上海2017年7月21日電 /美通社/ -- 截至2016年，中國(guó)已連續(xù)第8年穩(wěn)居全球汽車市場(chǎng)頭把交椅，在國(guó)際汽車市場(chǎng)中的地位顯著提升。與此同時(shí)，中國(guó)的汽車企業(yè)也面臨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)能過(guò)剩等諸多挑戰(zhàn)。在此背景之下，部分中國(guó)車企有計(jì)劃地邁出了“走出去”步伐，正在吹響進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角。
在中國(guó)車企揚(yáng)帆出海的過(guò)程中，應(yīng)制定怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃和“行進(jìn)線路圖”？如何“有所為，有所不為”？如何吸取日韓車企的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？從中國(guó)品牌向世界品牌的蛻變之路還有多遠(yuǎn)？J.D. Power全球總裁兼首席執(zhí)行官Finbarr O’Neill日前在訪問(wèn)中國(guó)期間就此話題發(fā)表了專題演講，并與相關(guān)企業(yè)、媒體和行業(yè)協(xié)會(huì)就此進(jìn)行了深入探討，以下為根據(jù)其演講和交流內(nèi)容整理而成的署名文章。
中國(guó)車企大步“走出去”，恰逢其時(shí)
汽車強(qiáng)則工業(yè)強(qiáng)，工業(yè)強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已有一部分中國(guó)汽車品牌參與國(guó)際化布局，為中國(guó)汽車進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)摸索新模式。一方面，以吉利為代表的中國(guó)車企通過(guò)頻繁的海外并購(gòu)，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)重組、獲得核心技術(shù)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)自主品牌的跨越式發(fā)展；另一方面，經(jīng)過(guò)近十年的積極探索，自主品牌在技術(shù)、生產(chǎn)制造和流程管理等方面已取得長(zhǎng)足進(jìn)步，因而具備了躋身國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)的雄心壯志，以廣汽集團(tuán)為代表的中國(guó)車企已明確宣布將于2019年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。此外，比亞迪、華晨、奇瑞、力帆等車企“走出去”的表現(xiàn)也相當(dāng)活躍。
自從2000年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，J.D. Power就一直關(guān)注著中國(guó)自主汽車品牌的表現(xiàn)，見(jiàn)證了自主汽車品牌的迅速崛起。在一系列研究中，我們發(fā)現(xiàn)，自主品牌無(wú)論在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品魅力還是服務(wù)方面，與合資品牌的差距都在逐步縮小。
在汽車質(zhì)量方面，據(jù)J.D. Power 2007年至2016年的中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）數(shù)據(jù)顯示，2007年，自主品牌每百輛車比合資品牌高139個(gè)PP100（每100臺(tái)車輛的問(wèn)題數(shù)）。到了2011年，自主品牌與合資品牌的差距縮小到101個(gè)PP100。而到2016年，自主品牌與合資品牌的差距只有14個(gè)PP100。據(jù)此，J.D. Power有信心，2018年/2019年中國(guó)自主品牌會(huì)在新車質(zhì)量方面達(dá)到國(guó)際品牌的水平。
如果將自主品牌與合資品牌的接軌稱作自主品牌發(fā)展的1.0階段，那么，中國(guó)自主汽車品牌的發(fā)展很快就將迎來(lái)更為激動(dòng)人心的2.0階段 -- 進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)尤其是歐美市場(chǎng)，躋身世界級(jí)汽車品牌之林。J.D. Power預(yù)計(jì)，未來(lái)10年內(nèi)，將有一至兩家中國(guó)車企成為全球汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
2016年，中國(guó)汽車銷量達(dá)到2802.8萬(wàn)輛，但出口僅70.8萬(wàn)輛，相比之下，全球汽車銷量為8424萬(wàn)輛，中國(guó)汽車的銷量與出口量形成了巨大反差。面對(duì)每年近6000萬(wàn)輛的巨大國(guó)際汽車市場(chǎng)，中國(guó)車企尚未涉足，海外市場(chǎng)潛力極大。此外，在“一帶一路”戰(zhàn)略機(jī)遇下，中國(guó)汽車自主品牌更應(yīng)抓住發(fā)展機(jī)遇，加快海外市場(chǎng)布局，探索國(guó)際化發(fā)展之路。
J.D. Power在下一個(gè)十年的使命
在走向世界的過(guò)程中，借鑒其他品牌的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)從而少走彎路，是一個(gè)事半功倍的方法。J.D. Power在助力汽車品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)方面，有著非常成功的經(jīng)驗(yàn)與豐富資源。20世紀(jì)70年代與90年代，J.D. Power曾分別助力以豐田、斯巴魯為代表的日系車和以現(xiàn)代為代表的韓系車成功進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)。
豐田汽車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，推出的第一款車僅售出928輛，面臨發(fā)展困難。J.D. Power用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析與洞察，建議豐田從質(zhì)量與服務(wù)入手（這在當(dāng)時(shí)是非常領(lǐng)先的理念）。豐田迅速擴(kuò)充了生產(chǎn)線人員，并開(kāi)始對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。在豐田的一款輕卡進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，J.D. Power又通過(guò)詳盡調(diào)研，建議豐田進(jìn)口沒(méi)有完整組裝的輕卡，在美國(guó)本土進(jìn)行最后組裝，從而免掉25%的進(jìn)口稅，這款車最后在美國(guó)市場(chǎng)大獲成功。
韓國(guó)現(xiàn)代與J.D. Power的合作關(guān)系則始于1974年，J.D. Power為現(xiàn)代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)提供戰(zhàn)略建議與咨詢。到了1990年代，J.D. Power通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研敏銳地指出，低價(jià)并不能掩蓋現(xiàn)代汽車的質(zhì)量問(wèn)題。J.D. Power建議現(xiàn)代汽車將“客戶之聲”納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與經(jīng)銷商管理上傾聽(tīng)“消費(fèi)者之聲”，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，追求創(chuàng)新與突破。在J.D. Power的建議下，現(xiàn)代還為美國(guó)消費(fèi)者提供10年質(zhì)量保證。值得注意的是，現(xiàn)代是第一個(gè)提供如此長(zhǎng)時(shí)間質(zhì)量保證的汽車品牌，以體現(xiàn)其追求質(zhì)量的決心。在擁抱“消費(fèi)者之聲”后，韓國(guó)現(xiàn)代的汽車銷量開(kāi)始大幅上漲，最終形成V字型崛起，并重新在美國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2004年，現(xiàn)代在美賣出了超過(guò)40萬(wàn)輛車。
美國(guó)是全球較發(fā)達(dá)的汽車市場(chǎng)，擁有全球最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)體系，也是全球第二大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。從某種意義上說(shuō)，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，代表著中國(guó)自主品牌“走出去”的巨大成功。
經(jīng)過(guò)近50年的發(fā)展，J.D. Power已經(jīng)成為全球客戶滿意度研究方面一個(gè)值得信賴的品牌。在美國(guó)， J.D. Power的知名度高達(dá)86%，并有四分之三的美國(guó)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)參考J.D. Power的排名。在知曉J.D. Power的中國(guó)消費(fèi)者中，42%會(huì)參考其評(píng)級(jí)信息，另有超過(guò)70%的車主下次購(gòu)車時(shí)傾向于購(gòu)買在J.D. Power排名中獲獎(jiǎng)的品牌。
今天，J.D. Power的業(yè)務(wù)已覆蓋全球30多個(gè)國(guó)家，擁有近800位人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者行為方面的專業(yè)分析師、統(tǒng)計(jì)師、咨詢師和專家，傾聽(tīng)400萬(wàn)消費(fèi)者的心聲，以28種語(yǔ)言為全球汽車企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)。全球眾多企業(yè)將J.D. Power的洞察用于提升質(zhì)量、滿意度和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。
“逐鹿”海外，這三點(diǎn)建議不能不聽(tīng)
任何汽車品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，質(zhì)量一定是擺在首位的。若想在國(guó)際市場(chǎng)取得成功，中國(guó)車企一定要放眼全球，以全球質(zhì)量和服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)要求自己。除此以外，對(duì)計(jì)劃“逐鹿”國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)車企，J.D. Power有以下三點(diǎn)建議：
首先，充分意識(shí)到不同市場(chǎng)的消費(fèi)者不盡相同。中國(guó)車企進(jìn)軍海外的過(guò)程中，必須對(duì)海外消費(fèi)者有充分了解，意識(shí)到海外消費(fèi)者和中國(guó)消費(fèi)者在期待、喜好、習(xí)慣、行為等方面都可能存在差異。比方說(shuō)，J.D. Power的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者喜歡隆重的交車儀式，而歐美消費(fèi)者只希望交付過(guò)程更高效，能越快拿到車越好。如果要在國(guó)際市場(chǎng)取得成功，品牌必須敏銳把握不同市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化，提供差異化服務(wù)。
其次，“第一印象”至關(guān)重要。如果品牌的第一款產(chǎn)品就超出了歐美消費(fèi)者的預(yù)期，讓他們覺(jué)得中國(guó)車企代表了未來(lái)趨勢(shì)，這會(huì)對(duì)品牌的未來(lái)發(fā)展大有裨益。這就意味著，品牌需要牢牢把握珍貴的“首次亮相”時(shí)間，在產(chǎn)品質(zhì)量、外形、服務(wù)等方面，都做出令人驚艷的表現(xiàn)。相反，如果品牌在歐美推出的第一款產(chǎn)品質(zhì)量不行，或者因?yàn)榉N種原因沒(méi)有達(dá)到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的預(yù)期，那么就將花費(fèi)很久時(shí)間來(lái)修復(fù)品牌的聲譽(yù)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的第一印象。
第三，在本土市場(chǎng)進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新嘗試，再將成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國(guó)際市場(chǎng)。不要只是成為一個(gè)新市場(chǎng)的另一家汽車廠商而已，而是要立志成為這個(gè)新市場(chǎng)中某一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)汽車品牌在新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)汽車、共享出行等方面都很有潛力，有機(jī)會(huì)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，中國(guó)車企能以較低的成本在國(guó)內(nèi)進(jìn)行新技術(shù)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新嘗試，然后把成功經(jīng)驗(yàn)帶到海外市場(chǎng)，以一個(gè)創(chuàng)新者的姿態(tài)展現(xiàn)自己。
得益于多年來(lái)深耕美國(guó)以及全球市場(chǎng)，J.D. Power對(duì)中國(guó)車企進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)均能提供專業(yè)建議和解決方案。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)研，J.D. Power能幫助車企開(kāi)發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的差異化產(chǎn)品，并確保產(chǎn)品質(zhì)量符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)標(biāo)準(zhǔn)和要求；根據(jù)掌握的大量銷售數(shù)據(jù)，J.D. Power能為車企在定價(jià)方面提供有利建議；通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的深度訪談，明確消費(fèi)者購(gòu)車動(dòng)機(jī)，J.D. Power能幫助車企制定相應(yīng)的品牌定位策略和營(yíng)銷策略；同時(shí)，在運(yùn)營(yíng)渠道方面，J.D. Power的運(yùn)營(yíng)專家能幫助品牌確定銷售和服務(wù)模式，提高運(yùn)營(yíng)效率和收益……
中國(guó)車企進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)之路，是一條開(kāi)滿鮮花也布滿荊棘之路。在中國(guó)車企走向世界的過(guò)程中，J.D. Power將利用遍布美國(guó)及全球的專業(yè)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)，不遺余力地為車企提供強(qiáng)有力的幫助和支持。對(duì)J.D. Power來(lái)說(shuō)，攜手中國(guó)車企走向世界、在海外開(kāi)疆辟土，必將是一段激動(dòng)人心的歷程。
直播提醒
J.D. Power 2017中國(guó)汽車售后服務(wù)滿意度研究 (CSI) 及2017中國(guó)零售銀行客戶滿意度研究 (RBSS) 的結(jié)果和排名將于月底出爐。我們將于2017年7月27日上午9:30舉辦兩大研究的聯(lián)合新聞發(fā)布暨研討會(huì)，并為獲獎(jiǎng)企業(yè)頒獎(jiǎng)。此次活動(dòng)將全程網(wǎng)絡(luò)直播，歡迎準(zhǔn)時(shí)觀看。
觀看方式一：直接掃描如下直播間二維碼，2017年7月27日上午9:30準(zhǔn)時(shí)參與。
觀看方式二：關(guān)注J.D. Power中國(guó)官方微信 (jdpowerchina) 和官方微博 (JDPower中國(guó)) ，我們將會(huì)在直播前推送直播鏈接，您也可在官微菜單欄“君迪之聲 -- 2017RBSS&CSI直播”中觀看和了解更多精彩內(nèi)容。
