如何從營銷和管理角度影響90后的“小時代”

“90后”，正在成為所有企業(yè)都關(guān)注的群體，這個被社會貼上了“腦殘”“墮落”“另類”等等消極標(biāo)簽的群體，在2012年已經(jīng)開始走向工作崗位，出現(xiàn)在我們的身邊。那么，到底如何搞定90后？90后真的像大家標(biāo)簽的那樣嗎？

90后的小時代狂歡

最近關(guān)于90后的話題很熱，起源于《小時代》這部電影，《小時代》上映以來，一直遭遇眾多口水和謾罵，但是，諸多的謾罵、羞辱卻對它的票房沒有產(chǎn)生任何負(fù)面的影響，麥特文化總裁陳礪志表示，截止目前，《小時代》電影票房是4億6，觀影人次超過1750萬，如果從票房上來看，在今年國產(chǎn)片中差不多排進(jìn)前五。

陳礪志表示，這部電影定位的時候就非常明確，就是給九零后看的，他分享了來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，90后對《小時代》的正面評價達(dá)到69%，90后的期待值此前是78%，也就是說電影基本上達(dá)到了九零后的期望值，而且在他們這個群體中達(dá)到近九成的滿意度。更有意思的是，在《小時代》的觀影人群中，出現(xiàn)了13-14歲為主體的組團(tuán)觀看的人群。

盡管很多人都在罵90后腦殘，但是這絲毫擋不住90后對自己偶像郭敬明和這部電影的追捧，陳礪志說，有個九零后曾經(jīng)說：“現(xiàn)在你們罵我們看小時代腦殘，我還想說你們以前看金庸小說腦殘呢?！辈┘{影業(yè)營銷總經(jīng)理吳坤談到自己的觀察說，他特別接觸過一些小時代的粉絲聊天，發(fā)現(xiàn)他們中有相當(dāng)一部分人會在受傷和不開心的時候反復(fù)翻看小時代小說用來療傷，90后經(jīng)常借用對付大叔的語言：“不要站在你的角度看我，你看不懂”。在此前，我們關(guān)于90后的研究也發(fā)現(xiàn)，?90后根本不理會外界對他們的評價，“無所謂、只在乎被自己在意的人認(rèn)同、Follow your heart、一笑而過”成為面對外界各種評價的態(tài)度，越是被罵腦殘，90后越要表達(dá)自己的不同，這也是一種自我捍衛(wèi)，因為他們討厭被標(biāo)簽。

而飽受爭議的90后，已經(jīng)名副其實成為中國電影的主流消費人群，數(shù)據(jù)顯示，中國電影觀眾的平均年齡已經(jīng)從24.7歲下降到21歲，這也就不難解釋為什么《小時代》會有如此高的票房。陳礪志認(rèn)為，以前談電影主要講類型，但小時代最大的啟發(fā)意義在于，以后做電影項目的籌備時，可以從年齡來細(xì)分市場，他提到，有一個著名影評人圖賓根木匠說了一句話：有幾部電影在過去適合這個年齡段看的？在沒有分級制的情況下，小時代做了一件功德無量的事情，就是讓這個人群有了適合他們看的電影。

事實上，不僅僅電影，所有的品牌都面臨如何定位90后和營銷90后的問題。例如，小米手機(jī)很多90后粉絲，動感地帶現(xiàn)在在發(fā)大學(xué)錄取通知書就郵寄電話卡給90后，希望從上大學(xué)開始就占領(lǐng)他們，兩個月前，我曾經(jīng)去過一趟小天鵝洗衣機(jī)，他們現(xiàn)在就在關(guān)注90洗衣機(jī)的消費趨勢。在大家都在爭論90后為什么看小時代的時候，企業(yè)如何真正去懂90后，的確成為一個新的營銷議題。

如何真正的影響90后？

作為《小時代》的營銷公司，盡管《小時代》收獲了眾多的票房，但是，麥特文化總裁陳礪志依然說，現(xiàn)在最頭疼的事情是，都知道90后重要，但不知道如何影響他們，找到他們，什么是符合他們的介質(zhì)，他發(fā)現(xiàn)，90后最重要的途徑，是相互之間的影響，而不是外界的介質(zhì)影響，90后有自己完全獨立的，與眾不同的生活態(tài)度和價值觀，報紙、電視、影評人、公知其實基本上不影響他們，影響他們最重要的是，身邊的同學(xué)在做什么、談?wù)撌裁?、流行什么?/p>

金投賞創(chuàng)始人賀欣浩舉了一個有趣的段子來描述90后的這種自我：“60后說我們沒有神，90后說我就是神，60后說我們沒有主義，90后則說我有的是主意?！彼€提到他觀察到的現(xiàn)象，90后很自潮，比方說很多90后就以“屌絲”這個詞自居。

而大家都一致認(rèn)為，90后并不相信所謂的權(quán)威，你越說你是權(quán)威，90后越不把你放在眼里，90后總的特征就是更自我，更小我，他們沒有陰謀論，無聊就是無聊，他們討厭深層次的裝，喜歡更直接的“裝”，例如在我們對90后的訪談中，一個北京90后大四女生就說“她不喜歡姚晨，以為姚晨總評論別人，討厭章子怡，太炒作，太商業(yè)”，一個上海90后中學(xué)生表示“不喜歡甄子丹，因為他動作片太假”，北京90后男高中生說“不喜歡周杰倫，覺得他特別做作，假。覺得有些音他是能發(fā)清楚，但他就是不發(fā)清楚。還留了胡子，不喜歡?！?/p>

因此，營銷90后，要充分重視他們的存在感，獨立性和個性，并且，要欣賞他們的真我綻放，不壓抑不偽裝，品牌要有更加鮮明個性的主張，并要將個性大膽不加掩飾的喊出來，80后個性張揚，90后個性更張揚。

而追求享樂也是當(dāng)下90后的重要特征，陳礪志提到根據(jù)小時代熱映后引發(fā)的討論，數(shù)據(jù)公司提供過90后感興趣最熱門的標(biāo)簽，主要包括旅游、美食、娛樂、時尚、音樂、電影、文藝、體育等。而在關(guān)于九零后喜歡的小時代電影的段落分析中，出乎意料的是，電影中出現(xiàn)的“四姐妹天臺買醉”成為第一熱門橋段，陳礪志分析說，這個?“圣誕慶祝天臺瘋鬧”，其實就非常符合90后的“買醉”生活態(tài)度，酒對于他們是個好的主題，我不知道這個對于正在研究如何捕獲年輕人的白酒企業(yè)會不會有啟發(fā)，而總的看來，90后目前還沒有很大的社會壓力，少部分90后走向社會，更多的九零后還在初中高中大學(xué)，還不考慮理想或者就業(yè)。

從這個角度來說，在當(dāng)下這個階段，太多的所謂老套的所謂價值觀的傳遞、說教對于90后基本沒有殺傷力，品牌要打造更加真實和親和的形象，90后更追求和品牌的平等性，90后需要的是“顧問”而不是“指導(dǎo)”。正如賀欣浩所說，90后喜歡”買醉”橋段，也有享樂主義精神在里面，如果要讓90后喜歡你，不討厭你，要用輕松的話題，讓他快樂。

90后在開啟新營銷時代

每個代際都有其特殊的時代背景，賀欣浩認(rèn)為，90后生活在少子化社會，社會關(guān)系趨向單調(diào)，除爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆之外，六親乏人，兄弟姐妹減少，童年樂趣缺失，而童年的他們，在6+1家庭結(jié)構(gòu)中，受到了前所未有的關(guān)注、寵愛與厚望，他們通常承載著全家人的希望，這樣的時代背景和成長環(huán)境造就了一個完全不一樣的群體。

而尊重90后，發(fā)現(xiàn)90后的閃光點，尋求與90后的共鳴點，會成為越來越多品牌的挑戰(zhàn)，如何尊重90后的想法，弘揚其個性，則是營銷需要去關(guān)注度的。

90后作為消費群體，也正在不斷的強(qiáng)大，賀欣浩提到一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在90后的大學(xué)新生，91%的都有手機(jī)，70%以上都有個人筆記本電腦，8%的90后都有汽車等大件產(chǎn)品或者奢侈品。

而我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后其實比80后更“懂”品牌，此前我們做過的一個關(guān)于90后和80后女性消費的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，90后認(rèn)為最時尚的品牌是香奈兒，而80后則認(rèn)為是LV，原因在于，80后更在乎標(biāo)志和符號，90后卻更關(guān)注品牌的更多內(nèi)涵，比如她們認(rèn)為香奈兒時尚是看重香奈兒的全線時尚產(chǎn)品的引領(lǐng)性。另外，90后與父母的互動更多，90后的父母是60后，60后是比50后心態(tài)相對更開放和國際化的一代，因此給予了90后更自由的成長環(huán)境，這也就意味著，90后比80后更追趕潮流和駕馭時尚。

而90后并非完全崇洋媚外，他們尊重“原創(chuàng)”和“風(fēng)格”，對于好的本土品牌也會關(guān)注，雖然他們更國際化，但是他們對于本土的風(fēng)格化創(chuàng)新，有個性的東西也能接受，他們更喜歡顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造，而不是抄襲和模仿，關(guān)鍵看品牌是不是懂他們，他們喜歡的品牌必須能夠激發(fā)自己的創(chuàng)造力。感官至上也是90后的重要特征，他們追求直接的消費感受和刺激，“潮”還是不潮，一眼就能看出，90后都是“外貌控”，“好色之徒”，追求有視覺沖擊力而不是平板單調(diào)的設(shè)計。

90后也是移動互聯(lián)網(wǎng)的一代，他們喜歡用手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)拍下自己嘟嘴、瞪眼、剪刀手的招牌動作，他們瘋狂的熱愛網(wǎng)絡(luò)，QQ空間搞的很花哨，QQ個性簽名更換不斷，而且火星文是他們的語言時態(tài)。這些都在提示我們90后正在開啟一個新的營銷時代。

管理90后：要圍繞他們的興趣

現(xiàn)在90后已經(jīng)步入職場，在我們用各種有色眼鏡看90后的時候，他們已經(jīng)坐在我們的身邊，我們需要去思考如何與90后相處，如何管理他們，如何調(diào)動他們的積極性，這給很多企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，90后反感訓(xùn)斥、玩弄權(quán)謀的管理者，他們需要尊重、關(guān)懷和真誠，因此，對80、90后員工要更多地采取激勵、領(lǐng)導(dǎo)的管理方式，而不是傳統(tǒng)的硬性管理，管理者也要努力成為一個具有號召力的領(lǐng)導(dǎo)者，需要改變傳統(tǒng)的管理觀念和領(lǐng)導(dǎo)形象，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)方式的人性化與科學(xué)化，努力把自己打造成魅力型的管理者。

90后寧愿失業(yè)，也不愿容忍自己的價值被忽略，很強(qiáng)的自尊心，所以管理挑戰(zhàn)較大。對于很多抱有非常傳統(tǒng)的觀念的管理者而言，要搞定90后，或許需要自己先去反思一下。

而讓90后充分發(fā)揮創(chuàng)造力，則是一個不錯的做法。時尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚正談到，他會讓手下找90后童鞋來時尚集團(tuán)聊天談想法，讓90后出想法，讓80后來細(xì)化執(zhí)行，他提到，以前有個電影叫Big，說的是一個小朋友進(jìn)入了大人的身體變成最懂玩具開發(fā)的副總裁，因此，未來的企業(yè)，也許要請90后來規(guī)劃給90后的營銷。

賀欣浩則認(rèn)為，用職位，獎金去鼓勵，對于90后不見得完全有效，他們對于自己的興趣更看重，這也許是未來企業(yè)用人的一個重要轉(zhuǎn)折點，因為90后成長的起來的時候，對于物質(zhì)的感覺沒有那么強(qiáng)烈。

應(yīng)該說，90后正在帶領(lǐng)我們的營銷管理進(jìn)入一個新的時代，這個時代，很多規(guī)則都需要重新定義，正如樂嘉在評論《小時代》的時候說，“不能因為不喜歡就拒絕了解”，對于更多希望捕獲年輕人的企業(yè)而言，90后是一個再也繞不過去的話題，你真的保證自己懂他們嗎？

最后輕松下，看一段關(guān)于90后自己的宣言：

我驕傲，我是非主流

……經(jīng)?？吹接腥肆R我們腦殘，說我們非主流SB。說我們只會玩QQ空間，只會勁舞團(tuán)，造什么火星文，……我們有個性，我們張揚膽大，?……我們在這個社會處于最低層，我們上面有家長、老師，我們下面只有土地里的亡魂，我們幾乎沒有任何話語權(quán)，我們的言論不被大人們重視……

非主流的我們，其實有時候很無奈。但是，我還是愿意驕傲的對全世界大聲說：我是90后非主流。

你-真-的-懂-90后-嗎？歡迎就此與我互動，分享你了解的90后。

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴：SocialBeta

作者：@肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，資深消費者行為與趨勢研究專家、數(shù)字營銷專家。

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