北京2020年10月23日 /美通社/ -- 企業(yè)數(shù)字化的浪潮已經(jīng)向前奔涌了幾年之久，隨著包括消費(fèi)者在內(nèi)的外部環(huán)境和節(jié)奏已經(jīng)全面數(shù)字化，企業(yè)數(shù)字化幾乎是一個(gè)必行之舉。到了今年，成熟的環(huán)境和疫情的到來(lái)使得行業(yè)中絕大多數(shù)從業(yè)者，都看見(jiàn)了實(shí)施數(shù)字化后的增長(zhǎng)勢(shì)能。
加之不斷上漲的公域流量?jī)r(jià)格，以及疫情期間幾乎所有行業(yè)廣告投放的減少，使得企業(yè)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)要求非常高，需要快速搭建私域平臺(tái)，通過(guò)線上線下全渠道的方式，把流量量沉淀下來(lái)，放進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)里，實(shí)現(xiàn)私域的轉(zhuǎn)化。
而過(guò)去常用的CRM難以承接如此復(fù)雜的玩法，于是作為承接流量，存儲(chǔ)、標(biāo)簽化數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)管理和投放的平臺(tái)，加上更專注已與企業(yè)產(chǎn)生交互的用戶，CDP順勢(shì)成為了不少企業(yè)的新剛需。
雖然，目前行業(yè)對(duì)于CDP的認(rèn)知和訴求不一樣，但大多還是集中在跨渠道數(shù)據(jù)源的整合與打通，消費(fèi)者360視角、基于AI的個(gè)性化的推薦和營(yíng)銷等核心述求。但很多企業(yè)對(duì)于CDP的意義仍然存在著一些誤區(qū)。
近期明略科技集團(tuán)旗下專注企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)的事業(yè)部，nEqual恩億科在金投賞營(yíng)銷數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)上正式發(fā)布全新一代的CDP平臺(tái)宙斯版。Morketing希望通過(guò)分析這一產(chǎn)品，更進(jìn)一步的思考CDP對(duì)于企業(yè)的作用和意義。
01
并非所有企業(yè)都需要CDP
理清需求是應(yīng)用CDP的第一道門檻
在CDP如火如荼時(shí)，企業(yè)最先需要思考的是，自身是否有構(gòu)建CDP的必要性，以及CDP能帶給企業(yè)的核心價(jià)值？
總的來(lái)看，CDP最重要的價(jià)值之一，還是數(shù)據(jù)的治理。也就是在搭建好CDP后，讓第一方數(shù)據(jù)規(guī)則化，從而產(chǎn)生可內(nèi)部使用的標(biāo)簽。之后，無(wú)論是利用這些數(shù)據(jù)與外部的DMP做關(guān)聯(lián)，當(dāng)作種子人群驗(yàn)證營(yíng)銷效果，還是用以生產(chǎn)更多標(biāo)簽，在應(yīng)用層面都是可行選項(xiàng)。
此外，如果企業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景和訴求不同，也可以針對(duì)性的做一些調(diào)整。譬如更重視前端的交互的教育類企業(yè)，也可以考慮輕CDP，重CEM的模式來(lái)達(dá)成自己的訴求。
但無(wú)論如何，CDP都不是一個(gè)通用工具，因此，企業(yè)必然需要進(jìn)一步從自身情況出發(fā)決定是否搭建或搭建何種形式的CDP。
類型一：對(duì)于那些僅有官網(wǎng)網(wǎng)站、微信生態(tài)等觸點(diǎn)的企業(yè)，或是單點(diǎn)破局的新興品牌而言，消費(fèi)者數(shù)據(jù)有限，且數(shù)據(jù)來(lái)源和維度較為單一，CDP 難以充分發(fā)揮價(jià)值，為此短期內(nèi)并不需要搭建CDP；
類型二：對(duì)于處在汽車、在線教育、零售等行業(yè)擁有多消費(fèi)者觸達(dá)渠道、經(jīng)銷商的中型企業(yè)而言，對(duì)于CDP的需求較為基礎(chǔ)或應(yīng)用場(chǎng)景比較單一，如統(tǒng)一、處理數(shù)據(jù)，輸出洞察和決策等，只需要搭建一個(gè)輕量級(jí)CDP平臺(tái)即可；
類型三：針對(duì)一些將數(shù)字化作為長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)，且擁有多個(gè)品牌、大量代理機(jī)構(gòu)的集團(tuán)而言，其自身?yè)碛旋嫶蟮臄?shù)據(jù)資產(chǎn)，對(duì)于數(shù)據(jù)整合、應(yīng)用要求十分嚴(yán)格，為此需要搭建功能更為齊全且更為穩(wěn)固的CDP平臺(tái)，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的協(xié)同的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘與應(yīng)用。
綜合來(lái)看，企業(yè)如果不能理清自身問(wèn)題且沒(méi)有統(tǒng)一多部門的CDP需求，反而會(huì)造成構(gòu)建了重量級(jí)的CDP用不了，或者輕型應(yīng)用后數(shù)據(jù)混亂，缺乏協(xié)調(diào)和賬號(hào)管理的問(wèn)題，加劇企業(yè)應(yīng)用CDP的難度。
這也是為何nEqual恩億科增加專業(yè)的咨詢規(guī)劃部門和運(yùn)營(yíng)部門，即基于企業(yè)的核心戰(zhàn)略，完成數(shù)字化實(shí)踐路徑的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上考慮是否搭建CDP或者如何搭建CDP，從而明確如何讓技術(shù)服務(wù)于業(yè)務(wù)，更好的以數(shù)字化實(shí)踐驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。當(dāng)然，這些能力還是源于nEqual恩億科在過(guò)去多年服務(wù)企業(yè)數(shù)字化的經(jīng)驗(yàn)。
舉個(gè)例子，消費(fèi)者Super ID的打通，即是一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題，更是個(gè)復(fù)雜的業(yè)務(wù)難點(diǎn)。要求企業(yè)既要設(shè)計(jì)針對(duì)ID打通的采集方案，推進(jìn)內(nèi)部進(jìn)行埋碼和技術(shù)改造，也要有足夠的技術(shù)能力，從而解決超大量級(jí)多ID模糊&精準(zhǔn)打通的識(shí)別問(wèn)題。
而在宙斯版CDP搭建完成后，運(yùn)營(yíng)部門則可以介入來(lái)幫助廣告主操作，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)最初的目標(biāo)。隨后，進(jìn)一步將CDP得出的洞察進(jìn)行分析，用一個(gè)有邏輯的故事，讓廣告主更容易地理解數(shù)據(jù)背后的意義。
02
對(duì)底層數(shù)據(jù)的管理
是阻礙企業(yè)最大化應(yīng)用CDP的第二道門檻
在理清企業(yè)對(duì)CDP的需求后，想要真正應(yīng)用CDP，就需要明確基于業(yè)務(wù)需求的實(shí)施階段、標(biāo)簽要細(xì)化到什么程度、階段目標(biāo)和核心關(guān)鍵點(diǎn)是什么、需要建立什么樣的模型、現(xiàn)有的數(shù)據(jù)能否滿足現(xiàn)有的場(chǎng)景等等一系類基于數(shù)據(jù)現(xiàn)狀和商務(wù)場(chǎng)景的需求。其中數(shù)據(jù)，就是大多數(shù)企業(yè)要面臨的第一道難關(guān)。
由于過(guò)去前幾年火熱的DMP對(duì)數(shù)據(jù)源的要求并不高，使得大部分營(yíng)銷人由于慣性思維，往往會(huì)忽略數(shù)據(jù)源對(duì)CDP的重要性。尤其面對(duì)國(guó)內(nèi)較為復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)收集到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)往往并非完美無(wú)瑕，臟數(shù)據(jù)、不完整或異常數(shù)據(jù)在所難免，且數(shù)據(jù)源分散于各個(gè)部門以及供應(yīng)商手中，難以統(tǒng)一。為此，對(duì)于數(shù)據(jù)源的管理自然就成了CDP要面對(duì)的最重要挑戰(zhàn)之一。
由于第一方數(shù)據(jù)是CDP實(shí)現(xiàn)后續(xù)應(yīng)用層面能力的核心基礎(chǔ)，這就意味著如果企業(yè)IT基礎(chǔ)搭建比較落后，數(shù)據(jù)不能進(jìn)行統(tǒng)一的采集，格式也不統(tǒng)一，整合和打通自然更是無(wú)從談起。
也就是說(shuō)，如果CDP沒(méi)有能力完成對(duì)數(shù)據(jù)的處理能力，即便企業(yè)成功搭建也需要重新花費(fèi)大量時(shí)間優(yōu)化自己的數(shù)據(jù)源。這也是為什么，nEqual 宙斯版CDP著重強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)的整理、清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化以及Super ID（統(tǒng)一的身份標(biāo)識(shí)）的建立。
03
nEqual宙斯版CDP的四個(gè)差異功能
消除大多企業(yè)應(yīng)用CDP誤解和困惑
顯然，除了上述幾乎所有企業(yè)在應(yīng)用CDP時(shí)都會(huì)遇到的問(wèn)題之外，很多企業(yè)對(duì)于CDP仍然存在4個(gè)常見(jiàn)的誤解與困惑。
第一， CDP 可以作為通用軟件使用？
CDP并非通用軟件，靈活組建很重要。對(duì)于整合企業(yè)全渠道消費(fèi)者數(shù)據(jù)的CDP而言，其更像一個(gè)涵蓋從潛客到復(fù)購(gòu)，所有消費(fèi)者全生命周期的平臺(tái)，這就導(dǎo)致CDP上層會(huì)支撐很多業(yè)務(wù)產(chǎn)品和功能，從用戶洞察，價(jià)值評(píng)估，標(biāo)簽切分，以及聯(lián)通應(yīng)用系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)化的場(chǎng)景。
與DMP通常只有30-50個(gè)固定功能的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷模塊不同，廣告主對(duì)CDP的需求千差萬(wàn)別。更重要的是，前端業(yè)務(wù)的變化往往比想象中更快，但更新或是重做一整套系統(tǒng)無(wú)論是時(shí)間還是金錢上都需要巨大的支出。
這也是為什么nEqual恩億科選擇采取通過(guò)樂(lè)高組件的模式，支持消費(fèi)者跨設(shè)備和跨平臺(tái)識(shí)別和連接，通過(guò)功能拉取，快速完成定制化使用需求，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)一管理和聯(lián)動(dòng)，解決業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求分散，數(shù)據(jù)管理成本高、成效低等問(wèn)題。
第二， CDP與DMP功能交叉模糊不清，企業(yè)該如何選擇？
CDP和DMP雖然都處在相同的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)層面上，但CDP往往更偏向于第一方數(shù)據(jù)，DMP則更傾向于第三方數(shù)據(jù)。或者說(shuō)，DMP則更為針對(duì)公域流量的優(yōu)化，創(chuàng)建的受眾群體的人群包來(lái)增強(qiáng)展示廣告的針對(duì)性。而CDP則是從前端到后端的全鏈路數(shù)據(jù)，并將所有的數(shù)據(jù)都以營(yíng)銷人的視角來(lái)進(jìn)行歸類、分析、整合和應(yīng)用。
除了對(duì)概念的不清晰外，企業(yè)對(duì)于CDP與DMP功能融合的需求，則是造成困惑的第二個(gè)因素。一方面企業(yè)需要DMP將創(chuàng)建預(yù)制的匿名受眾群體，來(lái)增強(qiáng)廣告的定向和效果。另一方面，企業(yè)也需要集中所有在線和離線數(shù)據(jù)，來(lái)整合、清理、標(biāo)準(zhǔn)化，以及刪除重復(fù)數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)建單個(gè)客戶視圖，并進(jìn)一步分析客戶行為、內(nèi)容相關(guān)性、消費(fèi)生命周期，以及探索預(yù)測(cè)指標(biāo)來(lái)加強(qiáng)個(gè)性化的私域運(yùn)營(yíng)能力。
nEqual恩億科全新一代CDP平臺(tái)宙斯版對(duì)此的解決方法，則是利用雙技術(shù)棧打通，解決CDP 和DMP連接所對(duì)來(lái)的困擾和高成本消耗，解決了系統(tǒng)高成本重復(fù)購(gòu)買、管理繁雜、數(shù)據(jù)分散、使用場(chǎng)景不連貫等當(dāng)下企業(yè)面臨的棘手挑戰(zhàn)。
第三，CDP消費(fèi)者體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)與管理的價(jià)值如何體現(xiàn)？
當(dāng)下，營(yíng)銷的本質(zhì)就是信息匹配，將過(guò)去長(zhǎng)久以來(lái)打擾消費(fèi)者的廣告，逐漸轉(zhuǎn)變成一種對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。這即意味著圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)和管理已成為存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)服務(wù)的常態(tài)，它會(huì)變成未來(lái)更趨同的競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)和差異化賣點(diǎn)。很多企業(yè)搭建的CDP基本無(wú)法感知到消費(fèi)者體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)和管理的價(jià)值，這也是很多人對(duì)于CDP 和DMP的價(jià)值和概念模糊不清的原因。為此，nEqual 宙斯版 CDP特別創(chuàng)建人貨場(chǎng)Super ID 中心，構(gòu)建人與人、人與貨、人與場(chǎng)的ID 圖譜，支持以消費(fèi)者中心的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和管理應(yīng)用。
借助AI 算法，從更多維度分析，將消費(fèi)者的家庭、企業(yè)、朋友關(guān)系鏈路；決策者、使用者、參與者；店鋪購(gòu)買、電商下單等一系列的信息相關(guān)聯(lián)，從而達(dá)成進(jìn)一步的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷，例如通過(guò)線上瀏覽行為，推送家附近的線下體驗(yàn)店優(yōu)惠卷。
例如，針對(duì)家庭的主要成員推送家庭用車時(shí)，針對(duì)女性則主要以安全、美觀和舒適性能為核心，針對(duì)男性時(shí)則主打性能、省油或是價(jià)格。從而完成對(duì)共同決策者，提供差異化的營(yíng)銷方案，讓用戶更為認(rèn)可該品牌，并最終達(dá)成一致。
第四，如何協(xié)調(diào)內(nèi)部多部門，提升企業(yè)整體效率？
CDP的目標(biāo)就是將內(nèi)外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)打通，從而帶來(lái)用戶全生命周期價(jià)值的提升。但想要做到這點(diǎn)，單靠一個(gè)部門是不行的。為此，面對(duì)不同部門，不同KPI的驅(qū)動(dòng)下，如何將CDP的價(jià)值賦予整個(gè)企業(yè)也是nEqual恩億科打造CDP時(shí)的關(guān)鍵，nEqual 宙斯版CDP可智能聯(lián)動(dòng)各部門KPI，并呈現(xiàn)各部門重要數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化協(xié)同分工，和組織結(jié)構(gòu)的適配升級(jí)，從而驅(qū)動(dòng)高效的運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化的管理及轉(zhuǎn)型。
例如，一些部門利用CDP完成精準(zhǔn)化溝通的需求后，其他部門可以利用洞察進(jìn)一步驗(yàn)證擴(kuò)散效果，做出更多的標(biāo)簽分類，隨后進(jìn)一步提升觸達(dá)效率。
同時(shí)，素材的部門也可基于洞察理解用戶所想，制作更符合用戶需求的素材，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、喚醒、復(fù)購(gòu)、消費(fèi)者全觸點(diǎn)的連接，賦能企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門。
結(jié)語(yǔ)
事實(shí)上，數(shù)字化早已是不可逆的大趨勢(shì)。而選擇營(yíng)銷作為數(shù)字化的切入點(diǎn)，無(wú)外乎前幾年AdTech的爆發(fā)時(shí)增長(zhǎng)，使得營(yíng)銷本身就有一定的數(shù)字化基礎(chǔ)。而且營(yíng)銷作為一個(gè)有著明確KPI，且離銷售更近的節(jié)點(diǎn)，使得投入后的轉(zhuǎn)化回報(bào)更清晰可見(jiàn)。
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，隨著媒體數(shù)字化，以及對(duì)于自身增值的訴求，自然會(huì)不斷針對(duì)消費(fèi)者做出更細(xì)分的售賣方式，而這些最終也會(huì)倒逼企業(yè)數(shù)字化。
雖然CDP并沒(méi)有解決所有問(wèn)題的能力甚至需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、流程、決策發(fā)生變化。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，隨著企業(yè)不斷增長(zhǎng)，多渠道、多媒介愈發(fā)繁雜的銷售、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)渠道，企業(yè)顯然需要數(shù)字化來(lái)進(jìn)一步提升內(nèi)部效率，才能繼續(xù)維持快速的增長(zhǎng)。
