被市場公關人掌控的汽車媒體生態(tài)其實很脆弱

我在汽車后市場當了10年記者，自認為是汽車后市場媒體人，我揣測汽車媒體圈也遵循二八法則，至多有20%的媒體人生產(chǎn)內(nèi)容，80%的媒體人只是內(nèi)容搬運工，無論在平媒還是網(wǎng)絡媒體，干的都是復制黏貼的活。此前有媒體人請圈內(nèi)寫手來寫企業(yè)大佬，這種抬轎子的事兒古今中外都需要人來干，太史公就是干這行的鼻祖，干這事情并不丟人，當年IT圈的人也干過。今天IT圈的人不大干了，僅僅是因為沒有人會為此埋單了，今天我們看到的各種IT人物傳記就是這類事情更苦逼的版本，但大多數(shù)IT媒體人要么是專門找廠商老總的茬，要么專職幫IT廠商抬轎子。帶著媒體光環(huán)幫廠商抬轎子的媒體和媒體人基本都消失了。

但在汽車圈，即使是寫這類抬轎子的稿件，要在今天的汽車圈里找到足夠的人也不容易，幾位下海創(chuàng)業(yè)的汽車圈老朋友經(jīng)常給我抱怨的事就是：車展上放眼望去幾千個汽車記者，但要找到能寫稿的，掰著指頭就能數(shù)過來。幾個門戶網(wǎng)站都有若干鐵桿撰稿人，翻來覆去也就是那么幾個人。廠商要找搶手寫軟點的公關稿，數(shù)來數(shù)去也就那么幾個人能操刀——就這么幾個能寫的記者也多數(shù)成為總監(jiān)、主編了，這就是真實的汽車媒體生態(tài)圈。

年輕人不要認為我這么說，就認定這個圈子都是才疏學淺之輩，自己要是進了這個圈子就能大展雄才。對于大多數(shù)跑汽車這類商業(yè)新聞的記者，接觸到的信息都已經(jīng)被包裝過很多次，即便是少數(shù)資深記者能采訪到企業(yè)高層，他們接觸的也只是被公關團隊或是該高層反復過濾過的信息，這類信息基本只有公關軟文的價值。愿意俯下身來去一線跑新聞的汽車記者，要么是被領導派去挖掘促銷軟文素材的，要么就是為了揭露廠商負面勒索廣告，那種希望借助一線采訪經(jīng)驗了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，指點產(chǎn)業(yè)未來的主要是咨詢公司的實習生，在一線采訪挖產(chǎn)經(jīng)新聞的汽車記者在這個行業(yè)已經(jīng)基本絕跡了——你寫了也沒有地方發(fā)表。

在汽車媒體生態(tài)系統(tǒng)中，掌握整個生態(tài)系統(tǒng)價值鏈的不是媒體人，而是為數(shù)不多的一群汽車廠商市場、公關人，他們的需求驅(qū)動整個汽車媒體系統(tǒng)生產(chǎn)和創(chuàng)新。當某個市場公關人認為媒體應該做對比測試，結果很快所有專業(yè)媒體就開始對比測試，當市場公關人認為你們的對比測試不能說產(chǎn)品不足，結果所有專業(yè)媒體的對比測試就只說優(yōu)點，缺點也是相對的優(yōu)點。那些試圖自己買車獨立測試的媒體最終自娛自樂之后關門大吉。

市場公關人不僅能決定媒體的選題和內(nèi)容，他們還能影響媒體形態(tài)，最近兩年罕見有汽車媒體人再創(chuàng)辦紙質(zhì)汽車媒體了吧，原因就在于市場公關人說了：我們會逐年削減平媒預算。一些汽車媒體人最近幾年在做視頻、微電影，這些也都是受市場公關人啟發(fā)的結果。一個掌控在市場公關人手里的汽車媒體圈是很脆弱的，那種寄希望汽車媒體能左右產(chǎn)業(yè)趨勢的想法太天真，即使某個廣告份額較高的媒體希望改變市場規(guī)則，但只要其他N家汽車媒體不希望改變，無論這個媒體聯(lián)盟看上去多么強大，最終都只是各打小算盤，降低了市場公關人的溝通成本，難逃被市場公關人一窩端的命運。

最近幾年，汽車媒體生態(tài)圈的競爭基本只存在于互聯(lián)網(wǎng)領域，傳統(tǒng)的紙媒看起來競爭激烈，尤其是地方性報紙，大量的廣告來自當?shù)亟?jīng)銷商或者廠商大區(qū)的市場部，蛋糕有限的情況下又被互聯(lián)網(wǎng)從當?shù)貜V告公司的源頭上掠奪，所謂競爭，只是競爭誰比誰死得更慘而已。在互聯(lián)網(wǎng)領域，最近幾年廠商開始關注互聯(lián)網(wǎng)銷售線索，這導致汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的競爭都是暗戰(zhàn)，最腹黑的競爭手段都出現(xiàn)在了汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體的暗戰(zhàn)之中。

顧客在哪里，廠商的廣告就會到哪里。但顧客在哪里，汽車媒體可未必就能覆蓋到哪里。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人們花費在社交網(wǎng)站的時間遠遠超過瀏覽和搜索，單純的汽車類媒體如何引發(fā)讀者的社交需求呢？單純的汽車媒體存在的根本原因基于兩個假設，一種假設是消費者需要教育和引導，另一種假設是廠商認為汽車媒體上有顧客。對于一二線城市，當90%以上家庭有車之后，這種教育和引導的需求將大幅降低。當廠商掌握的資源和渠道在集客成本上低于汽車媒體時，汽車媒體要么降低廣告報價，要么去轉(zhuǎn)行幫廠商賣車——以廣告結果獲得收入，無論如何，如果媒體上大都數(shù)都是看客的時候，廠商為什么還要投資汽車類媒體呢？

不要指望在汽車媒體圈里安逸一輩子，那種出國試國產(chǎn)車坐公務艙，國內(nèi)試車抄軟文的工作不可能成為一種行當。作為汽車產(chǎn)業(yè)高速增長的副產(chǎn)品，在公關公司利益最大化的驅(qū)動下，超額市場預算推高了車價，但也同時毀掉了一批年輕人，他們把自己看到的產(chǎn)業(yè)泡沫當作生活常態(tài)了。當這個產(chǎn)業(yè)未來兩三年進入新車無利潤、產(chǎn)業(yè)進入穩(wěn)定增長的常態(tài)時，很多不再年輕的汽車媒體人只能懷念當年的公務艙和蹉跎的記者歲月——歡迎進入今天美國歐洲汽車媒體記者的生活狀態(tài)。

作者：朱偉華

來源：虎嗅網(wǎng)

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