上海2022年2月17日 /美通社/ -- 專注實(shí)效營(yíng)銷的全球智庫WARC最新發(fā)布《2022年?duì)I銷達(dá)人攻關(guān)冊(cè)（中文版）》，報(bào)告顯示：52%的本土營(yíng)銷人在制定2022年?duì)I銷戰(zhàn)略時(shí)，最重要的考慮因素仍是后疫情時(shí)代消費(fèi)者行為的變化；50%的中國(guó)受訪者正在擔(dān)心消費(fèi)者注意力分散以及忠誠度降低給品牌帶來的沖擊。
《2022年?duì)I銷達(dá)人攻關(guān)冊(cè)》匯集了中國(guó)15個(gè)主要行業(yè)的200+本土營(yíng)銷人的調(diào)查結(jié)果，12位資深品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的深度訪談內(nèi)容以及豐富的營(yíng)銷案例及洞察，采用“STEPIC”方法論，從社會(huì)(Society)、技術(shù)(Technology)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、政策(Policy)、行業(yè)(Industry)和創(chuàng)意(Creativity)的角度，挖掘新的一年需要關(guān)注的營(yíng)銷趨勢(shì)，旨在幫助中國(guó)品牌和營(yíng)銷人以更宏觀的視野把握未來營(yíng)銷業(yè)發(fā)展動(dòng)向，沖破過去一段時(shí)間的各種市場(chǎng)喧囂，真正回歸營(yíng)銷本質(zhì)，并在這個(gè)前提下抓住時(shí)機(jī)，采取行動(dòng)。
報(bào)告核心觀察：
1、后疫情時(shí)代消費(fèi)行為變化仍是影響中國(guó)本土品牌營(yíng)銷策略的重要因素
在WARC年度問卷調(diào)查中，“后疫情時(shí)代的消費(fèi)行為變化”仍高居營(yíng)銷人在制定策略時(shí)的考慮因素的榜首。持續(xù)的不確定性讓一些新趨勢(shì)都逐漸明朗起來，比如消費(fèi)者在生活優(yōu)先項(xiàng)上的變化、購物習(xí)慣和心理等，這讓消費(fèi)升級(jí)也有了新的表現(xiàn)形式。
50%中國(guó)受訪者表示 “消費(fèi)者注意力分散、忠誠度下降” 正給這里的品牌帶來巨大沖擊，認(rèn)為該因素對(duì)營(yíng)銷策略制定“影響很大”，遠(yuǎn)高出全球28%的比例，可見中國(guó)市場(chǎng)的特殊性和數(shù)字平臺(tái)的碎片化所帶來的挑戰(zhàn)占據(jù)了營(yíng)銷人的頭腦。
并列第三的是“防疫衛(wèi)生與健康”和“經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響、理性消費(fèi)”，更多的受訪者（48%）認(rèn)為前者只是“有些影響”，所以品牌特別是在倡導(dǎo)生活方式的溝通中仍要關(guān)注受眾對(duì)健康的看法。
歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)藍(lán)挺元表示：“更重要的是怎樣將年輕消費(fèi)者的新價(jià)值觀與美妝品類結(jié)合，從而產(chǎn)生一些洞察。當(dāng)有新品上市時(shí)，我們要看怎樣透過這些新的洞察，讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌真的懂“我”，真的用他們可以聽得懂的語言及其自己理解的價(jià)值觀來跟他們溝通?！?/p>
2、48%的WARC中國(guó)受訪者表示經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和理性消費(fèi)心理對(duì)營(yíng)銷策略有一定影響
在剛過去的2021年，不僅疫情時(shí)常局部爆發(fā)，自然災(zāi)害也給社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來了負(fù)面影響，營(yíng)銷人在制定2022年?duì)I銷策略時(shí)，勢(shì)必會(huì)把這些因素考慮在內(nèi)。
認(rèn)為這些因素“有些影響”的受訪者比例略高于認(rèn)為其“影響很大”的比例，為48% vs. 41%。雖然在這樣的整體環(huán)境下，受眾的個(gè)人生活方式和消費(fèi)行為都在沿之前的趨勢(shì)續(xù)發(fā)展著，但營(yíng)銷人只要好好挖掘年輕人新的價(jià)值觀，就可以找到新的消費(fèi)升級(jí)方式與他們連接。
聯(lián)合利華中高端美妝品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙晶晶表示：“消費(fèi)者的成熟度在不斷提升，他們選擇品牌時(shí)，呈現(xiàn)出根據(jù)自身社會(huì)地位和需求來選擇品牌的趨勢(shì)，所以中高端美妝或消費(fèi)品越來越需要不斷強(qiáng)化品牌的可信度?！?/p>
3、44%受訪營(yíng)銷人表示會(huì)提高2022年的總體營(yíng)銷預(yù)算
表示2022年總體營(yíng)銷預(yù)算會(huì)高于2021的受訪者占比不到一半（44%），現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)大局讓廣大營(yíng)銷人對(duì)投入效果保持觀望。
而在投入分配上，移動(dòng)領(lǐng)域獲得領(lǐng)跑地位，尤其是私域、視頻和小程序，表示將在這3個(gè)方面增加投資的受訪者占比分別為68%、65%和64%；選擇增加移動(dòng)App和信息流廣告投入的占比也超過半數(shù)（均為53%）。
選擇增加線下活動(dòng)投入或讓此投入保持不變的受訪者分別占44%、37%，還有19%將減少該項(xiàng)投入。減少傳統(tǒng)電視、戶外、影院投入的受訪營(yíng)銷人較多，看來對(duì)于這些形式需要我們以新的方法去看待和利用。
樂樂茶副總經(jīng)理郭思含從新消費(fèi)品牌現(xiàn)階段的做法的角度指出：“新消費(fèi)品牌在預(yù)算有限的情況下需要以小博大，也得益于這些新社交平臺(tái)的出現(xiàn)，我們可以先做美譽(yù)度，品牌方創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的BGC與PGC內(nèi)容，通過爆點(diǎn)與爆品打造引流型單品，與后續(xù)產(chǎn)生的海量UGC內(nèi)容就形成了內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)整體的閉環(huán)?！?/p>
4、88%受訪者認(rèn)為數(shù)據(jù)隱私、消費(fèi)者掌控、網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)營(yíng)銷政策有一定程度的影響；43%表示在個(gè)人隱私數(shù)據(jù)監(jiān)管加強(qiáng)大環(huán)境下，行業(yè)面臨的第一大挑戰(zhàn)是在越來越多的碎片化數(shù)據(jù)中建立客戶資料
數(shù)據(jù)政策監(jiān)管加強(qiáng)帶來的問題讓39%的中國(guó)受訪營(yíng)銷人認(rèn)為這對(duì)制定2022年?duì)I銷策略“影響很大”，更多的人（49%）認(rèn)為只是“有些影響”。
而這樣的情況給他們帶來的最大挑戰(zhàn)是如何在越來越多的碎片化數(shù)據(jù)中建立客戶資料，持這種看法的占43%；對(duì)于營(yíng)銷人來說的第二和第三大挑戰(zhàn)分別是在企業(yè)內(nèi)推動(dòng)新測(cè)量方法以圖改變、從依賴效果廣告轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌建設(shè)，分別占比31%和30%；營(yíng)銷人對(duì)大型數(shù)字平臺(tái)因掌握數(shù)據(jù)資產(chǎn)而形成孤島的擔(dān)心只位列第四，有25%人持這種看法。
在這種情況下，如何提高第一方數(shù)據(jù)的使用，就應(yīng)該成為營(yíng)銷人的優(yōu)先考慮了。對(duì)此，金佰利首席數(shù)字和營(yíng)銷官Zena Srivatsa Arnold表示：“我們集中精力推動(dòng)第一方數(shù)據(jù)的采用，不僅是因?yàn)闆]有cookie的世界的到來，當(dāng)然這催促我們采取行動(dòng)，而是在策略層面從長(zhǎng)期上建立深度的有意義的鏈接最為關(guān)鍵?！?/p>
5、54%受訪者認(rèn)為“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場(chǎng)路徑”是未來工作的優(yōu)先，而西方營(yíng)銷人更關(guān)注客戶體驗(yàn)（53%）
調(diào)查顯示，“電商、私域、CRM、社交電商等新的市場(chǎng)路徑”、“從大數(shù)據(jù)中獲取洞察”和“客戶體驗(yàn)”被中國(guó)營(yíng)銷人列為未來工作優(yōu)先的前3項(xiàng)。中國(guó)在電商，尤其新興電商上最為先進(jìn)，將他們列為優(yōu)先的中國(guó)營(yíng)銷人比例也高于全球（54%vs. 39%）。但對(duì)于“從大數(shù)據(jù)中獲取洞察”和“客戶體驗(yàn)”，中國(guó)營(yíng)銷人的看重程度低于全球受訪者，這兩項(xiàng)的對(duì)比情況分別為43% vs. 45%、39% vs. 53%。數(shù)據(jù)賦能的產(chǎn)品成為品牌與消費(fèi)者保持溝通的介質(zhì)，也讓消費(fèi)者在每段旅程上都能被激活，因此上述優(yōu)先項(xiàng)都在吸引中國(guó)品牌做更多投入。
WARC調(diào)查還顯示，在制定2022年?duì)I銷規(guī)劃當(dāng)中對(duì)短期主義表示擔(dān)憂的中國(guó)受訪者比例遠(yuǎn)低于全球（12% vs. 31%）。中國(guó)品牌需要開始重視長(zhǎng)期實(shí)效了。
飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群數(shù)字化中心負(fù)責(zé)人、數(shù)字營(yíng)銷及電子商務(wù)市場(chǎng)合伙人呂妍表示：“現(xiàn)在當(dāng)我們提到新型電商，它其實(shí)更像一個(gè)大型綜合購物中心，消費(fèi)者上去逛更多是為了滿足娛樂、情感輸出、共鳴精神、解壓等精神層面的需求，順便把喜歡的東西買了?！?/p>
WARC《營(yíng)銷達(dá)人攻關(guān)冊(cè)》系列由全球版（Marketer's Toolkit 2022）和區(qū)域版（regional trend reports）共6部報(bào)告組成，幫助全球營(yíng)銷人做出有效決策。中國(guó)版報(bào)告作為其中的重要組成，力圖在分析本地案例、從定性訪談中提煉洞察并結(jié)合全球大環(huán)境的基礎(chǔ)上，幫助本土營(yíng)銷達(dá)人們應(yīng)對(duì)變化。
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