新媒體如何影響了企業(yè)傳播的戰(zhàn)略和技術(shù)？

美通社2013新傳播年度論壇上，五位嘉賓探討了新媒體這件事。與另外一場(chǎng)圓桌討論相同，本場(chǎng)討論也聚集了來自媒體、企業(yè)、agency的人士，包括主持人來自縱橫公關(guān)北京公司的沈海燕總經(jīng)理、海航集團(tuán)公關(guān)與品牌中心總監(jiān)苑大為、人人游戲公關(guān)總監(jiān)陽淼、戴爾大中華區(qū)傳播總監(jiān)高超、美通社業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)李晶。嘉賓們就如何看待新媒體、新媒體時(shí)代，公關(guān)/傳播管理的關(guān)鍵點(diǎn)是什么、新媒體給公關(guān)帶來的新挑戰(zhàn)等問題進(jìn)行了思想碰撞。

美通君仍是加粗標(biāo)出了一些重點(diǎn)而有趣的言論，請(qǐng)您仔細(xì)往下閱讀吧。

（一）怎么看待新媒體這個(gè)概念？

沈海燕提出，新媒體其實(shí)已經(jīng)不新了，這十年來，經(jīng)歷了1.0、2.0，現(xiàn)在有人提出3.0。她問到，“各位是怎么看待新媒體這個(gè)概念”？

苑大為：新媒體是一類“病毒”

苑大為：我談一下我對(duì)新媒體的個(gè)人看法，我有個(gè)比喻，我認(rèn)為新媒體是一類“病毒”，這類病毒種類多樣，有變異性，而且這種變異性可能會(huì)非?？?，企業(yè)對(duì)于這種新媒體的認(rèn)知也有個(gè)過程。在應(yīng)用新媒體的過程可能要注意這么幾點(diǎn)：

第一，對(duì)于不同的新媒體要注重它的“病毒屬性”，對(duì)于不同時(shí)期、不同層級(jí)、不同類型的企業(yè)在選擇新媒體的時(shí)候有自己的判斷和想法，而且這應(yīng)該是匹配的和對(duì)癥下藥的。第二，對(duì)于新媒體認(rèn)知過程，我覺得跟我們認(rèn)知青霉素有點(diǎn)類似，用得好，它可以為企業(yè)來治病救人，可以強(qiáng)身健體，用得不好或不用，那可能覺得不會(huì)有好的結(jié)果，可能會(huì)進(jìn)一步地惡化。

陽淼：新媒體出現(xiàn)后企業(yè)公關(guān)的好日子結(jié)束了

陽淼：新媒體出現(xiàn)之后，可以說企業(yè)公關(guān)的好日子結(jié)束了。以前固定渠道、固定模式維護(hù)的那種方式，尤其是微博、微信出現(xiàn)之后，都瓦解了。我現(xiàn)在每天做的工作是先打開看微博去搜索一下，然后看相關(guān)的微信號(hào)。以前那種很悠閑的或者說“做會(huì)了就不忙”的狀態(tài)結(jié)束了。新媒體造成的這種現(xiàn)狀會(huì)不會(huì)改變呢？我認(rèn)為從更大尺度來看，新媒體畢竟釋放了更多人的自由。前段時(shí)間我寫了一個(gè)雜志的文章，Twitter為什么市值比原來高了100多億美元，這是自由的溢價(jià)，它給所有人提供了發(fā)言的機(jī)會(huì)。而且自由一旦給了你就不會(huì)收回來。好日子結(jié)束就不會(huì)回來了。

高超：社會(huì)化媒體對(duì)組織最大的挑戰(zhàn)是內(nèi)部變革

高超：我更愿用“社會(huì)化媒體”。社會(huì)化媒體給大家?guī)碜畲蟮淖兓?，要求“每個(gè)企業(yè)變成社會(huì)化企業(yè)”。我想給大家分享一個(gè)我們的想法，你不用在乎它是什么樣的工具或什么樣的平臺(tái)，其實(shí)更多的是對(duì)自己內(nèi)部的變革，這是對(duì)組織最大的挑戰(zhàn)。這涉及到的危機(jī)管理、新聞傳播，都是各種表象，企業(yè)有沒有準(zhǔn)備好是最重要的。借用另一個(gè)人的話，“這是一個(gè)沉默即有罪的時(shí)代?！蹦惚仨氁l(fā)聲了，發(fā)聲的方式取決于是你對(duì)社會(huì)化媒體的理解，要用社會(huì)化的思維去考慮。

李晶：新媒體的出現(xiàn)考驗(yàn)公司情商

李晶：傳統(tǒng)的公關(guān)更多是考驗(yàn)從業(yè)人員的智商，新媒體出現(xiàn)后考驗(yàn)的是從公司領(lǐng)導(dǎo)人到參與部門的情商。從智商角度，以前我們有更多的技術(shù)指標(biāo)或手段來衡量，而情商實(shí)際是把受眾人性特點(diǎn)和人群屬性特點(diǎn)等做充分的體量和細(xì)分，這對(duì)于企業(yè)采取合適的公關(guān)手段有幫助，包括前面高總提到的，先聽，后做內(nèi)容計(jì)劃的模式。比如我們有新媒體3.0的工具，但我們的思維、情商有沒有到3.0，這點(diǎn)是最重要的。

（二）新媒體時(shí)代，公關(guān)/傳播管理的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

沈海燕：其實(shí)新媒體給我們整個(gè)企業(yè)以及工作人員其實(shí)都帶來了全新的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)包括思維方式、管理方式、運(yùn)作方式、溝通方式。剛才說到危機(jī)，新媒體時(shí)代無論是“危”還是“機(jī)”都被加速了。作為一個(gè)公關(guān)管理者和傳播管理者，整個(gè)管理、溝通的過程中，哪里才是關(guān)鍵點(diǎn)？我抓住了這些關(guān)鍵點(diǎn)就能抓住機(jī)會(huì)、回避風(fēng)險(xiǎn)、變危為機(jī)？

苑大為：抓住三個(gè)關(guān)鍵，即直播性、互動(dòng)性、變異性

苑大為：我從新媒體的幾個(gè)功能屬性來談。

第一是直播性。畢竟它還是媒體傳播平臺(tái)，時(shí)效性對(duì)新媒體來說是以秒為量級(jí)的，對(duì)外的信息提供效率是首位。

第二是互動(dòng)性，這可以從內(nèi)容方面來理解：
1、內(nèi)容為王，傾聽為后。更多傾聽客戶的聲音，傾聽目標(biāo)消費(fèi)者和整個(gè)公眾的反應(yīng)，在此基礎(chǔ)上向受眾提供自己的信息；
2、在發(fā)布信息內(nèi)容時(shí)應(yīng)該帶有企業(yè)的態(tài)度，這樣才能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者更集中，更集約，更聚集，引發(fā)循環(huán)的效應(yīng)；
3、你提供的內(nèi)容必須是讓目標(biāo)受眾有收益的。新媒體時(shí)代信息的全面化、碎片化，網(wǎng)民需求不斷進(jìn)化，只有讓目標(biāo)客戶有收獲的才能吸引他們，比如做有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)是實(shí)物的或者經(jīng)濟(jì)刺激；或者提供有新聞價(jià)值的、有新鮮角度和觀點(diǎn)的企業(yè)內(nèi)容；或者提供的服務(wù)和披露的信息能讓消費(fèi)者受到尊重。

第三是新媒體具有變異性。這要求我們?cè)诤蠓奖仨氂袀€(gè)強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不管是對(duì)技術(shù)的研發(fā)還是對(duì)數(shù)據(jù)的分析研究。在這種無窮無盡的變異速度下，我們做公關(guān)傳播的必須跑起來，邊跑邊學(xué)邊應(yīng)用。

陽淼：將公關(guān)行為內(nèi)化到公司內(nèi)部管理層面

陽淼：現(xiàn)在大家討論小米比較多，以我以前作記者的視角看，小米的幾次公關(guān)危機(jī)，都是因?yàn)楣P(guān)失控造成的。在社會(huì)化媒體時(shí)代，每個(gè)小米員工都可能出來發(fā)聲，可以跟人產(chǎn)生互動(dòng)。一旦有些員工表現(xiàn)的稍微偏激點(diǎn)，就會(huì)被對(duì)手抓住，危機(jī)立刻上升起來了。所以當(dāng)時(shí)我跟他們說要特別注意社交媒體，要有專門的出口，這是非常傳統(tǒng)的公關(guān)思維。但他們一直沒有行動(dòng)。

最后我看到雷軍一個(gè)講話，讓所有員工服務(wù)用戶，就是要放開這種能力，實(shí)際上這是一種自我涅磐，代價(jià)就是小米經(jīng)歷了幾次公關(guān)危機(jī)。但當(dāng)員工一旦習(xí)慣了這種模式，那么小米公關(guān)可能就真的天下無敵了，因?yàn)槊刻靻T工在線24小時(shí)為客戶提供服務(wù)，而且是用久經(jīng)考驗(yàn)的方式為公司發(fā)聲，這是我預(yù)見的未來。這個(gè)未來不一定會(huì)出現(xiàn)，但雷軍是期待這樣的，而且這種方式是挑戰(zhàn)了一切做公關(guān)的辦法，這么做的一個(gè)前提是每個(gè)員工都需要愛他的產(chǎn)品和公司，否則稍微哪個(gè)員工不積極了，又會(huì)被對(duì)手抓住。在小米公司，將來他的公關(guān)部不是哪個(gè)部門的事情，也不是規(guī)范化的行為，而是內(nèi)化到他公司管理里，這是他應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代主動(dòng)的變化。我也期待它能成功，如果能成功，那我們的公關(guān)總監(jiān)可能會(huì)失業(yè)，但如果人人都是公關(guān)總監(jiān)，這個(gè)工作就會(huì)非常輕松。

高超：新媒體環(huán)境對(duì)我們內(nèi)部品牌負(fù)責(zé)人挑戰(zhàn)最大的在于管理體系

高超：我覺得新媒體環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)處理就像運(yùn)動(dòng)員比賽一樣，在強(qiáng)壓和時(shí)間的逼迫情況下動(dòng)作會(huì)變形的，所以要保證他日常訓(xùn)練時(shí)動(dòng)作比比賽成績(jī)要好，才能在賽場(chǎng)上能發(fā)揮正常水平。新媒體環(huán)境對(duì)我們內(nèi)部品牌負(fù)責(zé)人挑戰(zhàn)最大的在于管理體系。剛才我的PPT略有刪節(jié)，原版最后有一張危機(jī)處理的圖。我曾在其他論壇分享時(shí)問過“你們有這個(gè)圖嗎？”很多人說有，我說那就行了，有人說我沒有，我說你得趕快有。如果日常你沒有這個(gè)預(yù)備，在突發(fā)情況出現(xiàn)時(shí)，在新媒體背景下出現(xiàn)，你會(huì)控制不住的。比如一個(gè)有1000萬粉絲的大號(hào)突然在網(wǎng)上投訴你，要求你24小時(shí)內(nèi)做出反應(yīng)，我要迅速做出決斷，正常情況下危機(jī)公關(guān)處理時(shí)間不會(huì)這么短的。有時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)在新媒體的危機(jī)處理沒有什么錯(cuò)誤，但你做每一個(gè)判斷必須都是正確的，才能把你引導(dǎo)到正確的結(jié)果。而且動(dòng)作不能變形，速度很重要。

在速度非常快，在你奔跑的時(shí)候，速度太快了也得等等你的靈魂，這就是邊跑邊學(xué)。這對(duì)我們來講真是非常具有挑戰(zhàn)的事情。剛才說的概念，危機(jī)處理是對(duì)你自己內(nèi)部管理的挑戰(zhàn)，尤其在新媒體環(huán)境下。只有不斷演練，體系成熟，才能在很短的時(shí)間內(nèi)做出正確的判斷，做出正確的動(dòng)作，才能引導(dǎo)到你想要取得的成績(jī)。

李晶：傾聽、準(zhǔn)確描述傾聽需求、持續(xù)性

李晶：回到主持人的話題就是關(guān)鍵點(diǎn)的問題。我們的一些建議和體驗(yàn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)主要有這么幾個(gè)：
第一，能不能傾聽到，你能不能夠監(jiān)測(cè)到這個(gè)危機(jī)的發(fā)生。
第二，企業(yè)本身對(duì)自己在傾聽上的需求是否有準(zhǔn)確的判斷。舉個(gè)非常實(shí)際的例子，一個(gè)知名的監(jiān)測(cè)公司，他想通過監(jiān)測(cè)來尋找一個(gè)機(jī)會(huì)，他們使用的關(guān)鍵詞叫做“業(yè)務(wù)發(fā)展”，他實(shí)際目的是找到最近在中國(guó)新開的大型企業(yè)或投資并購機(jī)會(huì)。但“業(yè)務(wù)發(fā)展”這個(gè)詞太空了，監(jiān)測(cè)結(jié)果很可能不是他想要的。所以應(yīng)該具體詳細(xì)地描述這個(gè)需求。
第三，持續(xù)性。我們監(jiān)測(cè)的東西或報(bào)告制度是隨時(shí)隨地產(chǎn)生的，企業(yè)有沒有這樣的習(xí)慣去持續(xù)做這件事情。美通社陳玉劼先生做的最多的事情，每天早上7點(diǎn)先把美通社的情況看看，今天誰誰談美通社最多，馬上就有一封信出來說誰誰說你們不好，這就是持續(xù)的工作習(xí)慣。好的工作習(xí)慣非常重要，細(xì)節(jié)決定成敗。

高超：CMO需要懂技術(shù)

高超：我聽你講這幾點(diǎn)非常有感觸。以前做營(yíng)銷做品牌非常文藝范兒，很概念化的東西，現(xiàn)在做品牌的人要做大數(shù)據(jù)，這是挺可怕的，你突然懂了這個(gè)東西，目前我還不懂，我還在學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)了以后就有流氓會(huì)武術(shù)誰也擋不住的感覺。這感覺非常好。這也新的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的CMO需要是懂技術(shù)的CMO，這是對(duì)從業(yè)人員的一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

（三）新媒體給公關(guān)帶來的新挑戰(zhàn)：團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力；如何評(píng)估公關(guān)工作

嘉賓主持沈海燕：剛才我們談了那么多，關(guān)于新媒體我們有什么關(guān)鍵點(diǎn)，剛才我聽到各位的話里有個(gè)關(guān)鍵詞，就是這個(gè)東西發(fā)展得太快了，快到我們都不知道該怎么辦了，對(duì)外來說我們有經(jīng)驗(yàn)和方法，我們還可以討論。新媒體還給大家?guī)硪粋€(gè)很大的挑戰(zhàn)是內(nèi)部管理，我相信各位是非常有感觸的，從BBS到博客，再從博客到微博，再從微博到微信，現(xiàn)在到了大數(shù)據(jù)，還有很多聽不懂的詞語，比如高大尚。這帶來兩個(gè)內(nèi)部挑戰(zhàn)，一是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力，怎么讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，甚至還得讓全公司學(xué)習(xí)；二是怎么評(píng)估，我怎么向老板做報(bào)告，雖然這些高大尚的公司，看起來高大尚，其實(shí)他們也要數(shù)據(jù)的。

苑大為：邊跑邊學(xué)，從參與或?qū)嵺`中學(xué)習(xí)

苑大為：學(xué)習(xí)是無止境的概念，新媒體又快又新又多，需要全員學(xué)習(xí)。更多時(shí)候可能不是直接的學(xué)習(xí)，而是參與式的學(xué)習(xí)或?qū)嵺`式的學(xué)習(xí)，有時(shí)候就是邊跑邊學(xué)。對(duì)于評(píng)估，現(xiàn)在企業(yè)還沒有很好的辦法評(píng)估某種或整個(gè)新媒體在企業(yè)傳播、公關(guān)等不同角度的價(jià)值和作用，可能這也需要在經(jīng)歷一段時(shí)間之后才能把這種體系更完備，不管量化的還是定性的。所以，我覺得真的還需要更多第三方的智慧和力量，像美通社幫我們多出一些這樣的產(chǎn)品，幫我們提高在企業(yè)這個(gè)過程中的幫助。

陽淼：新媒體時(shí)代既然數(shù)字化了，必須有數(shù)字拿出來

陽淼：公關(guān)沒有KPI那曾是我們的黃金時(shí)代。現(xiàn)在一切數(shù)字化之后，KPI壓力非常之大，怎么制定KPI也考驗(yàn)公司的公關(guān)能力。

長(zhǎng)期以來KPI我比較依賴搜索引擎，比如百度指數(shù)和Google Trends這些東西，中國(guó)有一些微博指數(shù)，新浪微博的開放程度比Twitter稍微差一點(diǎn)，它的數(shù)據(jù)產(chǎn)品很多人還沒有開發(fā)出來，有第三方公司在做這些。微博是重要的平臺(tái)。除此之外微信非常頭疼，微信更近乎傳統(tǒng)媒體，它每一個(gè)公眾號(hào)是個(gè)封閉的體系。前段時(shí)間我采訪微信團(tuán)隊(duì)，問是否可能將朋友圈開放，開放以后我們?nèi)プノ恼?，可以了解多少人分享你的文章。他們說不打算開放，否則營(yíng)銷內(nèi)容就進(jìn)去了，這塊在微信只能是盲區(qū)。你只能靠經(jīng)驗(yàn)判斷微信公眾號(hào)權(quán)重是多少，像傳統(tǒng)媒體一樣給它打分，然后再確定它的影響力。我們通過這些方面做KPI，非常粗糙，但也總比沒有好。沒有辦法，新媒體時(shí)代既然數(shù)字化了，必須得有數(shù)字拿出來。

高超：乙方的時(shí)代來臨了

高超：我想談甲方乙方的問題。甲方乙方亙古不變的永遠(yuǎn)是征服與被征服、洗腦與被洗腦之間的斗爭(zhēng)。我們不得不承認(rèn)，乙方的時(shí)代來臨了。因?yàn)槟銈冇袡C(jī)會(huì)去制定游戲規(guī)則，我們也不懂。以前是甲方制定游戲規(guī)則，甲方告訴乙方“你閉嘴，我讓你做什么就做什么好了。”現(xiàn)在乙方有機(jī)會(huì)勇敢站出來說，“你閉嘴，我告訴你這個(gè)世界發(fā)生了什么?！彼砸曳接袡C(jī)會(huì)去制定游戲規(guī)則，去教育。比如剛才陽淼說微信里面的情況，甲方?jīng)]有任何監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，乙方說我后臺(tái)給的數(shù)據(jù)就是這樣的，說明我們的營(yíng)銷是成功的。我們甲方也會(huì)非常欣慰地說，我們也覺得很成功。所以，大家終于站在一條戰(zhàn)線上，所以恭喜大家，乙方的時(shí)代到來了。

沈海燕：我來自咨詢公司，作為乙方，我的看法和高總是一樣的，現(xiàn)在是混戰(zhàn)時(shí)代，沒有規(guī)則，怎么叫好？你能找到一條規(guī)則，能定義什么叫好，就能贏，這也基本是我們的看法。

李晶：要學(xué)習(xí)對(duì)人性的洞察、對(duì)受眾群的概括

李晶：新媒體要學(xué)習(xí)的東西是很多的，我們更多要學(xué)習(xí)背後人群的模式以及受眾所處的領(lǐng)域以及想法，因?yàn)樾旅襟w給了我們很多的工具，包括數(shù)據(jù)的表達(dá)，讓我們了解這些。作為有經(jīng)驗(yàn)的人來說，在新形勢(shì)的追逐上比不上年輕人，比不上有大把時(shí)間刷微博的人，但我們對(duì)人性的洞察、對(duì)受眾群的概括，是能把握的。這是需要在企業(yè)上下是要打通的，大家在這上面是要有共識(shí)。

沈海燕：我們今天就討論到這兒，感謝大家！

來源：美通社
本文根據(jù)“美通社2013新傳播年度論壇” 的演講而整理。轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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