北京2020年10月23日 /美通社/ -- 今年的疫情影響許多企業(yè)營銷費(fèi)用的削減已是不爭的事實(shí)，但決策者對(duì)營銷技術(shù)的投入?yún)s一直保持增長態(tài)勢(shì)。尤其是當(dāng)企業(yè)運(yùn)營重點(diǎn)逐漸從增量轉(zhuǎn)變?yōu)樵隽颗c存量并舉，與精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營、提升消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)的AI for Marketing、CDP等營銷技術(shù)就逐漸成為企業(yè)營銷數(shù)字化的熱門之選。
為了更系統(tǒng)地探討CDP在企業(yè)營銷數(shù)字化進(jìn)程中的重要價(jià)值，今天，nEqual恩億科在金投賞現(xiàn)場發(fā)布了《MarTech范式變遷 -- CDP商業(yè)價(jià)值白皮書》（以下簡稱白皮書）。在白皮書中，nEqual恩億科通過與不同行業(yè)的頭部代表企業(yè)就CDP落地及經(jīng)驗(yàn)的訪談，從更長周期和動(dòng)態(tài)的視角，深度挖掘CDP的背景、形態(tài)和價(jià)值的變遷，對(duì)實(shí)際的認(rèn)知誤區(qū)、操作流程和要點(diǎn)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展趨勢(shì)都進(jìn)行細(xì)致拆解。
該白皮書不僅是一本企業(yè)CDP建設(shè)的官方指南，對(duì)處于任何階段的企業(yè)營銷數(shù)字化都能從理論和實(shí)操的層面提供系統(tǒng)化的指導(dǎo)意義。更重要的是在行業(yè)CDP發(fā)展的關(guān)鍵歷史時(shí)期，nEqual恩億科以專業(yè)而系統(tǒng)的理論結(jié)合得到驗(yàn)證的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，排除行業(yè)雜音去偽存真，切實(shí)引領(lǐng)行業(yè)的數(shù)字化變革進(jìn)程。
CDP商業(yè)價(jià)值凸顯：營銷數(shù)字化核心入口和基石
從去年開始，CDP在中國不斷升溫，作為西方舶來品，CDP在國內(nèi)一直缺乏統(tǒng)一定義，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)CDP的理解也有所差異。不過，盡管說法各異，但其核心都在于對(duì)私域流量消費(fèi)者全生命周期行為數(shù)據(jù)的獲取、管理和應(yīng)用，通過優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)管理帶來業(yè)務(wù)增長。
作為企業(yè)營銷數(shù)字中臺(tái)，CDP在幫助企業(yè)內(nèi)外連通、輔助決策以及提升效率等方面的營銷價(jià)值表現(xiàn)尤為突出，通過消費(fèi)者全生命周期的價(jià)值提升，最終為企業(yè)帶來全新的品效協(xié)同增長。CDP已成為企業(yè)營銷數(shù)字化和整體數(shù)字化的核心入口和基石。
在nEqual恩億科所服務(wù)的企業(yè)案例中，往往企業(yè)內(nèi)部面臨數(shù)據(jù)孤島、外部面臨互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍墻花園的內(nèi)外數(shù)據(jù)割裂問題，通過CDP，企業(yè)能為消費(fèi)者打造唯一的身份標(biāo)識(shí)Super ID，將打通的數(shù)據(jù)應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)需求場景中，并支持新應(yīng)用的不斷開發(fā)和迭代；其次，CDP通過標(biāo)簽和Super ID，對(duì)消費(fèi)者全生命周期有更直觀的管理和洞察，在此基礎(chǔ)上挖掘消費(fèi)者需求趨勢(shì)，并據(jù)此提出對(duì)應(yīng)的營銷決策和解決方案，輔助營銷決策；同時(shí)，CDP的歸因分析能準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者各觸點(diǎn)的效率，不斷優(yōu)化和迭代路徑并反哺系統(tǒng)，激發(fā)私域數(shù)據(jù)價(jià)值，持續(xù)提升營銷效率。
總之，作為一種以消費(fèi)者為核心的數(shù)字化工具，CDP的商業(yè)價(jià)值是由針對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營的應(yīng)用場景驅(qū)動(dòng)的。尤其是當(dāng)營銷逐漸回歸到消費(fèi)者中心本質(zhì)，從公域運(yùn)營逐漸向公域和私域共同運(yùn)營的大趨勢(shì)之下，CDP之于企業(yè)營銷數(shù)字化的重要性和價(jià)值也就不斷地凸顯了出來。
CDP破局關(guān)鍵：選擇CDP供應(yīng)商
盡管CDP在國外和國內(nèi)的發(fā)展都如火如荼，但與國外相比，CDP在國內(nèi)的建設(shè)和發(fā)展其實(shí)還都在摸索的初期階段，數(shù)據(jù)應(yīng)用相對(duì)來說還比較滯后，很多企業(yè)還處于受教育階段。而破解這種局面的關(guān)鍵一步，是根據(jù)自身需求挑選優(yōu)秀CDP供應(yīng)商，通過實(shí)踐為行業(yè)做出示范，不斷縮短和加速CDP發(fā)展初級(jí)階段，共同推動(dòng)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。
從白皮書對(duì)各行業(yè)頭部企業(yè)的采訪來看，這些企業(yè)早已將不同數(shù)字工具運(yùn)用到實(shí)際業(yè)務(wù)場景中，他們對(duì)于企業(yè)的CDP的實(shí)際用例、預(yù)期和評(píng)估體系都有明確而系統(tǒng)的計(jì)劃，根據(jù)企業(yè)與nEqual恩億科等CDP頭部供應(yīng)商合作實(shí)際，白皮書總結(jié)出選擇CDP供應(yīng)商最重要的衡量維度：
首先是產(chǎn)品技術(shù)能力，這是供應(yīng)商最為核心和基礎(chǔ)的能力，集中體現(xiàn)在打通數(shù)據(jù)打破數(shù)據(jù)孤島、打造Super ID體系、構(gòu)建消費(fèi)者360度畫像和消費(fèi)者一體化運(yùn)營及管理，以及數(shù)據(jù)安全能力等各方面；
其次是執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)镃DP在中國發(fā)展時(shí)間并不長，所以有能夠被驗(yàn)證的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和大型執(zhí)行案例是驗(yàn)證供應(yīng)商能力的最直觀證明；而最容易被企業(yè)忽略的是供應(yīng)商的服務(wù)能力。這種能力涵蓋了從前期的企業(yè)咨詢、CDP規(guī)劃、到搭建、代運(yùn)營以及最后的基于行業(yè)knowhow的全流程的產(chǎn)品和服務(wù)能力。在實(shí)際應(yīng)用中，需要供應(yīng)商基于先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和成熟的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，助力企業(yè)更好地應(yīng)用并不斷優(yōu)化CDP，不斷產(chǎn)生實(shí)際的業(yè)務(wù)價(jià)值。
選擇CDP供應(yīng)商后企業(yè)也并非高枕無憂，CDP是一個(gè)不斷發(fā)展和迭代的過程，并且需要數(shù)據(jù)和技術(shù)的不斷更新，以及產(chǎn)品的不斷迭代和驗(yàn)證。所以，白皮書也特意強(qiáng)調(diào)，“企業(yè)需要的不單單是一個(gè)CDP 平臺(tái)，而是一個(gè)能融合支撐企業(yè)數(shù)字化需求、承載內(nèi)部數(shù)據(jù)連通，且能夠化繁為簡、以企業(yè)營銷數(shù)字化和整體數(shù)字化最高KPI 和需求為核心的產(chǎn)品體系?！蓖ㄟ^深度的數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用，最終要在業(yè)務(wù)增長上得到持續(xù)的正向體現(xiàn)，推動(dòng)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，才是企業(yè)所追求的最終目標(biāo)。
CDP發(fā)展之路：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的長期投入
盡管企業(yè)都深知營銷數(shù)字化變革的緊迫和意義，但對(duì)不同行業(yè)不同企業(yè)而言，企業(yè)營銷數(shù)字化程度是全然不同的，白皮書中已經(jīng)走在營銷數(shù)字化前列的這類受訪企業(yè)總量并不多，更多企業(yè)其實(shí)還沒有頭緒，有很多企業(yè)信息技術(shù)建設(shè)落后；或是組織架構(gòu)復(fù)雜，單一部門推進(jìn)困難；或者并沒有完成數(shù)據(jù)治理等等，這些都是橫亙?cè)谄髽I(yè)CDP面前的技術(shù)或組織難題。所以，nEqual恩億科認(rèn)為現(xiàn)階段的CDP發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)該如何讓企業(yè)能更便捷快速地使用CDP，讓CDP更快普及化。
基于此，nEqual恩億科在本次大會(huì)上還推出了全新一代CDP平臺(tái)宙斯版。同所有的數(shù)字工具一樣，企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展和技術(shù)的變化也在推動(dòng)CDP不斷呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展變化的趨勢(shì)。其表現(xiàn)之一是數(shù)字工具之間的邊界也在不斷擴(kuò)張和模糊。這也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)重復(fù)購買、管理繁雜、數(shù)據(jù)分散、使用場景不連貫等棘手問題。宙斯版CDP通過雙技術(shù)棧打通，樂高式組建，首先解決的便是該挑戰(zhàn)；
其次，圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)的運(yùn)營和管理將成為企業(yè)服務(wù)的常態(tài)，基于人貨場連通的數(shù)據(jù)策略，宙斯版CDP創(chuàng)建人貨場Super ID 圖譜，借助AI 算法，從更多維度分析，關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的關(guān)系鏈路，更全面地支持線上+線下融合的OMO 營銷場景、提升營銷自動(dòng)化效率和私域流量獲客效率、實(shí)現(xiàn)更高效的智能推薦和消費(fèi)者體驗(yàn)提升等數(shù)字化營銷效果和運(yùn)營機(jī)制；
第三，CDP不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的問題，越往后發(fā)展，企業(yè)的組織架構(gòu)、流程變革等管理方式對(duì)營銷數(shù)字化變革的影響會(huì)越強(qiáng)烈。基于企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)整合打通，宙斯版CDP可智能聯(lián)動(dòng)各部門KPI，在系統(tǒng)內(nèi)呈現(xiàn)各部門重要數(shù)據(jù)，從企業(yè)整體的角度，結(jié)合AI算法，對(duì)企業(yè)集團(tuán)的數(shù)據(jù)應(yīng)用進(jìn)行智能程度更高的應(yīng)用，而非針對(duì)單個(gè)品牌的各自為政。從更長遠(yuǎn)的角度解決數(shù)字化對(duì)企業(yè)整體組織管理帶來的挑戰(zhàn)。
營銷數(shù)字化的過程并不是一蹴而就的，從更長遠(yuǎn)的視角來看，企業(yè)還需要圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)管理進(jìn)行長期的可持續(xù)關(guān)注和投資，通過基于增量的創(chuàng)新體系，將企業(yè)的一切資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新能力，由此獲得更長期的商業(yè)價(jià)值，這也是nEqual恩億科系統(tǒng)通過白皮書傳遞給行業(yè)和企業(yè)的、在不確定時(shí)代穿越周期的終極答案。
