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美團(tuán)點(diǎn)評用生活方式重新定義廣告 2017艾菲獎斬獲多項大獎

美團(tuán)點(diǎn)評
2017-11-10 19:09 8045
11月9日,享有“營銷傳播界奧斯卡”之稱的2017大中華區(qū)艾菲獎頒獎盛典在上海浦東嘉里大酒店舉行。美團(tuán)點(diǎn)評攜聯(lián)合利華飲食策劃、蒙牛、雀巢專業(yè)餐飲三大廣告主滿載而歸,斬獲1金2銀3銅。

上海2017年11月10日電 /美通社/ -- 11月9日,享有“營銷傳播界奧斯卡”之稱的2017大中華區(qū)艾菲獎頒獎盛典在上海浦東嘉里大酒店舉行,來自海內(nèi)外知名品牌企業(yè)、國際4A公司、互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的營銷大咖,業(yè)界權(quán)威學(xué)者鶴專家齊聚一堂,共同見證本年度最具營銷實效的大獎的誕生。美團(tuán)點(diǎn)評攜聯(lián)合利華飲食策劃、蒙牛、雀巢專業(yè)餐飲三大廣告主滿載而歸,斬獲1金2銀3銅。

今年大中華區(qū)艾菲獎收到有效報賽作品千余件,報賽案例金獎獲得率僅為2.4%,共有21個類別最終產(chǎn)生24件金獎作品。艾菲獎 (Effie Awards) 創(chuàng)立于1968年,由紐約美國營銷協(xié)會 (NYAMA) 創(chuàng)立,截至目前已經(jīng)通過40多個國家和地區(qū)的獎項,在全球范圍內(nèi)表彰實效營銷成就。

美團(tuán)點(diǎn)評 X 艾菲獎
美團(tuán)點(diǎn)評 X 艾菲獎

作為全球較大的本地生活服務(wù)平臺,美團(tuán)點(diǎn)評為超過6億消費(fèi)者和和超過500萬的優(yōu)質(zhì)商戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),幾乎承載了人們生活中方方面面的場景。精準(zhǔn)的人群展示和融入式的場景體驗,讓美團(tuán)點(diǎn)評真正能夠為品牌開啟更加有效的觸達(dá)模式,而這也成為上述品牌案例致勝的關(guān)鍵。

如何在觸點(diǎn)如此分散的時代,更具洞察性地進(jìn)行人群篩選,并讓廣告本身成為優(yōu)質(zhì)的體驗,使品牌真正融入生活?這是美團(tuán)點(diǎn)評一直關(guān)注的事情。當(dāng)天舉行的2017大中華區(qū)艾菲獎實效論壇上,美團(tuán)點(diǎn)評品牌廣告總經(jīng)理陳瑞杰就“生活方式如何重新定義廣告”這一話題與業(yè)界嘉賓進(jìn)行了了分享與探討。

美團(tuán)點(diǎn)評陳瑞杰
美團(tuán)點(diǎn)評陳瑞杰

消費(fèi)升級,升級了什么?-- 從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注體驗

在過去的一兩年中,消費(fèi)升級無疑成為做火熱的一個詞。陳瑞杰表示,消費(fèi)升級其實主要就是指消費(fèi)者更加注重體驗了。過去,消費(fèi)者可能會更加關(guān)注商品本身,包括其功能和價格等;而現(xiàn)在,消費(fèi)者更加看重整個購買或者服務(wù)過程的體驗和感受是不是良好。

日本消費(fèi)社會研究家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中提出,在日本上世紀(jì)80年代的消費(fèi)升級中,消費(fèi)教義由“越多越好”到“精煉考究”。這種變化帶來的體驗,并非僅僅是物質(zhì)上的考究,還有精神上的考究。日本社會的這個精致化的過程,今天正在我們社會上發(fā)生。

事實上,每個人都有自己的消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好,這些行為和偏好會逐步累積成其行為習(xí)慣,生活習(xí)慣又會形成生活態(tài)度,而用戶購買的出發(fā)點(diǎn)和動機(jī)在于其生活態(tài)度,進(jìn)而找和自己生活態(tài)度相匹配的產(chǎn)品滿足我。這也是現(xiàn)在消費(fèi)年代和過去消費(fèi)年代完全不同的地方。

在陳瑞杰看來,未來的廣告是從原來“找誰買”到“懂誰會買”過程?;诖?,美團(tuán)點(diǎn)評主要會做兩件事情:第一,重新定義目標(biāo)人群;第二,定位清楚人群之后,提供更有效的觸達(dá)方式。

類人群DNA -- 讓品牌真正理解消費(fèi)者

“類人群DNA”如何助力品牌呢?

作為一家擁有6億注冊用戶、2.8億活躍買家的平臺公司,美團(tuán)點(diǎn)評擁有者龐大的用戶數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面?!邦惾巳篋NA”模型能做的是,當(dāng)品牌TA(Target Audience,目標(biāo)受眾)投射到平臺用戶上時,美團(tuán)點(diǎn)評能夠首先幫它進(jìn)行人群劃分,即精準(zhǔn)地找到“誰會買”;之后,通過超過200個細(xì)分場景和4萬個人群行為標(biāo)簽分析獨(dú)占的大數(shù)據(jù),進(jìn)而去定義用戶的生活方式,了解其消費(fèi)傾向,最后,分析出用于投放的類人群DNA畫像,這個過程解決的是“了解消費(fèi)者為什么愿意買或者需要買”的問題。

換言之,“類人群DNA”的意義在于,給品牌潛在的消費(fèi)人群加入一些洞察,讓品牌真正理解消費(fèi)者,從而提供給消費(fèi)者真正想要的東西。

以理膚泉與美團(tuán)點(diǎn)評合作的案子為例,2016年,理膚泉與美團(tuán)點(diǎn)評合作,在線下的月子會所進(jìn)行了一系列的體驗式營銷。為什么選擇月子會所?作為歐萊雅旗下的藥妝品牌,理膚泉一直主打零添加、純天然、健康的概念,因此其受眾也會具有一些小IP屬性,比如哺乳期的新媽媽、皮膚敏感的人群、經(jīng)常熬夜的人群。在經(jīng)過一系列的分析之后,理膚泉將此次活動的目標(biāo)受眾鎖定為剛生完寶寶需要進(jìn)月子會所的新媽媽。

媽媽們在線上相應(yīng)的場景下看到廣告,對產(chǎn)品和品牌有了一定認(rèn)知,當(dāng)她進(jìn)入親子會所之后,就會收到一個理膚泉的試用片裝,用這樣沒有違和感的場景讓她體驗產(chǎn)品,與此同時,線下還會有一個二維碼或者其他的物料,讓消費(fèi)者返回線上社區(qū)給到一個優(yōu)惠的購買offer,當(dāng)她領(lǐng)到offer之后,如果感興趣,也可以回到線下的專柜去購買。

在這個案例中,很多消費(fèi)者會覺得很好玩,也比較貼合自己的心意,所以經(jīng)常會發(fā)朋友圈或者在親子會所的商戶頁面去做好評,形成了很多自發(fā)的二次口碑傳播。當(dāng)這些口碑評論沉淀下來,回過頭來,又變成了所謂的用戶畫像。在這樣的一個營銷鏈條中,品牌、商家、消費(fèi)者是共贏的。

“我們基本上是把美團(tuán)點(diǎn)評作為一個策劃線下活動找到精準(zhǔn)客戶的平臺來使用的,理膚泉這個案子的關(guān)鍵就在于我們通過美團(tuán)點(diǎn)評的大數(shù)據(jù),了解了消費(fèi)者的消費(fèi)型式和他的生活習(xí)慣,進(jìn)而為他們提供了合適場景下需要的產(chǎn)品?!崩砟w泉中國品牌總監(jiān)Helena Li表示。

事實上,在理膚泉的案子成功的原因,除了對TA人群進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像之外,還在于其找到了能夠?qū)V告毫無違和感地融入消費(fèi)者生活的場景。

一體化場景體驗 -- 讓品牌融入消費(fèi)者的生活

什么是“一體化的場景體驗”呢?其實就是為消費(fèi)者提供更全面、更自然的交互歷程,讓廣告成為優(yōu)質(zhì)的體驗。

舉個簡單的例子,很多人覺得去飯店就是為了吃飯,因此只有食物的需求,但其實不然,消費(fèi)者可能還會有很多隱性的需求,比如社交的需求、精神滿足的需求、享受服務(wù)的需求、等位無聊打發(fā)時間的需求,等等。因此,滿足或者激發(fā)消費(fèi)者的隱形需求,并構(gòu)建產(chǎn)品在場景中的體驗,就成為品牌營銷的機(jī)會點(diǎn)。

如何構(gòu)建“渴望的場景”,讓品牌融入生活,用消費(fèi)者對體驗的渴望激發(fā)對品牌這一關(guān)鍵元素的渴望,所謂“讓消費(fèi)者心生渴望的廣告”。

美團(tuán)點(diǎn)評--消費(fèi)者場景需求
美團(tuán)點(diǎn)評--消費(fèi)者場景需求

本次艾菲獎的銀獎案例,“蒙牛優(yōu)益C全球吃貨節(jié)”其實就很好地為蒙牛優(yōu)益C找到了佐餐的場景,將消費(fèi)者和生活場景關(guān)聯(lián),并把產(chǎn)品毫無違和感地植入其中。華揚(yáng)聯(lián)眾執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)邱博涵表示:“美團(tuán)點(diǎn)評其實在這個過程中提供了更大的可能性,數(shù)據(jù)不僅僅是輔助性的,而是可以創(chuàng)造銷售,完成產(chǎn)品在整個平臺上的營銷的?!痹谒磥恚玫臓I銷一方面是通過數(shù)據(jù)或者其他技術(shù)方式的應(yīng)用去有效觸達(dá),但從另一方面來看,還是要能真正觸動消費(fèi)者的內(nèi)心,找到與消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

用生活方式重新定義廣告 -- 生意的增長為營銷說話

就在前兩天,全球知名的獨(dú)立市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester research發(fā)布了一篇名為《預(yù)測2018:業(yè)務(wù)增長壓力加大,CMO將面臨更多挑戰(zhàn)》的趨勢研究報告。報告稱:“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的便利性以及選擇的多樣性讓消費(fèi)者隨時隨地都可能被那些當(dāng)下打動他的品牌吸引從而付費(fèi),這樣的背景讓CMO必須變身增長工程師,而不僅僅是精通campaign的打造以及品牌的傳播?!睋?jù)Forrester預(yù)測,接下來財富100強(qiáng)品牌中至少將有8家取消CMO崗位并將其職責(zé)歸入CGO。這是繼今年3月,可口可樂撤銷CMO崗位,設(shè)立CGO后,CGO將要取代CMO的又一強(qiáng)力支撐。

“創(chuàng)意與生意的完美結(jié)合”,本屆艾菲實效論壇的主題其實也很好地闡釋了當(dāng)下的營銷趨勢。用生活方式重新定義廣告 -- 美團(tuán)點(diǎn)評此次提出的Lifestyle Marketing事實上也是在與眾多品牌主合作過程中結(jié)合平臺特色,摸索出的一條以營銷實效為首要目的的全新營銷思路。

事實上,早在今年7月份,美團(tuán)點(diǎn)評高級副總裁張川就提出了“Co-line Marketing線上線下一體化營銷”的概念,以消費(fèi)者為核心,覆蓋生活全場景,利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。此次提出的生活方式營銷,一是要重新定義人群,進(jìn)行更有洞察的篩選;二是重新定義觸達(dá)方式,使線上線下融合一體化。這也正與之前提出的Co-line Marketing一脈相承。

消息來源:美團(tuán)點(diǎn)評
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