廣州2018年4月18日電 /美通社/ -- 始自2010年的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出海浪潮，幾年時(shí)間里經(jīng)過(guò)探索、爆發(fā)、迭代轉(zhuǎn)型后，目前呈現(xiàn)出什么格局？4月18日，匯量科技（Mobvista）聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，當(dāng)前在所有出海APP中，游戲類(lèi)應(yīng)用以41.6%的下載量占比代替工具類(lèi)應(yīng)用，成為較受歡迎的出海應(yīng)用；從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海地區(qū)下載量來(lái)看，東亞、北美、東南亞下載量占比居前位。
《報(bào)告》由亞洲較大的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)匯量科技與艾瑞咨詢(xún)聯(lián)合推出。報(bào)告以匯量科技2016年至今的后臺(tái)數(shù)據(jù)及艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行量化分析，梳理中國(guó)出海營(yíng)銷(xiāo)廣告主類(lèi)型、營(yíng)銷(xiāo)手段、生存環(huán)境及變現(xiàn)情況，并對(duì)近年來(lái)中國(guó)出海營(yíng)銷(xiāo)的變化和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。
市場(chǎng)崛起 移動(dòng)出海面臨轉(zhuǎn)型
2010年全球進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著智能手機(jī)出貨量的大幅增長(zhǎng)，移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)迅速崛起。相對(duì)PC時(shí)代，APP推廣與網(wǎng)頁(yè)相比較為便捷。早期移動(dòng)出海以巨頭類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國(guó)際化為主，將國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外市場(chǎng)。出海APP、企業(yè)數(shù)量均呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2016Q1出海企業(yè)數(shù)量為599個(gè)，雖經(jīng)過(guò)一定波動(dòng)，但整體仍呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，2017年Q4達(dá)到峰值720個(gè)。
在類(lèi)別投放趨勢(shì)上，內(nèi)容和游戲類(lèi)APP勻速增長(zhǎng)，工具類(lèi)相對(duì)保持平穩(wěn)。艾瑞分析認(rèn)為，中國(guó)工具類(lèi)APP出海時(shí)間較早，已度過(guò)用戶(hù)快速擴(kuò)張階段，逐漸將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)變現(xiàn)。而游戲產(chǎn)品不斷推陳出新，且商業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)，因此快速吸引用戶(hù)為游戲類(lèi)APP的長(zhǎng)期訴求。當(dāng)前的出海已經(jīng)從之前單純的產(chǎn)品輸出（工具類(lèi)產(chǎn)品），到現(xiàn)在商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)輸出，整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)，跨入新的階段。
報(bào)告同時(shí)指出，海外智能機(jī)的高滲透率和4G連接數(shù)的高速增長(zhǎng)，為中國(guó)移動(dòng)出海開(kāi)發(fā)者奠定良好的硬件基礎(chǔ)。智能手機(jī)出貨量的減少，使基礎(chǔ)性手機(jī)裝機(jī)應(yīng)用的新增下載需求減小，而娛樂(lè)、休閑功能需求將會(huì)隨網(wǎng)速的提升而擴(kuò)大，未來(lái)拉動(dòng)出?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的類(lèi)別將有所轉(zhuǎn)變，中國(guó)出海面臨轉(zhuǎn)型。
艾瑞分析認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)，擁有了資金、技術(shù)、人才的資源積累，而海外市場(chǎng)經(jīng)過(guò)6年左右的發(fā)展，部分領(lǐng)域已進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)的工具類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)增長(zhǎng)速度放緩，從2016年開(kāi)始，出海應(yīng)用產(chǎn)品需要考慮變現(xiàn)和轉(zhuǎn)型。新一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海升級(jí)，將由單純產(chǎn)品輸出向商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)輸出轉(zhuǎn)變。
出海“福地”：北美、東亞是投放重點(diǎn)
2017年?yáng)|亞、北美和東南亞地區(qū)為出海企業(yè)的主要目的地，分別有67.6%、60.5%和60.3%的企業(yè)以此為目標(biāo)。此外，通過(guò)對(duì)比2016年和2017年的出海方向，大多數(shù)地區(qū)覆蓋率呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，表明出海企業(yè)大多傾向于向多地區(qū)同步推廣，且此行為有增強(qiáng)的趨勢(shì)。主要地區(qū)中，東南亞為APP出海發(fā)展較早的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，出海開(kāi)發(fā)者逐漸嘗試向競(jìng)爭(zhēng)空間更大的其他區(qū)域市場(chǎng)推廣，雖有下降，但仍然是出海開(kāi)發(fā)者重視的區(qū)域市場(chǎng)。
艾瑞分析認(rèn)為，受出海歷史經(jīng)驗(yàn)和類(lèi)別影響，東南亞與中國(guó)文化背景相似度高，出海難度相對(duì)較小，成為出海APP主流選擇，其次，東亞、北美人均消費(fèi)水平較高，用戶(hù)付費(fèi)意愿較大，成為出海APP推廣的重要選擇。
出海APP的廣告投放與覆蓋地區(qū)有很大的共性，在2016-2017年出海廣告主營(yíng)銷(xiāo)金額地區(qū)分布中，北美洲、東亞是投放重點(diǎn)，2017Q4占比分別為38.1%和28.7%。報(bào)告中指出，東亞及北美洲均為經(jīng)濟(jì)條件較為發(fā)達(dá)地區(qū)，單位獲客成本較高，且用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣良好，投資回報(bào)率也相應(yīng)較高。
在新興地區(qū)回報(bào)規(guī)模未有明顯增長(zhǎng)的情況下，出海廣告主投放仍以成熟地區(qū)為主要選擇，投放規(guī)模和單位獲客成本的雙重影響下，北美洲、東亞仍為投放重點(diǎn)。
營(yíng)銷(xiāo)效果：O2O、社交類(lèi)APP投放轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)明顯
除了上面提及的預(yù)算分配，該報(bào)告還從投放頻率、投放轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海整體營(yíng)銷(xiāo)情況進(jìn)行了分析。報(bào)告指出，已經(jīng)形成大規(guī)模投放營(yíng)銷(xiāo)習(xí)慣的工具、社交類(lèi)APP投放頻率較高，相對(duì)目標(biāo)用戶(hù)清晰的O2O、社交類(lèi)APP借助營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商積累，轉(zhuǎn)化率較高。
在營(yíng)銷(xiāo)方式上，激勵(lì)類(lèi)視頻廣告變現(xiàn)效果良好。在創(chuàng)新廣告形式選擇上，游戲類(lèi)APP對(duì)激勵(lì)視頻廣告偏愛(ài)明顯，而O2O廣告和社交廣告的收入中原生廣告貢獻(xiàn)較大。工具類(lèi)的廣告收入中，應(yīng)用墻和原生廣告均貢獻(xiàn)較高，應(yīng)用墻貢獻(xiàn)占比超50%。而電商類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)APP則在兩種系統(tǒng)中出現(xiàn)明顯差別，iOS中以應(yīng)用墻為主，安卓中以原生廣告為主。
基于多維度的出海環(huán)境全景式分析，《2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》還指出，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，但也存在新的機(jī)遇：對(duì)于出海營(yíng)銷(xiāo)廣告主來(lái)說(shuō)，CPI不斷提高，在不斷成熟的市場(chǎng)中，未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投放將更加注重ROI效果；同時(shí)出海App變現(xiàn)廣告形式eCPM主要均值亦在提升，尤其是激勵(lì)視頻等新興形式帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
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