最新研究：正確的字體選擇，讓消費者的"好感度"提升13%

馬薩諸塞州沃本市2022年6月30日 /美通社/ -- 近日，蒙納發(fā)布了一項全新的研究成果。此項研究揭示了字體對于消費者情感的影響，理解字體如何在品牌和傳達方面影響體驗、關(guān)聯(lián)性與情感反饋。此前，類似的研究尚屬空白。蒙納與與應(yīng)用神經(jīng)科學(xué)公司 Neurons 合作測試了三款不同風(fēng)格的字體。測試發(fā)現(xiàn)，不同的字體對受訪者產(chǎn)生了明顯的影響，讓受訪者的正向反饋程度提升 13%。

蒙納資深品牌總監(jiān) James Fooks-Bale 說："幾十年來，我們對字體有一些理論上的假設(shè)，而設(shè)計界對于字體也有普遍共識，那就是字體可以顯著影響人們對品牌的認(rèn)知、信心以及記憶。這次的研究成果恰好證實了這一點。就算去掉顏色、LOGO 以及其他所有典型的 VI 元素，字體仍然可以幫助品牌傳達信任、誠意以及可靠性。品牌營銷人，創(chuàng)意從業(yè)人員都不應(yīng)該忽視這一點。"

此項研究中，蒙納和 Neurons 調(diào)查了 400 位受訪者，使用 3 類文本：1）多個單詞；2）包含這些單詞的句子；3）包含這些單詞和品牌名的句子。將每一類文本設(shè)置成三種不同的字體：人文非襯線字體 FS Jack；幾何非襯線體 Gilroy；襯線字體 Cotford。某些知名的品牌已經(jīng)使用過這些字體，但為了確保結(jié)果客觀，實際使用的測試文字會避免和真實存在的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。受訪者的反饋會從多個緯度被評估，包括：品牌的真誠度，易記度，以及消費者的信任度或安全感等。

此項消費者研究的一些重要發(fā)現(xiàn)包括：

字體能讓品牌信息更易記：

• 把"quality"（質(zhì)量）一詞設(shè)置成 Cotford Display Regular 字體后，受訪者對于"高質(zhì)量"的關(guān)聯(lián)度提升了 13%。在易記度和可信度上，分別提升 10% 和 9%。
• Cotford 襯線體常用于時尚和奢侈品行業(yè)，受訪者潛意識的反饋也受到文化關(guān)聯(lián)的影響。
• Cotford Display Regular 可以提升人們對"quality"（質(zhì)量）一詞的正向反饋。
• FS Jack Regular 字體在提升創(chuàng)新感、顯著感以及獨特感方面分別可以提升 9%、7% 以及 3%。
• 作為一款非襯線字體，F(xiàn)S Jack Regular 中的字母 a 和 g 采用了雙層結(jié)構(gòu)，人文感更強，也對消費者的反應(yīng)產(chǎn)生了潛在影響。
• 研究結(jié)果也證實了另一種假設(shè)：和書法越接近的字體，更容易觸發(fā)情感化反應(yīng)。

字體能讓消費者更有安全感： 

• FS Jack Regular 可以提升 12% 的消費者安全感。
• 把 trust（信任） 一詞設(shè)定為 FS Jack Regular 后，結(jié)果顯示，受訪者感受到的真誠度和真實度有顯著提升。
• 這也再一次證明，有書法痕跡的字體，能讓讀者即刻產(chǎn)生信任感。
• 許多知名品牌使用 Gilroy Bold 字體，調(diào)查結(jié)果顯示，采用這款字體展示的品牌標(biāo)語（slogan），受訪者感受到的真實程度可以提升 5%。
• 研究結(jié)果還顯示，在凸顯可靠性和成功方面，幾何無襯線體是一個簡便有效的選擇。

字體能讓品牌更具競爭優(yōu)勢：

• 品牌標(biāo)語設(shè)置為 Gilroy Bold 之后，醒目程度提升了 12%，在競品中凸顯程度提升 5%。
• 盡管幾何非襯線體已經(jīng)隨處可見，但受訪者仍然認(rèn)為 Gilroy Bold 這款非襯線體會有更突出的效果。
• 使用 Gilroy Bold 字體用于文字陳述，凸顯程度，獨特性以及創(chuàng)新性都有提升。
• 加粗的字重也可能是競爭優(yōu)勢的促成因素，類似風(fēng)格的字體在科技與初創(chuàng)公司的流行。

報告還指出，情感測試可以帶來更多潛在發(fā)現(xiàn)，未來也將進一步探索字體對情感的影響。

Neurons 創(chuàng)始人兼 CEO Thomas Zoëga Ramsøy 表示：此次研究表明，字體和人有著情感上的關(guān)聯(lián)，大腦對于字母的造型也有明顯反饋。研究結(jié)果得出了 13% 的提升，這比我們原先設(shè)想的 0-5% 要高許多。品牌營銷愈發(fā)重要，但字體引發(fā)的情感反饋通常是無意識的，很難用傳統(tǒng)手段衡量。顯而易見，應(yīng)用神經(jīng)學(xué)可以揭示這種認(rèn)知上的反饋，幫助品牌和創(chuàng)意人員創(chuàng)傳達更具影響力的信息和體驗。

蒙納資深字體創(chuàng)意總監(jiān) Phil Garnham 表示：和 Neurons 的合作研究印證了字體對于人的強大影響力。那些看似簡單的字母造型常常被人忽略，但實際上卻能激發(fā)人們認(rèn)知和情緒上的反應(yīng)，在潛移默化中影響受眾對品牌誠信與創(chuàng)新的認(rèn)知。換言之，要是品牌隨意選擇字體，往往會疏遠(yuǎn)客戶,進而影響企業(yè)的營收。