上海2018年8月21日電 /美通社/ -- 消費(fèi)者信息獲取方式的改變，督促著醫(yī)藥品牌突破市場(chǎng)同質(zhì)化的僵局，打造品牌力。以胃藥產(chǎn)品為例，一方面，胃藥產(chǎn)品解決的是消費(fèi)者的即時(shí)需求，消費(fèi)者只會(huì)在胃部不適時(shí)才想到胃藥產(chǎn)品。另一方面，市面上的胃藥品牌在功能、廣告和包裝上大同小異，消費(fèi)者在已有熟悉的胃藥品牌情況下，缺少主動(dòng)嘗試新品牌產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。
低關(guān)注度品類(lèi)如何吸引消費(fèi)者的注意力？面臨同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，品牌如何脫穎而出，搶占消費(fèi)者心智？切入消費(fèi)者高頻消費(fèi)場(chǎng)景，提升產(chǎn)品關(guān)注度。
2018年5月17日，胃藥品牌達(dá)喜與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)成合作，在“517吃貨節(jié)”IP 下高度關(guān)聯(lián)品牌與吃喝場(chǎng)景，打響品牌認(rèn)知度。根據(jù)達(dá)喜研究數(shù)據(jù)，近80%的胃部不適與飲食不當(dāng)相關(guān)。達(dá)喜以線上燒烤店的方式入駐美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“LIFESTYLE 吃貨樂(lè)活街”，建立產(chǎn)品和燒烤場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，配合原生“擼胃舞”視頻及線下全場(chǎng)景品牌覆蓋，打通“品牌+場(chǎng)景”的深度結(jié)合與傳播矩陣。
作為已經(jīng)開(kāi)展五年的“吃貨界”盛事，每年的“517吃貨節(jié)”美團(tuán)點(diǎn)評(píng)都會(huì)聯(lián)動(dòng)品牌和線下商戶，為用戶發(fā)放大量的福利。在5年的迭代中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷加強(qiáng)內(nèi)容和數(shù)據(jù)建設(shè)，以期更好地幫助品牌深入、有效地鏈接到消費(fèi)場(chǎng)景中去，通過(guò)真實(shí)場(chǎng)景接觸影響用戶心智。
“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣一個(gè)有著龐大用戶基礎(chǔ)的生活服務(wù)平臺(tái)，輔以‘517吃貨節(jié)’這樣的大IP，可以幫助我們觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者。此外，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和美食的契合，使達(dá)喜可以做場(chǎng)景相關(guān)度非常高的營(yíng)銷(xiāo)，在美食的消費(fèi)場(chǎng)景中和消費(fèi)者溝通可以達(dá)到更好的效果?！?/p>
-- 達(dá)喜品牌負(fù)責(zé)人席揚(yáng)
在高度聚焦吃喝玩樂(lè)的大 IP 下，胃藥品牌如何找到和消費(fèi)者溝通的話題點(diǎn)？緊扣產(chǎn)品功能特性 -- 解決消費(fèi)者在油膩、辛辣飲食后的胃部不適，達(dá)喜試圖建立與燒烤場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
燒烤場(chǎng)景搭建背后的考量是多元的。首先，燒烤這一飲食方式受眾群體廣；其次，燒烤場(chǎng)景中，消費(fèi)者常佐以冰啤酒等冰飲，并且配料辣、用料油膩等也是其特點(diǎn)，這些都是誘發(fā)胃部不適的重要因素。這些使得燒烤場(chǎng)景和達(dá)喜產(chǎn)品具備相當(dāng)高的契合度。
融入“517吃貨節(jié)”的狂歡氛圍，在對(duì)的場(chǎng)景說(shuō)對(duì)的話。區(qū)別于以往提供癥狀解決方案的角色，達(dá)喜鼓勵(lì)消費(fèi)者盡情享受人生的酸甜苦辣。以幫助消費(fèi)者更好享受美食作為切入點(diǎn)，達(dá)喜提出“擼串不擼胃”的創(chuàng)意與平臺(tái)上的年輕消費(fèi)者溝通。通過(guò)原生定制的“戲精擼胃舞”和魔性的視頻這樣新穎的方式打動(dòng)年輕群體；結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)話題、線上點(diǎn)擊圍觀斗舞的機(jī)制，捕捉消費(fèi)者好奇心。較低的互動(dòng)門(mén)檻、看完視頻獲得紅包等福利發(fā)放機(jī)制，也使得消費(fèi)者樂(lè)得參與。AR 掃品牌 logo 獲取吃貨優(yōu)惠的玩法，則增加了消費(fèi)者互動(dòng)的主觀需求，打通了線上和線下的互動(dòng)轉(zhuǎn)化路徑。
“20-35歲的消費(fèi)者是達(dá)喜線上主要的營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)人群，他們面臨外在壓力，卻又疏于照顧自己。比起更年長(zhǎng)懂得自我調(diào)整的年齡段，他們?cè)趦?nèi)外雙重因素的夾擊下更需要品牌的解決方案?！?/p>
-- 達(dá)喜品牌負(fù)責(zé)人席揚(yáng)
與此同時(shí)，借助美團(tuán)點(diǎn)評(píng)生活服務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，達(dá)喜在線下與多個(gè)商鋪達(dá)成合作，宣傳物料也在與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)合作的線下燒烤餐廳、KTV、影院等鋪開(kāi)，以海報(bào)、桌卡、紙巾盒等形式觸達(dá)更多人群，通過(guò)場(chǎng)景化的溝通，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌“盡享美食放膽活”的價(jià)值主張。
達(dá)喜通過(guò)品牌原生訂制擼胃舞和視頻《如何拯救嬌氣胃口》，以符合年輕人的交流方式，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印記，也助長(zhǎng)指數(shù)級(jí)傳播。從外圍曝光到線下投放，以及圍觀斗舞和 AR 掃 logo 的玩法，創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的“517吃貨節(jié)”傳播矩陣。據(jù)悉在與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“517吃貨節(jié)”超級(jí) IP 的合作之下，達(dá)喜的曝光量超過(guò)1.9億流量。
胖鯨洞察
對(duì)于達(dá)喜而言，品牌本身處于關(guān)注度較低的品類(lèi)和同質(zhì)化市場(chǎng)中，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)能夠幫助品牌形成獨(dú)特印記，提高品牌與消費(fèi)者的溝通效率。關(guān)聯(lián)燒烤這個(gè)夏季高頻飲食場(chǎng)景，能夠潛移默化影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受到達(dá)喜作為專(zhuān)業(yè)胃藥品牌的關(guān)懷形象。而在與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)“517吃貨節(jié)”的合作中，匯聚的大流量也進(jìn)一步助推品牌走向更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)提升品牌知名度。
在案例撰寫(xiě)過(guò)程中，胖鯨也向達(dá)喜品牌負(fù)責(zé)人席揚(yáng)了解到：除了持續(xù)拓寬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景外，在未來(lái)達(dá)喜也期望借助渠道不斷優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求?？紤]到傳統(tǒng)電商平臺(tái)的物流實(shí)效性，達(dá)喜尤其關(guān)注外賣(mài)場(chǎng)景的潛力挖掘。
“對(duì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，外賣(mài)平臺(tái)能夠很好地解決消費(fèi)者的即時(shí)需求，半個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)藥物，我們認(rèn)為這與消費(fèi)者渴望盡快緩解胃痛的需求以及達(dá)喜作用迅速的優(yōu)勢(shì)非常契合。在未來(lái)，我們也想和美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行更深入的合作，借助線上線下一體化的優(yōu)勢(shì)，將外賣(mài)入口與品牌營(yíng)銷(xiāo)更緊密的關(guān)聯(lián)到一起，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知到轉(zhuǎn)化到閉環(huán)。”
-- 達(dá)喜品牌負(fù)責(zé)人席揚(yáng)
