)手游出海的步伐還在逐漸加快。
獲客成本飆升,買量成為增長(zhǎng)效果的關(guān)鍵
在出海競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的情況下,該如何突破重圍?除了產(chǎn)品質(zhì)量本身,如何讓積累起高質(zhì)量用戶成為關(guān)鍵。行業(yè)有云"買量買得好,增長(zhǎng)比人快"。買量是突圍的關(guān)鍵所在。
出海買量是一個(gè)很大的話題,唐子丹從買量節(jié)奏、渠道選擇、素材管理、廣告搭建和 ROAS 分析進(jìn)行了分析。
IAA買量節(jié)奏:測(cè)試期、大推期、成熟期
上文提到的 IAA 也就是 In-App Advertisement,從超休閑類游戲拓展至休閑品類和部分中度游戲品類。相對(duì) IAP(In-App Purchase)模式而言,IAA 產(chǎn)品的生命周期更短,因此買量節(jié)奏快是其特征。對(duì)于 IAA 來說,基本上分為三個(gè)階段:
測(cè)試期在 3 到 5 天左右,主要是小范圍測(cè)試、積累種子用戶,重點(diǎn)會(huì)看一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)指標(biāo),比如留存、轉(zhuǎn)化成本、LTV 等。在測(cè)試期重點(diǎn)測(cè)試素材方向和調(diào)試產(chǎn)品,通過評(píng)估數(shù)據(jù)效果看是否進(jìn)入大推期。
大推期的目標(biāo)是迅速?zèng)_量、加速增長(zhǎng)。策略是多鋪優(yōu)化目標(biāo)為應(yīng)用安裝的廣告。在這個(gè)階段,建議開發(fā)者可基于種子用戶尋找相似用戶,擴(kuò)大受眾覆蓋面。在素材方向上,也要找準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)素材來重點(diǎn)投放。
成熟期就要挖掘高價(jià)值用戶了。通常企業(yè)會(huì)將優(yōu)化目標(biāo)設(shè)置為應(yīng)用事件優(yōu)化(AEO),比如基于次留出價(jià)可以獲得更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。在素材方面則需要持續(xù)迭代,力求在素材效果衰減之前及時(shí)更新制作。
海外渠道:大媒體與視頻渠道兩手抓
海外渠道可以分為兩類,一類是以 Google、Meta、TikTok for Business 為代表的大媒體渠道,具備自有站內(nèi)流量。另一類為視頻渠道,如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等,他們主要的流量來自于與其有變現(xiàn)合作的 App,變現(xiàn)方式以視頻廣告為主。
雖然類似 Google、Meta 這種傳統(tǒng)大媒體買量效果仍然不錯(cuò),但像 Mintegral、Unity 之類的視頻渠道增長(zhǎng)也很迅速,尤其是在 IAA 這個(gè)品類,他們都有不俗的表現(xiàn),大家在買量的時(shí)候可以多加關(guān)注。
素材管理:因地制宜本地化
素材是影響投放效果的一個(gè)重要因素。然而,不同地區(qū)文化環(huán)境、用戶偏好的差異,給眾多出海廠商帶來了很大的挑戰(zhàn)。這種情況下,只有因地制宜,運(yùn)用本地化策略制作素材,有針對(duì)性地對(duì)素材內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局的調(diào)整,使其契合當(dāng)?shù)匚幕?、避開當(dāng)?shù)亟桑拍鼙WC買量效果。
此外,多語言素材管理也是海外買量必須要做的事情。一些休閑游戲廣告主在投全球時(shí)只使用了英語素材,雖然英語是海外最主流的語言之一,但是世界上還有很多其它語種,比如日語、西班牙語、越南語等等,針對(duì)不同的地區(qū)使用當(dāng)?shù)卣Z言來精細(xì)化制做素材,用戶轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好。
廣告搭建:不同國(guó)家設(shè)置不同賬戶結(jié)構(gòu)
IAA 產(chǎn)品一般會(huì)發(fā)很多國(guó)家,有的廣告主為了省事會(huì)搭建全球通投的 Campaign,但這么做容易浪費(fèi)預(yù)算,買量效果也不太好。
Nativex 建議區(qū)分不同的國(guó)家來搭建賬戶結(jié)構(gòu),至少將重點(diǎn)的單獨(dú)國(guó)家挑出來,不同的 Campaign 可以使用不同的預(yù)算、出價(jià)、人群包、素材、文案等。例如 T1 國(guó)家的出價(jià)會(huì)比 T3 要高,而精細(xì)化的廣告搭建更能保障買量效果。
ROAS分析:根據(jù)數(shù)據(jù)快速調(diào)整買量策略
就 IAA 產(chǎn)品而言,ROAS (投入產(chǎn)出比)就是業(yè)務(wù)生死線,ROAS 數(shù)據(jù)展示的是廣告支出為廣告主帶來的回報(bào)。買量不能單純看買量數(shù)據(jù),而需要結(jié)合變現(xiàn)回收得到ROAS,基于此科學(xué)、合理、精細(xì)化地調(diào)整買量策略。
關(guān)于 ROAS 是投入產(chǎn)出比,也就是 Return On Advertising Spend 的簡(jiǎn)稱,能只管展示廣告支出是多少,而這些支出給企業(yè)帶來了多少回報(bào)。
精細(xì)化買量背后,是提升出海效率效果的迫切需求
然而,買量環(huán)節(jié)復(fù)雜多樣,如何將每一分錢都用在刀刃上?解法就是精細(xì)化。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始,Nativex 就幫助廣告主在世界不同市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中,Nativex 發(fā)現(xiàn):宏觀來看,無論是平臺(tái)隱私保護(hù)政策的收緊,還是新流量渠道平臺(tái)的出現(xiàn),都讓用戶觸達(dá)碎片化愈加明顯,流量的組合變得復(fù)雜而多元。微觀來看,不同平臺(tái)的操作頁面來回切換、大量數(shù)據(jù)難以得到整理和利用、投手和設(shè)計(jì)師的聯(lián)動(dòng)不足、素材迭代優(yōu)化效果受限……諸多投放痛點(diǎn)讓精細(xì)化買量的需求變得愈加迫切。
基于多年的全球增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積淀,Nativex 從效率、數(shù)據(jù)和素材三大方面為廣告主提供精細(xì)化買量解決方案,以技術(shù)產(chǎn)品賦能出海增長(zhǎng)。
關(guān)于效率,受國(guó)內(nèi)環(huán)境、政策的影響,出海的人越來越多,這個(gè)賽道也會(huì)越來越擁擠,提效是快速搶量第一步。
關(guān)于數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)是支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵所在,只有方方面面做到了精細(xì)化運(yùn)營(yíng),才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道中脫穎而出。
關(guān)于素材,眾所周知,素材是影響用戶轉(zhuǎn)化的決勝點(diǎn),優(yōu)秀素材內(nèi)容不僅可以提高投放增長(zhǎng)效果,還可以幫助產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立良好的品牌口碑。
提效
海外有多個(gè)國(guó)家、多個(gè)買量渠道,企業(yè)要如何提升效率呢?
前面有說到,不同國(guó)家的出價(jià)、預(yù)算各不相同。對(duì)于類似 Mintegral 這樣的視頻渠道,投放會(huì)相對(duì)容易一點(diǎn),因?yàn)橐话氵@類渠道都支持分國(guó)家出價(jià),廣告主只需要建一條廣告,就可以給多個(gè)國(guó)家設(shè)置不同的價(jià)格。但是對(duì)于像 Google、Meta 等大媒體,一般一條廣告只有一個(gè)出價(jià),如果要想實(shí)現(xiàn)分國(guó)家出價(jià)的話,就只能建立多個(gè) Campaign。
雖然大媒體不支持一個(gè) Campaign 多個(gè)出價(jià),但在 XMP 可以一次性創(chuàng)建多個(gè) Campaign,每個(gè) Campaign 對(duì)應(yīng)不同的國(guó)家,針對(duì)不同地區(qū)有不同的素材和價(jià)格。企業(yè)只需要在創(chuàng)建的時(shí)候選好綁定關(guān)系就可以實(shí)現(xiàn)多渠道投放,而不需要反復(fù)創(chuàng)建。
海外買量的渠道和國(guó)家數(shù)量更多,用戶所處時(shí)區(qū)也不相同,提升效率尤為重要。使用XMP組合批量叉乘能大幅提升創(chuàng)建效率,一次創(chuàng)建多個(gè) Campaign。優(yōu)化師需結(jié)合當(dāng)?shù)赜脩魰r(shí)區(qū)、節(jié)假日等實(shí)際情況,及時(shí)盯盤來調(diào)整優(yōu)化策略。而XMP AI 助手支持 7 x 24 小時(shí)自動(dòng)巡檢,釋放優(yōu)化師盯盤精力。例如可以設(shè)置一條規(guī)則,當(dāng)廣告消耗大于 1000,轉(zhuǎn)化成本高于 15,則自動(dòng)關(guān)停廣告。
海外用戶的時(shí)區(qū)和節(jié)假日跟國(guó)內(nèi)也有差異:海外是白天,國(guó)內(nèi)是晚上;海外是節(jié)假日,國(guó)內(nèi)是工作日……出海優(yōu)化師需要結(jié)合實(shí)際情況來盯盤做及時(shí)調(diào)整。盯盤耗精力眾所周知, XMP 有一個(gè) AI 助手功能能實(shí)現(xiàn)自動(dòng)盯盤。通過設(shè)置規(guī)則,讓程序去監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的變化,當(dāng)數(shù)據(jù)達(dá)到設(shè)定的閾值時(shí),就會(huì)觸發(fā)操作。比如,當(dāng)消耗大于 1000、轉(zhuǎn)化單價(jià)高于 15 的時(shí)候,程序就會(huì)自動(dòng)關(guān)停廣告。
數(shù)據(jù)
前面提到 ROAS 分析非常重要,開發(fā)者在買量時(shí)務(wù)必結(jié)合 ROAS 來調(diào)整策略。
針對(duì)這個(gè)部分,XMP 把所有數(shù)據(jù)聚合在同一個(gè)面板上,不僅對(duì)接了主流的聚合平臺(tái)和歸因平臺(tái),還支持把變現(xiàn)數(shù)據(jù)拉到 XMP 后臺(tái)顯示,讓投手可以看著 ROAS 來調(diào)價(jià)或改狀態(tài)。比如,當(dāng)某個(gè)Campaign ROAS 很低時(shí),直接關(guān)停;當(dāng)某個(gè) Campaign 的 ROAS 很高,就可以提升出價(jià)。
對(duì)于有 BI 系統(tǒng)的開發(fā)者,XMP 也支持 Report API,可以把 XMP 數(shù)據(jù)不同到 BI 系統(tǒng)內(nèi)顯示。
針對(duì)視頻渠道買量,不少開發(fā)者可能都忽視了子渠道的提效空間。
什么是子渠道呢?視頻渠道的流量來自于與其合作的 App,App 通過接入視頻渠道的 SDK 來實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn),這些 App 就可稱之為子渠道。而基于子渠道的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),就是效果優(yōu)化的關(guān)鍵所在。從 Nativex 了解到的情況來看,優(yōu)化子渠道之后,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率、次留率等指標(biāo)能提升 10% 以上,有的甚至能提升 20%。
如圖所示,廣告主在XMP后臺(tái)可以看到每條廣告在各個(gè)子渠道上的花費(fèi)、出價(jià)、轉(zhuǎn)化成本、ROAS等數(shù)據(jù),也支持批量操作。對(duì)于表現(xiàn)好的子渠道可提價(jià),表現(xiàn)差的子渠道則可降價(jià)或關(guān)停。
廣告主在程序化廣告平臺(tái)買量時(shí),務(wù)必注意子渠道的效果優(yōu)化。XMP 子渠道報(bào)表功能支持子渠道詳細(xì)數(shù)據(jù)直觀顯示,支持批量開、關(guān)、修改出價(jià)。 基于 ROAS 優(yōu)化子渠道
素材
素材的重要性無須多言。開發(fā)者應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注素材的本地化。另外開發(fā)者最好是能將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來分析,素材也是有生命周期,需要不斷迭代升級(jí)。開發(fā)者在買量時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn):
1. 加強(qiáng)本地化的素材制作。
2. 嘗試試玩素材,雖然制作成本會(huì)高一些,但是對(duì)于游戲類型的產(chǎn)品而言,效果不錯(cuò)。
3. 跨渠道分析素材表現(xiàn),更全面、合理地評(píng)估素材。
4. 及時(shí)更新素材內(nèi)容。素材也是有生命周期,需要不斷迭代升級(jí)。
XMP 作為一款投放工具,也能賦能開發(fā)者的素材管理:將素材存儲(chǔ)在云端,上傳一次之后可以多個(gè)渠道使用。與此同時(shí),用戶能直接在面板上看到包括設(shè)計(jì)師、標(biāo)簽、創(chuàng)意人等各種維度的數(shù)據(jù)和指標(biāo),以及各種可視化報(bào)表,如支持表格、趨勢(shì)圖、柱狀圖、餅圖等,直觀評(píng)估素材表現(xiàn),便于后續(xù)分析優(yōu)化迭代。此外,XMP 在素材方面也支持打通變現(xiàn)數(shù)據(jù),在平臺(tái)上,用戶可以直接查看每個(gè)素材的生命周期的狀態(tài)和 ROAS 表現(xiàn)。
隨著全球手游市場(chǎng)未來進(jìn)入存量階段,在產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi),買量的重要性日益凸顯。一面是日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,一面是技術(shù)、人手和資源的限制,如何在"人生地不熟"的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)?
唐子丹表示:“作為出海先行者,Nativex 用海外增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品技術(shù)能力、豐富媒體資源賦能開發(fā)者,幫助他們少走彎路。而這些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中,我相信這種技術(shù)賦能的"工業(yè)化"方式能有效提升開發(fā)者的全球增長(zhǎng)速率,提升業(yè)務(wù)價(jià)值?!?/p>