農(nóng)夫山泉，一次殺敵一千，自損八百的公關(guān)

幾天前，伯通老師還在《步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的》一文中闡述導(dǎo)致農(nóng)夫山泉自投絕路的二流公關(guān)手段，而前天農(nóng)夫山泉發(fā)布會(huì)后，形勢(shì)卻急轉(zhuǎn)直下。雖然農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒在昨天發(fā)布會(huì)中的表現(xiàn)不算完美，但與那幾個(gè)缺乏記者的一般行規(guī)和職業(yè)素養(yǎng)的京華時(shí)報(bào)記者的糟糕表現(xiàn)相比，鐘睒睒的表現(xiàn)便顯得突出了。

京華時(shí)報(bào)那幾位記者絕想不到他們?cè)诎l(fā)布會(huì)上的拙劣表現(xiàn)會(huì)成為京華時(shí)報(bào)此次對(duì)陣農(nóng)夫山泉的敗筆，并給了農(nóng)夫山泉在聲譽(yù)上逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)。

在農(nóng)夫山泉開發(fā)布會(huì)前微博上的聲量（如伯通老師所說）還是諸如“中國還有什么水能喝?。俊?，“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理？”這樣的話，在發(fā)布會(huì)后，微博的聲量卻然急轉(zhuǎn)直下，變成了諸如“支持農(nóng)夫山泉”，“京華時(shí)報(bào)無良媒體”這樣的話了。

雖然農(nóng)夫山泉在企業(yè)聲譽(yù)上搬回了一成，但也不意味著他的公關(guān)是成功的，成功公關(guān)的最終結(jié)果是產(chǎn)品銷售不受損，品牌安然無恙，在這方面來說農(nóng)夫山泉并不成功。在發(fā)布會(huì)上，鐘睒睒的一句“我們的尊嚴(yán)比金錢更重要”讓人想起了為了自由退出中國的谷歌，這樣的行為固然值得鼓掌，但就如谷歌退出中國，將市場(chǎng)拱手送給百度一樣，農(nóng)夫山泉桶裝水退出北京市場(chǎng)的行為意味著，它將損失每年三四百萬的利潤(rùn)，30%以上的增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來源于鐘睒睒接受采訪時(shí)的話），以及農(nóng)夫山泉桶裝水在北京——這個(gè)一線城市的品牌效應(yīng)。

農(nóng)夫山泉的發(fā)布會(huì)贏了聲譽(yù)，贏了尊嚴(yán)，但輸了最重要的利潤(rùn)和品牌，這樣的公關(guān)難談成功，充其量是一次殺敵一千，自損八百的戰(zhàn)役。

一次失大于得的高調(diào)對(duì)決

在農(nóng)夫山泉之前，幾乎所有的企業(yè)面對(duì)此類公關(guān)危機(jī)，都會(huì)采取避其鋒芒，另尋他途化解的策略，畢竟企業(yè)危機(jī)這種事知道的人越少越好。但農(nóng)夫山泉卻反其道而行之，通過購買媒介發(fā)布信息，與京華時(shí)報(bào)高調(diào)對(duì)決。據(jù)說農(nóng)夫山泉最近幾天覆蓋各個(gè)城市都市報(bào)、各大網(wǎng)站的廣告接近6000萬元，這樣處理企業(yè)危機(jī)的行為在中國企業(yè)史上是前所未有的。

值得注意的是，農(nóng)夫山泉對(duì)陣京華時(shí)報(bào)的另一個(gè)陣地是新浪微博，農(nóng)夫山泉的官方微博顯示它的第一條微博發(fā)布于2012年3月份，它的發(fā)微博頻率非常低，至今也只有3頁內(nèi)容，但從4月10日京華時(shí)報(bào)發(fā)布關(guān)于農(nóng)夫山泉的報(bào)道開始，農(nóng)夫山泉微博的發(fā)布頻率明顯開始加快，且不少內(nèi)容與京華時(shí)報(bào)爭(zhēng)鋒相對(duì)，它就像一個(gè)沉寂已久的火山，瞬間爆發(fā)了。

農(nóng)夫山泉這種反常的危機(jī)公關(guān)行為，自然是希望越來越多的人了解自己的水質(zhì)是最優(yōu)的。但農(nóng)夫山泉猜到了開頭，卻沒猜到結(jié)局。農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)的高調(diào)對(duì)決的確引起了越來越多人的關(guān)注，但大部分人顯然沒有精力通篇去讀農(nóng)夫山泉的各種報(bào)告，農(nóng)夫山泉使事態(tài)擴(kuò)大化只導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果，那就是更多的人知道了一個(gè)事實(shí)“農(nóng)夫山泉出事了”——至于具體細(xì)節(jié)，普通消費(fèi)者沒人關(guān)心。

直到昨天的新聞發(fā)布會(huì)之后，農(nóng)夫山泉似乎突然明白了什么，它沒有再次花大手筆購買傳統(tǒng)媒體廣告，而是用更大的精力來維護(hù)網(wǎng)絡(luò)和新媒體的口碑。于是微博出現(xiàn)了上面說到的轉(zhuǎn)變。然而農(nóng)夫山泉的轉(zhuǎn)變還是有點(diǎn)晚了?！稗r(nóng)夫山泉出事了”這個(gè)印象還是停留在許多普通消費(fèi)者腦海里，這不周立波就又發(fā)了個(gè)這樣的段子嗎？

應(yīng)該說，對(duì)于普通民眾來說，出現(xiàn)危機(jī)后，他并不關(guān)心你農(nóng)夫山泉的標(biāo)準(zhǔn)是優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)還是優(yōu)于美國FDA標(biāo)準(zhǔn)，他只關(guān)心你的水到底有沒有問題。因此農(nóng)夫山泉需要做的就是如何告訴消費(fèi)者自己的水是沒問題的，而不是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或京華時(shí)報(bào)打口水仗。但農(nóng)夫山泉做的恰恰是后者，這使自己的危機(jī)新聞三天兩頭出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野里，給消費(fèi)者一種“農(nóng)夫山泉出事了”的印象，此時(shí)微博一些大V再整一些類似上面周立波那樣朗朗上口的段子，企業(yè)就是跳進(jìn)黃河也洗不清了。

農(nóng)夫山泉這次高調(diào)與京華時(shí)報(bào)對(duì)決，所得是創(chuàng)造了企業(yè)對(duì)決媒體的先河，且在最后關(guān)頭，使輿論導(dǎo)向?qū)┤A時(shí)報(bào)的不滿，但所失是普通消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)它“農(nóng)夫山泉出事了”的印象以及失去北京市場(chǎng)的實(shí)際利益，因此這是一次失大于得的公關(guān)。

如何能做的更好？

農(nóng)夫山泉這次高調(diào)的公關(guān)雖然在尾聲部分搬回一成，但總體來說其實(shí)是失大于得。對(duì)于這樣的企業(yè)危機(jī)，農(nóng)夫山泉利用微博是對(duì)的，只是他用錯(cuò)了方法，其實(shí)農(nóng)夫山泉還是可以用避其鋒芒的策略（像雙匯、達(dá)芬奇那樣確實(shí)有問題的企業(yè)危機(jī)與這種不同）巧妙化解，舉個(gè)例子。

去年神州租車遭到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑，老板陸正耀對(duì)此愁眉不展，一開始他準(zhǔn)備向農(nóng)夫山泉那樣跟媒體買版面澄清，但后來聽了一個(gè)新媒體公關(guān)公司的建議，做了一次巧妙公關(guān)。12月5日，陸正耀在新浪微博發(fā)布一系列集趣味性與營銷性于一體的反公關(guān)系列漫畫，最終漫畫被轉(zhuǎn)發(fā)超過2萬次，并吸引了不少網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體報(bào)道。

神州租車面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抹黑，沒有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手死磕，而是巧妙利用了新媒體。此役，神州租車不僅完成了公關(guān)任務(wù)，還實(shí)現(xiàn)了公關(guān)向營銷的轉(zhuǎn)化，可以說是一石二鳥。那么神州租車的這種公關(guān)手法與農(nóng)夫山泉相比孰優(yōu)孰略，應(yīng)該不難判斷吧。雖然農(nóng)夫山泉與神州租車遇到的情況不一樣，但它還是可以找出比現(xiàn)有的更好的公關(guān)策略。

農(nóng)夫山泉發(fā)布會(huì)后，我一度認(rèn)為，如果農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)是像諸葛亮一樣能夠舌戰(zhàn)群儒的人，那它一定能夠?qū)崿F(xiàn)完美公關(guān)。但仔細(xì)考慮后，我并不這么認(rèn)為了，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)曠日持久的對(duì)戰(zhàn)已給消費(fèi)者留下了“農(nóng)夫山泉出事了”的印象，因此縱使發(fā)布會(huì)上與媒體辯論的是諸葛亮，也同樣只可能為農(nóng)夫山泉扳回一城，而不可能讓企業(yè)銷售和品牌不受損失。

企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略是企業(yè)整體智慧的體現(xiàn)，縱然鐘睒睒在發(fā)布會(huì)上義正言辭地舌戰(zhàn)各路記者的表現(xiàn)可以稱為出色，但無奈企業(yè)的整體公關(guān)策略使這一唯一亮點(diǎn)被淹沒。

當(dāng)鐘睒睒說出“農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品的協(xié)會(huì)就可以讓一個(gè)公司的產(chǎn)品下架、就可以登報(bào)紙的頭版頭條，這樣的環(huán)境農(nóng)夫山泉只能退出?！钡臅r(shí)候，我感到一絲悲情，不是為鐘睒睒的無奈，而是為他“豬一樣的公關(guān)隊(duì)友”。

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