媒體環(huán)境轉型期的品牌傳播策略

近年來，社會、經(jīng)濟、民生領域的系列重大事件在一定程度上影響了國內媒體的話語環(huán)境，媒體也從不惜代價搶新聞的報道者，逐漸成為社會公眾利益的代表者。媒體角色的轉變決定了報道方向和內容發(fā)生變化，也對企業(yè)的公關傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

首先，媒體報道從單一的宣傳說教變得貼近群眾、貼近生活。隨之而來即紛紛開辦針對細分讀者群的專欄、專版、頻道，規(guī)模和信息量不斷擴大。付費頻道的發(fā)展、報紙周刊副刊的增加、針對小眾讀者雜志的興起就說明了這一點。

其次，由于油價糧價上漲、金融危機以及全球性通貨膨脹的影響，由此帶來的居民消費能力和消費意愿的下降也對媒體產(chǎn)生了影響，導致環(huán)保話題和“企業(yè)社會責任”持續(xù)升溫，占據(jù)了相當一部分媒體話語和資源。

同時，越來越多的媒體開始主動承擔起企業(yè)公民的責任。相比媒體的高度關注，大部分企業(yè)的對應傳播策略也正從零散、不規(guī)范變得更有系統(tǒng)性和針對性。具體如下：

1.成本投入由粗放轉向集約

企業(yè)日漸趨向于選擇精準的媒體宣傳方式，通過選擇更具價值的媒體來節(jié)約成本，這將促使企業(yè)投入更多的精力在媒體研究上面。

2.策略日趨多樣化

媒體的市場化進程導致了媒體數(shù)量增多、類別多樣化、讀者細分化，企業(yè)的媒體宣傳策略也相應地從高度集中向多樣化發(fā)展，廣告投放和公關投入從集中在重點城市、重點行業(yè)、重點媒體，轉向追求更多樣化的覆蓋范圍。

3.溝通與合作方式變化

隨著媒體向企業(yè)化轉變，以及上市融資的需要，必將加強內部管理，特別是財務、審計的管理，這也促使媒體與企業(yè)的溝通更加透明、公開。此外，在遭遇負面報道時，企業(yè)坦誠公開信息的做法也將更有助于化解危機。

4.營銷傳播渠道更廣泛

隨著消費主體的年輕化，以及傳統(tǒng)媒體宣傳成本的增高，迫使傳統(tǒng)行業(yè)更多地把預算轉向新媒體的營銷傳播上。傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在新媒體方面的公關也從簡單的監(jiān)測、發(fā)帖、危機處理升級為更具針對性的互動營銷，技術性和影響力也不斷提升。

5.意見領袖逐步走向網(wǎng)絡

由于博客與微博的興起，以及閱讀者口味的多樣化，傳統(tǒng)意義上意見領袖的影響力受到?jīng)_擊。閱讀者不再僅僅是接受者，更希望表達自身意見，成為信息的創(chuàng)造者。越來越多的人選擇博客或論壇發(fā)布信息，成為網(wǎng)絡上的意見領袖。企業(yè)則更愿意把精力放在系統(tǒng)、有效地維護網(wǎng)絡意見領袖的關系上面。

因此，隨著科技的不斷發(fā)展，新興媒體逐漸成為人們關注的熱點，中國媒體正處于一個急速轉型的時代，即新媒體的加速發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體面對其沖擊所發(fā)生的巨大轉型，這些變化既給企業(yè)的品牌傳播帶來的機遇，又提出了新的課題：在新媒體環(huán)境下，企業(yè)如何利用各種傳播方式，規(guī)避風險，進行獨具特色的品牌傳播？現(xiàn)總結了一下幾點應對策略：

1.有效收集各種傳播信息

新媒體環(huán)境中傳播者復雜化，海量信息全球傳播，使得企業(yè)想要傳達的信息易淹沒在噪聲中，達不到預期的效果。因此定期收集整理相關的營銷信息成為重要功課之一。

2.集中監(jiān)測多元化輿論

在透明化的背景下，信息監(jiān)測已經(jīng)成為企業(yè)傳播管理不可或缺的要素職能。定期的、定制化的監(jiān)測可以幫助企業(yè)掌控與自身及行業(yè)有關的各種信息和傳播內容。

3.應用新的營銷傳播技術

充分利用新的傳播環(huán)境所提供的資源，利用數(shù)據(jù)庫進行消費者行為分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的資料進行內容分析，也可以為企業(yè)的營銷傳播提供支持。

4.不可忽視的企業(yè)網(wǎng)站：品牌傳播的大本營

企業(yè)網(wǎng)站是品牌傳播的堡壘和企業(yè)代言人：不僅承擔了全面介紹產(chǎn)品及服務的職能，在品牌傳播上也是得力的傳播途徑。在此需注意：要在風格上與企業(yè)的對外傳播形象保持一致；并注重與用戶的互動性：通過各種活動、論壇、留言板與來訪的受眾形成密切互動。

本文作者為美通社北京辦公室媒體關系主管蒙璐

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