被市場(chǎng)公關(guān)人掌控的汽車(chē)媒體生態(tài)其實(shí)很脆弱

我在汽車(chē)后市場(chǎng)當(dāng)了10年記者，自認(rèn)為是汽車(chē)后市場(chǎng)媒體人，我揣測(cè)汽車(chē)媒體圈也遵循二八法則，至多有20%的媒體人生產(chǎn)內(nèi)容，80%的媒體人只是內(nèi)容搬運(yùn)工，無(wú)論在平媒還是網(wǎng)絡(luò)媒體，干的都是復(fù)制黏貼的活。此前有媒體人請(qǐng)圈內(nèi)寫(xiě)手來(lái)寫(xiě)企業(yè)大佬，這種抬轎子的事兒古今中外都需要人來(lái)干，太史公就是干這行的鼻祖，干這事情并不丟人，當(dāng)年IT圈的人也干過(guò)。今天IT圈的人不大干了，僅僅是因?yàn)闆](méi)有人會(huì)為此埋單了，今天我們看到的各種IT人物傳記就是這類(lèi)事情更苦逼的版本，但大多數(shù)IT媒體人要么是專(zhuān)門(mén)找廠商老總的茬，要么專(zhuān)職幫IT廠商抬轎子。帶著媒體光環(huán)幫廠商抬轎子的媒體和媒體人基本都消失了。

但在汽車(chē)圈，即使是寫(xiě)這類(lèi)抬轎子的稿件，要在今天的汽車(chē)圈里找到足夠的人也不容易，幾位下海創(chuàng)業(yè)的汽車(chē)圈老朋友經(jīng)常給我抱怨的事就是：車(chē)展上放眼望去幾千個(gè)汽車(chē)記者，但要找到能寫(xiě)稿的，掰著指頭就能數(shù)過(guò)來(lái)。幾個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站都有若干鐵桿撰稿人，翻來(lái)覆去也就是那么幾個(gè)人。廠商要找搶手寫(xiě)軟點(diǎn)的公關(guān)稿，數(shù)來(lái)數(shù)去也就那么幾個(gè)人能操刀——就這么幾個(gè)能寫(xiě)的記者也多數(shù)成為總監(jiān)、主編了，這就是真實(shí)的汽車(chē)媒體生態(tài)圈。

年輕人不要認(rèn)為我這么說(shuō)，就認(rèn)定這個(gè)圈子都是才疏學(xué)淺之輩，自己要是進(jìn)了這個(gè)圈子就能大展雄才。對(duì)于大多數(shù)跑汽車(chē)這類(lèi)商業(yè)新聞的記者，接觸到的信息都已經(jīng)被包裝過(guò)很多次，即便是少數(shù)資深記者能采訪到企業(yè)高層，他們接觸的也只是被公關(guān)團(tuán)隊(duì)或是該高層反復(fù)過(guò)濾過(guò)的信息，這類(lèi)信息基本只有公關(guān)軟文的價(jià)值。愿意俯下身來(lái)去一線跑新聞的汽車(chē)記者，要么是被領(lǐng)導(dǎo)派去挖掘促銷(xiāo)軟文素材的，要么就是為了揭露廠商負(fù)面勒索廣告，那種希望借助一線采訪經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，指點(diǎn)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的主要是咨詢公司的實(shí)習(xí)生，在一線采訪挖產(chǎn)經(jīng)新聞的汽車(chē)記者在這個(gè)行業(yè)已經(jīng)基本絕跡了——你寫(xiě)了也沒(méi)有地方發(fā)表。

在汽車(chē)媒體生態(tài)系統(tǒng)中，掌握整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值鏈的不是媒體人，而是為數(shù)不多的一群汽車(chē)廠商市場(chǎng)、公關(guān)人，他們的需求驅(qū)動(dòng)整個(gè)汽車(chē)媒體系統(tǒng)生產(chǎn)和創(chuàng)新。當(dāng)某個(gè)市場(chǎng)公關(guān)人認(rèn)為媒體應(yīng)該做對(duì)比測(cè)試，結(jié)果很快所有專(zhuān)業(yè)媒體就開(kāi)始對(duì)比測(cè)試，當(dāng)市場(chǎng)公關(guān)人認(rèn)為你們的對(duì)比測(cè)試不能說(shuō)產(chǎn)品不足，結(jié)果所有專(zhuān)業(yè)媒體的對(duì)比測(cè)試就只說(shuō)優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)也是相對(duì)的優(yōu)點(diǎn)。那些試圖自己買(mǎi)車(chē)獨(dú)立測(cè)試的媒體最終自?shī)首詷?lè)之后關(guān)門(mén)大吉。

市場(chǎng)公關(guān)人不僅能決定媒體的選題和內(nèi)容，他們還能影響媒體形態(tài)，最近兩年罕見(jiàn)有汽車(chē)媒體人再創(chuàng)辦紙質(zhì)汽車(chē)媒體了吧，原因就在于市場(chǎng)公關(guān)人說(shuō)了：我們會(huì)逐年削減平媒預(yù)算。一些汽車(chē)媒體人最近幾年在做視頻、微電影，這些也都是受市場(chǎng)公關(guān)人啟發(fā)的結(jié)果。一個(gè)掌控在市場(chǎng)公關(guān)人手里的汽車(chē)媒體圈是很脆弱的，那種寄希望汽車(chē)媒體能左右產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的想法太天真，即使某個(gè)廣告份額較高的媒體希望改變市場(chǎng)規(guī)則，但只要其他N家汽車(chē)媒體不希望改變，無(wú)論這個(gè)媒體聯(lián)盟看上去多么強(qiáng)大，最終都只是各打小算盤(pán)，降低了市場(chǎng)公關(guān)人的溝通成本，難逃被市場(chǎng)公關(guān)人一窩端的命運(yùn)。

最近幾年，汽車(chē)媒體生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)基本只存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的紙媒看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是地方性報(bào)紙，大量的廣告來(lái)自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商或者廠商大區(qū)的市場(chǎng)部，蛋糕有限的情況下又被互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)?shù)貜V告公司的源頭上掠奪，所謂競(jìng)爭(zhēng)，只是競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)比誰(shuí)死得更慘而已。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最近幾年廠商開(kāi)始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售線索，這導(dǎo)致汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)都是暗戰(zhàn)，最腹黑的競(jìng)爭(zhēng)手段都出現(xiàn)在了汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體的暗戰(zhàn)之中。

顧客在哪里，廠商的廣告就會(huì)到哪里。但顧客在哪里，汽車(chē)媒體可未必就能覆蓋到哪里。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人們花費(fèi)在社交網(wǎng)站的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)瀏覽和搜索，單純的汽車(chē)類(lèi)媒體如何引發(fā)讀者的社交需求呢？單純的汽車(chē)媒體存在的根本原因基于兩個(gè)假設(shè)，一種假設(shè)是消費(fèi)者需要教育和引導(dǎo)，另一種假設(shè)是廠商認(rèn)為汽車(chē)媒體上有顧客。對(duì)于一二線城市，當(dāng)90%以上家庭有車(chē)之后，這種教育和引導(dǎo)的需求將大幅降低。當(dāng)廠商掌握的資源和渠道在集客成本上低于汽車(chē)媒體時(shí)，汽車(chē)媒體要么降低廣告報(bào)價(jià)，要么去轉(zhuǎn)行幫廠商賣(mài)車(chē)——以廣告結(jié)果獲得收入，無(wú)論如何，如果媒體上大都數(shù)都是看客的時(shí)候，廠商為什么還要投資汽車(chē)類(lèi)媒體呢？

不要指望在汽車(chē)媒體圈里安逸一輩子，那種出國(guó)試國(guó)產(chǎn)車(chē)坐公務(wù)艙，國(guó)內(nèi)試車(chē)抄軟文的工作不可能成為一種行當(dāng)。作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)高速增長(zhǎng)的副產(chǎn)品，在公關(guān)公司利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，超額市場(chǎng)預(yù)算推高了車(chē)價(jià)，但也同時(shí)毀掉了一批年輕人，他們把自己看到的產(chǎn)業(yè)泡沫當(dāng)作生活常態(tài)了。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)未來(lái)兩三年進(jìn)入新車(chē)無(wú)利潤(rùn)、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)的常態(tài)時(shí)，很多不再年輕的汽車(chē)媒體人只能懷念當(dāng)年的公務(wù)艙和蹉跎的記者歲月——?dú)g迎進(jìn)入今天美國(guó)歐洲汽車(chē)媒體記者的生活狀態(tài)。

作者：朱偉華

來(lái)源：虎嗅網(wǎng)

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