由艾菲“萬年歷事件”看社會化媒體品牌安全管理

伴隨著社會化媒體的高速發(fā)展，品牌企業(yè)、機(jī)構(gòu)，甚至是個人在全民輿論時代的今天，面臨著來自開放平臺的諸多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，有高達(dá)七成的企業(yè)公關(guān)危機(jī)源自微博，而面對這些來自社會化媒體快速擴(kuò)散下的危機(jī)，絕大多數(shù)企業(yè)機(jī)構(gòu)顯得有些木訥、有些迷惘、更有點(diǎn)恐懼，束手無策或者以常規(guī)的傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對方式來處理是目前最常見的處理方式，結(jié)果不言而喻，要么一敗涂地，要么弄巧成拙，對品牌產(chǎn)生的傷害難于估量。

那么面對新時期社會化媒體的現(xiàn)狀，對于企業(yè)而言如何積極面對并加強(qiáng)社會化媒體品牌安全管理呢?筆者近日親身經(jīng)歷了一個真實(shí)的案例，而這個案例也激發(fā)了筆者撰寫這篇關(guān)于社會化媒體品牌安全管理文章的興趣。希望能拋磚引玉，與業(yè)內(nèi)同仁共同探討解決全民輿論時代下的品牌安全。?艾菲“萬年歷”事件緣起1月6日，艾菲中國在其官方微博(藍(lán)V認(rèn)證)@艾菲China上發(fā)布了一條活動信息，微博內(nèi)容如下，“傾情奉送EffieChina萬年歷，好玩又實(shí)用，要的童鞋轉(zhuǎn)發(fā)此微博即可!@賈麗軍 @上海廣告媒體圈”

依據(jù)這段文字的字面意思，眾多網(wǎng)友非常單純的認(rèn)為，“轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得萬年歷”，當(dāng)然也有個別認(rèn)證用戶提出了質(zhì)疑“真的確認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)即可?”，但這條微博信息，從文字到圖片，沒有絲毫抽獎、數(shù)量限制等信息。因此，大量微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)起來，截至1月8日，轉(zhuǎn)發(fā)超過600條。在這個階段，@上海廣告媒體圈在1月6日的一條評論里提到“應(yīng)該是要抽獎的”，但是沒有引起關(guān)注。1月7日，博友@茶人xim在評論中問“@艾菲China @賈麗軍 @上海廣告媒體圈 什么時候到手啊?? ”，依然是@上海廣告媒體圈 回復(fù)了評論“:要抽獎的， ” 在此過程中@艾菲China 的官微小編始終未予正面回應(yīng)，于是評論中出現(xiàn)了博友的質(zhì)疑、憤怒和指責(zé)。

由于有朋友轉(zhuǎn)發(fā)，筆者也直接參與了這場活動。在1月9日看到相關(guān)網(wǎng)友在評論中的回復(fù)之后，筆者也覺得異常憤怒，原因有二：1.微博內(nèi)容從文字到圖片沒有任何提示，有嚴(yán)重誤導(dǎo)之嫌;2.作為藍(lán)V認(rèn)證用戶，同時是廣告圈內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，如果犯了這種低級錯誤，那么幾乎是不可能的，筆者認(rèn)為就是在欺騙網(wǎng)友。

因此，1月9日，筆者撰寫了一條微博直指這次活動涉嫌造假，發(fā)布的同時，@ 給了艾菲China官方微博。微博上的朋友快速地予以了支持和響應(yīng)，其中不乏參與這次活動的朋友。截止1月9日，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過了48次，在此期間，微博由于被其他網(wǎng)友轉(zhuǎn)載，由于很多都是加V認(rèn)證的用戶，其影響力和公信力具有一定的影響，也快速形成了傳播的勢頭。

同時，由于筆者發(fā)布了微博，并@ 到了其品牌合作的幾個高層負(fù)責(zé)人，一些參與活動的微博網(wǎng)友也關(guān)注到了，紛紛私信給筆者，表示非常支持，并表示了感謝!

一場危機(jī)眼看就要形成，如不遏制，必然會進(jìn)一步發(fā)酵蔓延。

艾菲的事件危機(jī)處理進(jìn)程及妥善解決

面對突如其來的事件，艾菲是如何最終解決和妥善處理的呢?

讓我們一起來看看：

第一步：官微小編的道歉私信

筆者發(fā)布微博之后，由于傳播勢頭較快，艾菲官微小編迅速響應(yīng)，并且私信于很多活動網(wǎng)友，這條私信筆者也收到了，具體內(nèi)容如下：“您好，感謝您對艾菲的關(guān)注，艾菲也希望在大家的監(jiān)督下做得更好。我們的出發(fā)點(diǎn)是在新春來臨之際，為支持艾菲的朋友們送去小禮物，數(shù)量不多，絕沒有騙粉之意，由于我們表達(dá)不夠明確，造成您的誤解，深表歉意!”

筆者沒有回復(fù)，后來與微博網(wǎng)友通過私信建立聯(lián)系之后發(fā)現(xiàn)，與很多微博網(wǎng)友一樣，大家在看到這條私信之后，不是將心中的不滿消除，而是更激起了大家的憤怒。因此這條私信顯然失敗了!原因無他，缺乏真正解決問題的誠意!無解決時間、無解決方案、無解決意向，網(wǎng)友為何要埋單?

第二步：合作伙伴的私信

艾菲作為一家專業(yè)機(jī)構(gòu)，合作的伙伴眾多，很多還是業(yè)內(nèi)外知名的品牌。艾菲如發(fā)生大的負(fù)面危機(jī)，對于這些品牌有著不可忽視的連帶影響。于是在發(fā)布微博的第一時間，一個艾菲合作伙伴公司的女孩兒@我是貞子小姐呀 私信聯(lián)系到了筆者。其態(tài)度非常誠懇，提及到了筆者所發(fā)微博對其品牌的影響，希望能妥善解決這次事件，并表示愿意代為與艾菲方面溝通。并很真誠的提出問題的關(guān)鍵，筆者希望如何解決。當(dāng)時筆者回復(fù)如下“其實(shí)在之前的微博中已經(jīng)提及，只要艾菲如約兌現(xiàn)向所有參與活動網(wǎng)友所做的承諾，并公開道歉即可，只是需要一個態(tài)度”，對方表示理解，并提議先刪除一些微博，筆者予以了拒絕，表示，要先看到實(shí)際的解決方案，再進(jìn)行刪除。

從實(shí)際而言，合作伙伴的私信據(jù)筆者了解，其實(shí)不算是艾菲的主動防御。但從公關(guān)危機(jī)的處理解決上而言，的確起到了很好的緩沖和協(xié)調(diào)的作用，從這一點(diǎn)上，筆者其實(shí)從內(nèi)心來講，還是對艾菲產(chǎn)生了好感，因?yàn)槟茏尯匣锘锇檫@么積極地出面證言，說明機(jī)構(gòu)的形象和日常工作做得很到位。同時，筆者也非常欣賞這個小姑娘的主動出擊化解，從品牌營銷意識和能力而言，其的確算是從業(yè)人員中少有的了，再度贊譽(yù)一下。

第三步：來自艾菲中國管理高層的私信與會面

1月10日上午10點(diǎn)18分，筆者在網(wǎng)上收到了來自執(zhí)行主席賈麗軍博士（微博@賈麗軍）發(fā)來的私信，在短短的1個多小時中，賈總誠懇地致歉，并積極地表示希望能與我見一面，以期共同有效地將此事圓滿解決，一方面為艾菲的過失進(jìn)行彌補(bǔ)，滿足網(wǎng)友的正當(dāng)要求；一方面為艾菲工作的不足與我探討，特別是就社會化媒體方面的工作進(jìn)行交流。當(dāng)時的私信內(nèi)容，我節(jié)選了兩條賈總當(dāng)時的私信，與大家分享：

賈總：感謝您的真誠批評!我在外出差，剛下飛機(jī)才看到!已嚴(yán)肅致電分管官博同事了!調(diào)查情況，馬上處理!向大家負(fù)責(zé)!朋友您在北京嗎?我馬上從機(jī)場趕來見您，聽從您的建議!并親自代表機(jī)構(gòu)向您致歉!您的投訴，是對我們艾菲最好的幫助與支持!讓我們更好地維護(hù)自我品牌與權(quán)威形象!請接受我的致歉!握手!

賈總：這事很嚴(yán)重!我很重視!真的謝謝您的提醒!

通過短暫的私信聯(lián)絡(luò)，筆者與賈總約定了見面地點(diǎn)，并就這次事件進(jìn)行了深入溝通。值得一提的是，當(dāng)時賈總剛剛早上從外地坐飛機(jī)返京，在下飛機(jī)之后，就開始與筆者聯(lián)系，直接從機(jī)場驅(qū)車前來與筆者溝通此事。同時，賈總還特別請來了艾菲中國的另一負(fù)責(zé)人趙老師微博（@EFFIECHINA趙金雙）。

這種專業(yè)態(tài)度和精神令筆者深受感動。在溝通過程中 ，兩位前輩就這件事的來龍去脈進(jìn)行了說明，由于此前只準(zhǔn)備了不到300份，這次活動的網(wǎng)友達(dá)到了600多，因此在來見我的時候，賈總已經(jīng)協(xié)調(diào)溝通好廠商，開始追加萬年歷的制作。而在溝通過程中，賈總和趙老師都還非常認(rèn)真細(xì)心地和我了解關(guān)于這次事件如何妥善處理的建議，最終在咖啡館子，趙老師親自執(zhí)筆，草擬了如今大家看到的這份致歉信。專業(yè)精神與態(tài)度，服務(wù)意識與解決問題的誠意，作為@艾菲China 管理高層的賈總和趙老師為大家做出了表率。

第四步：官方微博正式聲明

草擬好的官方致歉信通過微博在1月10日下午16點(diǎn)25分正式發(fā)布，迅速地被大家評論轉(zhuǎn)載，并得到包括社會化媒體營銷專家@陳亮途Hugo 等資深人士的廣泛贊譽(yù)。@上海媒體廣告圈 晚間將新浪微博最新熱點(diǎn)#王寶強(qiáng)體#進(jìn)行了巧妙的改變，對這件事件的善意處理進(jìn)行了二次傳播和廣泛擴(kuò)散，得到了更多粉絲們的好感和肯定。增強(qiáng)和鞏固這一危機(jī)機(jī)處理的品牌效應(yīng)，取得了不錯的傳播效果，在提升品牌知名度同時，也將艾菲品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步傳遞。

@艾菲China 官方微博聲明。附圖1

艾菲中國執(zhí)行主席賈麗軍博士及時和粉絲互動，并得到社會化媒體專家陳亮途老師的稱贊。附圖2

@上海廣告媒體圈 結(jié)合新浪熱點(diǎn)事件，第一時間發(fā)布#王寶強(qiáng)體#協(xié)助艾菲官方進(jìn)一步澄清。附圖3

關(guān)于社會化媒體品牌安全管理的思考

作為這場事件的親歷者，筆者在事件得以基本解決之后，對這個事件做了進(jìn)一步思考，并查閱了艾瑞網(wǎng)、速途網(wǎng)的專欄作者觀點(diǎn)、Socialbeta關(guān)于社會化媒體營銷案例的解讀，奧美、藍(lán)標(biāo)等國內(nèi)外Top10品牌機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)觀點(diǎn)，以及創(chuàng)意時空為代表的一些專業(yè)社會化媒體團(tuán)隊的對于新媒體品牌安全管理的觀點(diǎn)。結(jié)合眾長，對社會化媒體品牌安全管理的開展進(jìn)行了一些梳理。

大家知道，品牌的危機(jī)往往由自發(fā)失誤過錯、消費(fèi)者/媒體指責(zé)舉報、競爭對手惡意攻擊等挑起，在社會化媒體高速發(fā)展的今天，由于信息渠道強(qiáng)大導(dǎo)致危機(jī)的頻繁爆發(fā)，文章開頭提到有近七成的危機(jī)是由線上自媒體(基本都屬于社會化媒體)產(chǎn)生。那么到底如何預(yù)防處理，轉(zhuǎn)危為安呢?

首先，要有良好的日常品牌安全意識。

真正居安思危，對品牌安全問題實(shí)施警惕，從老總到員工，特別是處于企業(yè)品牌工作一線的市場、公關(guān)人員，都必須要有高度品牌安全意識，要自覺維護(hù)自己企業(yè)品牌產(chǎn)品形象，須知一榮俱榮、一損俱損。規(guī)范企業(yè)品牌信息的內(nèi)容及出口，并建立長效企業(yè)品牌宣傳和管理機(jī)制，避免由于領(lǐng)導(dǎo)、員工出言不慎導(dǎo)致的皮品牌危機(jī)。特別是社會化媒體中的微博、博客、微信，甚至是QQ群、個人APP等自媒體中，都要時刻有品牌安全意識，慎言慎語，謹(jǐn)慎從事。此次艾菲事件給我們的警示的第一點(diǎn)，就是品牌安全意識沒有有效樹立，致使小編在工作中出現(xiàn)了失誤，險些釀成大禍。

其次，要有嚴(yán)格的品牌安全管理維護(hù)機(jī)制。

對于企業(yè)品牌安全的監(jiān)管機(jī)制，傳統(tǒng)公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)要有良好的媒體溝通、品牌發(fā)言人的設(shè)置等等，以及總結(jié)了一套危機(jī)處理機(jī)制。從預(yù)防到快速組織危機(jī)處理小組，再到危機(jī)解決方案策劃、媒體溝通會(或正式新聞發(fā)布會)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言稿、官方正式聲明、媒介溝通發(fā)布、效果反饋評估等均有成熟的經(jīng)驗(yàn)。有些內(nèi)容其實(shí)是可以應(yīng)用到社會化媒體危機(jī)管理和品牌安全監(jiān)管工作的。筆者結(jié)合艾菲事件做了如下總結(jié)：

1.實(shí)時監(jiān)測：但社會化媒體由于更為多元，更為開放，更為自由，數(shù)據(jù)量更為海量。因此目前來講，在前段監(jiān)測環(huán)節(jié)必須加強(qiáng)，除了技術(shù)手段外，人工監(jiān)測和分析整理也是非常重要的。此次艾菲事件的發(fā)生，如果筆者未曾@給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，結(jié)果不得而知，這也為所有從事品牌服務(wù)的，或者在品牌公司從事品牌工作的同仁提了個醒兒，必須要時時監(jiān)測涉及品牌安全的信息，出現(xiàn)危機(jī)，及時預(yù)警。

2.洞悉真相：危機(jī)發(fā)生之后，其實(shí)并不強(qiáng)調(diào)一定要“第一時間”處理，更重要的是弄清問題，制定應(yīng)對措施。弄清造成危機(jī)的真正問題所在，針對發(fā)生的問題，制定有效的應(yīng)對措施和妥善解決問題的有效措施。艾菲的賈總和趙老師是在了解清楚事情的來龍去脈之后，才與筆者溝通聯(lián)系，也保證了溝通的有效性和準(zhǔn)確性，避免了信息上的失誤。

3.危機(jī)小組：組建的危機(jī)處理小組也需更加專業(yè)，除了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)、媒體、專家、公關(guān)公司的核心危機(jī)處理團(tuán)隊之外，還要發(fā)掘有價值的網(wǎng)友(草根意見領(lǐng)袖KOL，這里的KOL除了知名人士之外，更重要的是解決危機(jī)中的直接KOL，他們的影響更為直接)。愛妃事件中，筆者以及@茶人xim等網(wǎng)友的意見和對事件處理態(tài)度的支持，在后續(xù)的傳播中，無疑增加了更強(qiáng)的公信力，以及說服力。

4.端正態(tài)度：在處理態(tài)度上，要態(tài)度坦誠，保持開放。在危機(jī)中，消費(fèi)者的意見或公眾意見往往是輿論的主宰。因此，在做出決策時，務(wù)必正視外界信息和數(shù)據(jù)，并持開放的態(tài)度去看待公眾輿論(即使有誤解)。在面對公眾時，一定要保持坦誠的態(tài)度和開放的心態(tài)。艾菲的賈總和趙老師兩位品牌營銷領(lǐng)域的前輩顯然深諳此道，處理的老道圓潤，但如果換成另外一個人，或者團(tuán)隊是否能妥善處理，這值得我們思考!

5.精細(xì)處理：在處理危機(jī)過程中，每一份發(fā)布的聲明、微博、帖子都需要認(rèn)真核對，審慎斟酌用詞，不能產(chǎn)生歧義，同時更要加入誠意。此外，在發(fā)布的渠道選擇、用戶私下聯(lián)絡(luò)等方面也需要積極認(rèn)真的落實(shí)執(zhí)行，不能放松。艾菲的致歉聲明及態(tài)度顯然收到了預(yù)期的效果，也基本被業(yè)內(nèi)外認(rèn)可。

以上是筆者借鑒眾多專業(yè)觀點(diǎn)，結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)，以及此次事件的真實(shí)體驗(yàn)所做的一些思考，與大家分享，以期共同提高，為中國品牌的崛起盡一點(diǎn)綿薄之力。

作者：這只Panda不太懶