廣州2022年3月29日 /美通社/ -- 越來越多開發(fā)者選擇出海。以游戲為例,2021年中國自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入180億美元,同比增長16.59%,同比之下,國內同比增長僅7.57%。[1]在版號、防沉迷、隱私保護、變現(xiàn)合規(guī)等挑戰(zhàn)下,開發(fā)者在國內生存已進入艱難模式,出海成為必選項。但面對陌生的市場,如何開啟投放買量第一步?
3月23日,“出海ing:從 0 到 1,開發(fā)者出海全攻略”沙龍活動落地北京。“出海ing”是匯量科技Mobvista針對出海開發(fā)者推出的專題活動,來自Mintegral、Nativex、熱力引擎、Google、TopOn等出海先行者進行干貨分享,旨在解決出海路上的疑難雜癥,助力無憂增長。
其中,擁有近十年出海經驗的全球線上營銷專家Nativex也帶來了實戰(zhàn)分享,其產品負責人唐子丹以 “贏戰(zhàn)全球:如何在海外高效買量獲客”為主題,分析海外買量的現(xiàn)狀和方法技巧。從國內到海外,開發(fā)者出海需全面了解并適應全球營銷生態(tài),積極拓展海外市場,將應用推向全球。
快 -- 廣告變現(xiàn)產品的買量關鍵
天下武功,唯快不破。唐子丹指出,出海買量,速度是關鍵。尤其是廣告變現(xiàn)為主的輕度游戲,普遍生命周期較短,買量動作更要快。通常來說,這類產品買量大致能分為“測試期、大推期、成熟期”三個階段。
測試期一般3-5天左右。主要是小范圍測試,積累種子用戶,這個階段主要會看基礎的數(shù)據(jù)指標,如留存、轉化成本、LTV等。同時,測試期需測試素材方向和調試產品。如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)符合目標,就會進入大推期,這個階段需要迅速沖量,加速增長。策略是多鋪install廣告,也就是將優(yōu)化目標設置為應用安裝。根據(jù)過往經驗,Nativex一般建議開發(fā)者可基于種子用戶的特征找相似用戶,擴大覆蓋面。同時,素材方向也要找準優(yōu)質素材來重點投放。
到了成熟期之后,就要挖掘高價值用戶。該階段優(yōu)化目標為 AEO,也就是應用事件優(yōu)化,類似國內的雙出價,比如基于次留的深度的出價可以獲得更精準的目標客戶。另外素材也是有生命周期,需要不斷迭代。
海外VS國內:買量有何區(qū)別?
回到買量實操過程,唐子丹從觸達用戶、制作素材、搭建廣告、優(yōu)化廣告四個環(huán)節(jié)對比海內外買量的差異。
首先是觸達用戶。唐子丹指出通過渠道買量,實際上是買渠道背后的用戶。相比于國內集中的頭部渠道,海外的買量渠道數(shù)量更多更分散。就類別而言,廣告渠道能被分為兩類:一類是頭部大媒體渠道,如Google、Meta等。另一類則是視頻渠道,廣告主在這類渠道買量的主要樣式是視頻廣告,以Mintegral、Applovin、Unity、Vungle等平臺為代表。每家都各有差異,讓管理渠道的難度大幅增加。而且海外渠道的政策更為嚴苛,若有不當違規(guī)操作,易導致封號。
第二個環(huán)節(jié)是制作素材。素材是影響買量效果關鍵因素。不同國家的文化環(huán)境、用戶偏好差異大,海外素材需要著重考慮本地化。制作完素材后,如何管理、投放、分析多語言素材也提效難題之一。
第三個環(huán)節(jié)是搭建廣告。國內買量通常是廣撒網(wǎng)、多撈魚、各種叉乘。例如10個標題、20個圖片,叉乘得到200條廣告,廣告之間的相似度非常高,但凡有一個起量,那買量策略算成功。而海外投放邏輯則完全不一樣,平臺不鼓勵創(chuàng)建高相似度廣告,開發(fā)者需要根據(jù)不同國家地區(qū)語言,匹配不同素材、文案、出價策略等。
第四個是優(yōu)化廣告。無論是國內還是海外,數(shù)據(jù)分析是優(yōu)化的基礎。但海外投放還有時區(qū)差異等實操阻礙。
提效、數(shù)據(jù)、素材,出海買量三板斧
基于出海買量挑戰(zhàn),唐子丹總結出海買量的三板斧,分別是“出海買量三板斧”:提效、數(shù)據(jù)和素材。
首先是效率。從宏觀環(huán)境看,出海人越來越多,賽道越來越擁擠,至于在實操層面,不同國家的廣告出價、買量策略各不相同。海外多國家多渠道買量,提效是快速搶量第一步。然而在不少大媒體渠道的后臺里,通常只能一條廣告一個出價地設置。如果要想分地區(qū)出價,那只能建多次廣告。洞察低效痛點,Nativex旗下跨渠道一站式投放工具XMP就針對性地推出對應提效功能。通過XMP組合批量叉乘功能,開發(fā)者團隊能一次性創(chuàng)建多個廣告,每個廣告對應不同的地區(qū),設置對應出價和素材。只需在創(chuàng)建時選好綁定關系即可,無需反復創(chuàng)建。同時,XMP內置AI助手功能,能實現(xiàn)自動盯盤。僅需設置規(guī)則,系統(tǒng)能自動監(jiān)控數(shù)據(jù)變化,當數(shù)據(jù)達到設定閾值時,就會觸發(fā)操作:比如消耗大于1000,轉化成本高于15,XMP就自動關停廣告。
其次是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是支持精細化運營的關鍵所在。用戶紅利見頂,過去比的是誰錢多,而現(xiàn)在比的是誰活好。在這部分,唐子丹重點提出ROAS數(shù)據(jù)對于在買量優(yōu)化過程的重要性。ROAS是指廣告支出回報率(Return on Ad Spend)。在分享過程中,唐子丹橘了一個例子說明,買量成本是一個絕對值,5元買到的安裝可能帶來4元的收益,10元買到的安裝可能帶來11元的收益。單純從買量價格來看,5元是比10元便宜,但從 ROAS 數(shù)據(jù)的角度來看,10元的渠道回收表現(xiàn)更優(yōu)。因此,開發(fā)者在買量時務必結合ROAS來調整策略。而XMP打通買量、變現(xiàn)、歸因等數(shù)據(jù),一張報表看全渠道表現(xiàn),開發(fā)者能在投放過程中,對照ROAS調價或改狀態(tài)。同時,XMP開放Reporting API ,能讓數(shù)據(jù)實時回傳至開發(fā)者的BI系統(tǒng)。
最后是素材。在廣告技術平臺的快速發(fā)展、蘋果IDFA的實施、谷歌緊縮的廣告ID追蹤政策下,素材在買量中的重要性只會越來越高。除了應重點關注素材的本地化,唐子丹還建議開發(fā)者將同一素材在不同渠道的數(shù)據(jù)串聯(lián)起來分析,畢竟素材也是有生命周期,需要不斷迭代升級。XMP作為一款投放工具,也能賦能開發(fā)者的素材管理。通過素材云盤,買量團隊上傳一次之后即可多渠道使用,數(shù)據(jù)分析也有有各種維度和指標,包括設計師、標簽、創(chuàng)意人等報表。同時后臺呈現(xiàn)各種可視化效果,支持表格、趨勢圖、柱狀圖、餅圖等,能直觀分析素材表現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源: |
[1]《2021年中國游戲產業(yè)報告》, 中國音數(shù)協(xié)游戲工委&中國游戲產業(yè)研究院 |