北京2021年12月27日 /美通社/ -- 全球營(yíng)銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái) AppsFlyer 近日推出《留存之道：全球應(yīng)用留存現(xiàn)狀基準(zhǔn)報(bào)告》（2021版）。報(bào)告指出，iOS 14+正式上線，加劇了全球應(yīng)用的留存困境，全球各區(qū)域、各品類的應(yīng)用留存率總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。應(yīng)用營(yíng)銷人員在當(dāng)前需要采用更聰明的玩法，制定新的留存策略來優(yōu)化獲客廣告，錨定能夠有效提升用戶忠誠(chéng)度的推廣渠道。
SKAdNetwork重新定義留存機(jī)制，安卓端呈現(xiàn)全線下滑趨勢(shì)
留存率是衡量應(yīng)用表現(xiàn)的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，其不僅預(yù)示著潛在收益，也有助于營(yíng)銷人員預(yù)測(cè)未來收益增長(zhǎng)和用戶生命周期價(jià)值。
蘋果推出的iOS 14上線后，由于未授權(quán)ATT框架的iOS端大量設(shè)備層級(jí)數(shù)據(jù)缺失，為應(yīng)用營(yíng)銷人員帶來了挑戰(zhàn)。主要困難在于以隱私保護(hù)為重心的歸因機(jī)制SKAdNetwork 實(shí)際上并不允許營(yíng)銷人員衡量自然或非自然用戶的留存情況 -- SKAN機(jī)制對(duì)—次性回傳施加限制，只能回傳最多72小時(shí)內(nèi)的App激活后用戶行為，用戶激活應(yīng)用的具體日期也就不得而知了。這種情況下，獲取授權(quán)ATT框架的iOS端用戶數(shù)據(jù)、安卓端用戶數(shù)據(jù)以及整體用戶留存率就顯得彌足珍貴。
報(bào)告顯示，2021年過去三個(gè)季度中，安卓端留存率呈穩(wěn)步下滑趨勢(shì)。2021年第三季度，安卓端第 14日留存率為4.3%，同比下降15.4%，第30日留存率降幅達(dá)16%。盡管安卓應(yīng)用的留存率有所下滑，但與去年的走低趨勢(shì)相比，今年的降幅并不明顯。這意味著，最近兩年安卓端留存率下滑將成為一種常態(tài)，隨著安卓應(yīng)用的不斷增多，營(yíng)銷人員不得不面對(duì)留存率和活躍度降低這一境遇。
iOS端App留存率有所增加。其中，第14日留存率為6.4%，同比上升0.5%。第30日留存率是衡量用戶忠誠(chéng)度的可靠指標(biāo)，iOS應(yīng)用第30日留存率上升了1.5%，穩(wěn)定保持在略高于4%的水平。
發(fā)達(dá)市場(chǎng)留存率較新興市場(chǎng)高出75%
從全球不同市場(chǎng)的留存率看，發(fā)達(dá)市場(chǎng)留存率較新興市場(chǎng)高出75%。其中，日本憑借5.8%的第30日留存率位居首位。加拿大、德國(guó)和澳大利亞第30日平均留存率均超過4%，緊隨其后。中國(guó)第30日留存率為1.22%。巴西、印度和越南等新興市場(chǎng)的第30日留存率較低，最高為2%。這些地區(qū)人口稠密但應(yīng)用留存率卻不高，意味著快速增加的智能手機(jī)使用量并未帶來留存增長(zhǎng)。
報(bào)告指出，發(fā)達(dá)市場(chǎng)的應(yīng)用留存率遠(yuǎn)超新興市場(chǎng)的原因可能是新興市場(chǎng)大多數(shù)用戶習(xí)慣使用折扣，對(duì)價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)更為敏感，因此品牌忠誠(chéng)度更低，大大影響了應(yīng)用的留存率。
同時(shí)，自有媒體渠道第30日留存率比付費(fèi)媒體渠道帶來的用戶留存率高出30%。
各品類App留存率均有所下滑，游戲應(yīng)用下降10%
從各品類應(yīng)用來看，大部分品類的留存率也在下降。其中，在游戲安裝量增加了21.5%的情況下，游戲應(yīng)用的留存率下降了10%，一升一降，反映出游戲應(yīng)用對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)搶越發(fā)激烈。用戶安裝的游戲應(yīng)用越多，單位時(shí)間內(nèi)可以分配給各個(gè)游戲應(yīng)用的時(shí)間就越少，這是導(dǎo)致游戲類應(yīng)用留存率下降的重要因素之一。
從2021年第三季度全球市場(chǎng)游戲應(yīng)用日留存率看，全球范圍內(nèi)游戲應(yīng)用日留存率最高的是中國(guó)臺(tái)灣，其iOS端日留存率達(dá)到40.24%，也是全球唯一一個(gè)日留存率超過40%的地區(qū)。iOS端日留存率超過35%的有英國(guó)、土耳其、泰國(guó)、西班牙、沙特阿拉伯、俄羅斯等國(guó)家。從iOS端第30日留存率看，中國(guó)臺(tái)灣仍然高居榜首，達(dá)到5.05%，菲律賓以3.64%居第二，泰國(guó)以3.39%位居第三，超過2%的有越南、美國(guó)、英國(guó)、土耳其、西班牙、沙特、俄羅斯等。
從2021年第三季度全球市場(chǎng)游戲應(yīng)用周留存率看，iOS端留存率同樣明顯高于安卓端。其中，iOS端周留存率超過30%的有4個(gè)國(guó)家，分別是阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)（32.53%）、西班牙（31.26%）、烏克蘭（30.18%）、英國(guó)（30.53%）。從iOS端第12周的留存率數(shù)據(jù)看，阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、英國(guó)、西班牙分別以3.62%、3.36%、3.09%排名前三，其他國(guó)家和地區(qū)都在3%以下。最低的則是越南、菲律賓、泰國(guó)，其安卓端第12周的留存率均在1%以下，分別是0.41%、0.58%、0.7%。
留存之道：打造卓越的用戶體驗(yàn)，充分運(yùn)用深度鏈接
鑒于安卓端留存率下降、iOS端留存率微漲以及發(fā)達(dá)市場(chǎng)留存率更高的現(xiàn)實(shí)情況，報(bào)告也為為應(yīng)用營(yíng)銷人員優(yōu)化留存諸多建議。
眾所周知，優(yōu)異的留存率表現(xiàn)始于有效的獲客廣告：在用戶安裝應(yīng)用時(shí)就為用戶設(shè)定切合實(shí)際的期望，然后向用戶兌現(xiàn)承諾。卓越的用戶體驗(yàn)才能夠贏得用戶的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，提升客戶生命周期價(jià)值。
此外，運(yùn)用深度鏈接技術(shù)，提供流暢的用戶引導(dǎo)體驗(yàn)，向用戶直接呈現(xiàn)他們最想要查看的內(nèi)容。應(yīng)用營(yíng)銷人員的目標(biāo)就是簡(jiǎn)化客戶旅程，讓用戶從點(diǎn)擊廣告到實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化一氣呵成。
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