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藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

答案是:藝人犯錯(cuò),公關(guān)或許還有用武之地。

但犯罪,公關(guān)會(huì)建議你,別找公關(guān)了,法律會(huì)給你所有答案。

以下是關(guān)于明星犯錯(cuò),關(guān)于危機(jī)公關(guān),關(guān)于這個(gè)時(shí)常在風(fēng)口浪尖舞蹈的職業(yè),有超過(guò)15年經(jīng)驗(yàn),現(xiàn)為《在公關(guān)》主編的資深公關(guān)姚素馨,為我們的疑問(wèn)一一作出的解答。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 我們先來(lái)聊聊“危機(jī)公關(guān)”,很多人說(shuō)這是最難的一種公關(guān)操作,確實(shí)如此嗎?

A 我非常不贊成這種說(shuō)法。公關(guān)的最高形態(tài)是連貫和日常,危機(jī)公關(guān)就是場(chǎng)期末考,期末考有什么厲害的?它不過(guò)就是檢驗(yàn)?zāi)闳粘5膶W(xué)習(xí)效果好不好罷了。

GQLab 那什么是連貫和日常?

A 是這樣的,能被公眾看到的危機(jī)公關(guān),實(shí)際上只占真正流程里的50%。

企業(yè)來(lái)講,危機(jī)處理分為3個(gè)階段:第一階段,事前預(yù)防。公關(guān)的職業(yè)口頭禪是——“建議不做”,把風(fēng)險(xiǎn)扼殺在搖籃里。這是最有價(jià)值的工作,占我們工作的50%。年底復(fù)盤時(shí),我們盤點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出了什么負(fù)面,而我們?cè)诹鞒屉A段就駁回了,這是我們最大的業(yè)績(jī),但這些,大家都看不見。

第二階段,發(fā)生時(shí)處置,占20%,也就是大家日常所理解的“危機(jī)公關(guān)”。但實(shí)際上,平時(shí)老老實(shí)實(shí)做事的公關(guān),危機(jī)的時(shí)候都該干嘛干嘛,只是速度要求高一些。

GQLab 一個(gè)“功夫在平時(shí)”的概念?

A 對(duì),所以我特別討厭教材上所謂的“危機(jī)公關(guān)5S原則”。其中一條叫“真誠(chéng)溝通”,你指望一個(gè)從頭到尾都不真誠(chéng)溝通的公司,危機(jī)來(lái)了突然真誠(chéng)?除非你遁入空門,那我相信你是真的真誠(chéng)。

GQLab 那考試結(jié)束后呢?萬(wàn)一沒(méi)考好怎么辦?

A 危機(jī)公關(guān)的第三階段,就是事后品牌修復(fù),占30%。你要及時(shí)表達(dá)態(tài)度——第一,我愿意改,第二,說(shuō)下理由,第三,我怎么解決,就這么簡(jiǎn)單。就像你小時(shí)候回家跟媽媽解釋,“我粗心了,下次不會(huì)再犯”,你溝通的目的,不也是少挨點(diǎn)打嘛。

GQLab 看起來(lái)大部分人對(duì)危機(jī)公關(guān)的誤解確實(shí)有點(diǎn)深。

A 不止,現(xiàn)在還有很多人以為公關(guān)就是刪稿。但我要明確地說(shuō)哦,有償新聞和有償刪稿是明令禁止的。當(dāng)然,你可以財(cái)大氣粗找媒體一年投2千萬(wàn)廣告,說(shuō)我們到時(shí)候出了問(wèn)題,你要幫我刪掉,但這不是公關(guān)的活,是商務(wù)的活。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 那公關(guān)具體做的是什么工作?

A 公關(guān)公關(guān),顧名思義,是公共關(guān)系。

公共是指所有人,市場(chǎng)和銷售只管有購(gòu)買意愿的那群人,但公關(guān)是為了品牌在“所有人”這個(gè)范疇里少挨點(diǎn)罵。而關(guān)系,核心是不簽合同,是沒(méi)有金錢往來(lái)的。

所以,公關(guān)雖然不能刪稿,但可以通過(guò)關(guān)系,讓媒體第一反應(yīng)不是發(fā)負(fù)面稿,而是覺(jué)得“不可能吧”,來(lái)征詢公關(guān)一下,聽聽我們的解釋。所以,正是因?yàn)槭澜缟嫌泻芏喔遄邮莿h不掉的,才需要公關(guān)。

當(dāng)然,有的稿子還是可以刪的,比如黑稿。有人以勒索為目的寫黑稿,最后被依法逮捕了。還有些財(cái)經(jīng)公關(guān)更狠,一邊幫公司上市,一邊自己寫負(fù)面,然后轉(zhuǎn)臉跟公司說(shuō),處理這個(gè)負(fù)面,需要付多少錢。牛吧?所以有時(shí)候,企業(yè)也很委屈。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 話題突然 heavy 了起來(lái)…我們來(lái)聊聊明星好了,明星“公關(guān)”也是大家關(guān)心的話題…

A 等等,首先我必須說(shuō),大部分娛樂(lè)公司、經(jīng)紀(jì)公司、藝人工作室是不配備公關(guān)團(tuán)隊(duì)的,他們一般叫宣傳或企劃。其次,給娛樂(lè)圈做公關(guān)的人,一般是沒(méi)法給企業(yè)做公關(guān)的。

GQLab 誒?為什么?公關(guān)是有鄙視鏈嗎?

A 不是鄙視鏈,是目標(biāo)不一致。企業(yè)對(duì)“黑”的容忍度比明星低太多。

GQLab 為啥?給明星做公關(guān)有不一樣嗎?

A 這個(gè)要分“沒(méi)事”和“有事”兩種情況來(lái)講。明星沒(méi)出事的時(shí)候,公關(guān)手段主要有2個(gè)特點(diǎn),一是強(qiáng)設(shè)定,二是重渠道。

強(qiáng)設(shè)定在企業(yè)叫“定位”,在經(jīng)紀(jì)公司叫“人設(shè)”。尤其是批量生產(chǎn)藝人的經(jīng)紀(jì)公司,丟100個(gè)進(jìn)去,能跑出來(lái)3個(gè)就行了,更要緊扣市場(chǎng)需求。這也是為啥人設(shè)很容易翻車,因?yàn)樗嚾撕茈y裝一輩子。

重渠道就是死咬“人設(shè)”,進(jìn)行大量傳播資源的購(gòu)買,即使渠道很窄,基本就是熱搜和營(yíng)銷號(hào)。你可以理解為電梯里的洗腦廣告,洗著洗著你就相信了。當(dāng)然這個(gè)過(guò)程有時(shí)品牌也會(huì)參與,比如XX和XXX婚禮,微博七八個(gè)熱搜霸榜,只有一個(gè)是自己買的,其他都是品牌出力。

GQLab 那么…“有事”的時(shí)候呢?這是不是就涉及到明星的危機(jī)公關(guān)了?

A 明星的危機(jī)公關(guān),首選操作,就是私了。

本質(zhì)上這不屬于公關(guān)操作,但它對(duì)保持商業(yè)價(jià)值有效。早些年幾百萬(wàn)一套照片的案例不要太多,有時(shí)甚至不涉及道德問(wèn)題,就是丑照,你說(shuō)明星有錯(cuò)嗎?沒(méi)錯(cuò)。但這套照片能流傳嗎?不能。所以交錢吧,私了。

GQLab 影視劇里常見的放對(duì)家黑料,或者買通稿的操作是真的嗎?

A 確實(shí)存在,有句話是“要人忘記舊故事,那要給一個(gè)新故事”。但這種情況,不會(huì)像粉絲們說(shuō)的那么多,沒(méi)那么多對(duì)家放風(fēng),可能你看到十次有一次是真的。

GQLab 那么問(wèn)題來(lái)了,法制咖藝人呢?總不能也買通稿放黑料吧?感覺(jué)會(huì)被反噬。

A 沒(méi)錯(cuò),這種在企業(yè)里叫“產(chǎn)品原罪”,就像房地產(chǎn)商用劣質(zhì)鋼筋水泥,食品公司用違禁化學(xué)品一樣,是沒(méi)法改變的既定事實(shí)。公關(guān)能做的不是幫你把黑的洗成白,只能考慮利益最大化。

比如我們其實(shí)有三份隱含的名單,第一份是不對(duì)外公布的涉嫌X(jué)XXX的名單,第二份是官方公布的劣跡藝人名單,這兩份名單包含導(dǎo)演編劇演員歌手等等泛娛樂(lè)圈工種。

這就說(shuō)到第三份名單,是公眾認(rèn)為不 OK,但其實(shí)沒(méi)有被禁止的藝人。品牌想用可以用,但你要給我一個(gè)必須用 TA 的理由,要么商業(yè)價(jià)值大,要么達(dá)成了價(jià)值觀認(rèn)同。否則也是“建議不做”。

GQLab 那有沒(méi)有比較好的明星公關(guān)案例?能讓局勢(shì)扭轉(zhuǎn)的?

A 有公關(guān)意識(shí)和公關(guān)能力的明星其實(shí)很少,出事前的XXX算一個(gè)。

采訪過(guò)她的記者都知道她很會(huì)給金句,喂的點(diǎn)都是可以直接拿去做標(biāo)題的,她采完還會(huì)問(wèn),你的素材夠不夠?這叫做公關(guān)。大部分藝人沒(méi)這個(gè)意識(shí),更沒(méi)這個(gè)能力。

至于局勢(shì)扭轉(zhuǎn),其實(shí)很難做到。大部分情況下,能達(dá)成最核心的目標(biāo)就夠了。就像馬伊琍在文章出軌后的經(jīng)典回應(yīng),只有13個(gè)字(“戀愛雖易,婚姻不易,且行且珍惜。”),但比現(xiàn)在大多數(shù)明星工作室的聲明高明太多。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 展開講講?

A 這就聊到聲明寫作的水平高低問(wèn)題了。

其實(shí)最簡(jiǎn)單的原則,就是不要越解釋越錯(cuò)。就像XXX的解釋洋洋灑灑寫了那么多,核心問(wèn)題被淹沒(méi),輿論沒(méi)扭轉(zhuǎn),結(jié)果又上了幾個(gè)熱搜,有必要么?

馬伊琍的一句話回應(yīng),在公關(guān)層面是極好的。首先馬伊琍不是過(guò)錯(cuò)方,沒(méi)有解釋的義務(wù)。其次,她沒(méi)有徹底撕破臉的意愿,她的目的是熱度盡快下降。所以,她只是表達(dá)態(tài)度,且不在自己的傳播里提供任何新的細(xì)節(jié)和故事。大家吃瓜都不知道該怎么吃了,這是最高明的表態(tài)。

反觀XXX事件,所謂的“求錘得錘”,其實(shí)不過(guò)就是不斷釋放更多細(xì)節(jié),提供繼續(xù)擴(kuò)散的傳播點(diǎn),追起來(lái)像連續(xù)劇,熱度自然水漲船高。但這種熱度很可能會(huì)失控,而公關(guān)最怕的就是失控。

GQLab 那么,既然聊都聊到這兒了,想問(wèn)如果XXX的情況你來(lái)處理,你會(huì)怎么辦?

A 你說(shuō)按最新的通報(bào)結(jié)果來(lái)看嗎?

那我覺(jué)得沒(méi)什么可處理的了。因?yàn)檫@已經(jīng)不是一個(gè)公關(guān)層面的問(wèn)題。犯過(guò)強(qiáng)奸罪,肯定沒(méi)法在娛樂(lè)圈混了,他要考慮的是以后的社會(huì)生活,而普通人,是不需要 PR 的。按照網(wǎng)上的段子,他不需要公關(guān),而是公安機(jī)關(guān)。

GQLab 所以犯了錯(cuò)的藝人,正確做法是什么?

A 認(rèn)錯(cuò)。

藝人道歉有一個(gè)范本,就是當(dāng)年XX門事件后XXX的發(fā)布會(huì)。你去看影像資料,臺(tái)上就他一個(gè)人,沒(méi)有助理,沒(méi)有主持人,他的表情既不是賣慘也不是很嚴(yán)肅,只是以負(fù)責(zé)任的態(tài)度給個(gè)說(shuō)法;其次,他的內(nèi)容非常干凈,先擺態(tài)度,再多方道歉,最后表示退出娛樂(lè)圈,全程5分鐘,沒(méi)有留下能被二次攻擊的語(yǔ)言。講完結(jié)束。而且信守承諾,后來(lái)確實(shí)不做明星,去做生意了。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

 

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 這就又聊到一些關(guān)于公關(guān)的“刻板印象”了,其中一條,就是公關(guān)是需要說(shuō)謊的職業(yè),要不要解釋一下?

A 在企業(yè)內(nèi)部,公關(guān)是最痛恨說(shuō)謊話的人。

我以前在公司的主要職責(zé)之一,就是制止各個(gè)部門說(shuō)謊。比如說(shuō)我在一家視頻網(wǎng)站,綜藝的播放數(shù)據(jù),運(yùn)營(yíng)希望這個(gè)數(shù)字越大越好,版權(quán)采購(gòu)希望這個(gè)數(shù)字越小越好,因?yàn)椴シ盘咭院蟛少?gòu)要付更多版權(quán)費(fèi)。風(fēng)控部門則是要求這是一個(gè)真實(shí)的數(shù)據(jù)。我們就要天天防止他們出去瞎說(shuō)。如果你自己吹牛,有什么資格要求其他部門不撒謊?

GQLab 但只說(shuō)真話,真的能做好公關(guān)嗎?

A 恰恰是要有技巧地說(shuō)真話。

我們就像水果攤攤主。普通的攤主想著把蘋果紅的一面翻給你看,厲害的攤主想著把紅的一面對(duì)著你,還讓你忘記要翻到背面看。最強(qiáng)的攤主,是讓你覺(jué)得紅的足夠可愛,即使別人把青的一面給你看了,你也覺(jué)得 OK 能接受。這是公關(guān)里最高級(jí)的一個(gè)操作,叫“脫敏”。

GQLab 開始起雞皮疙瘩了,這就說(shuō)到另一個(gè)刻板印象,玩得好這一套的公關(guān),真能“顛倒黑白”嗎?公關(guān)接工作的時(shí)候會(huì)有道德考量嗎?

A 我一直在講,如果一個(gè)公關(guān)發(fā)現(xiàn)自己在有“產(chǎn)品原罪”的公司,唯一的方法就是辭職,而且要在這家公司出事之前就辭職。如果你明知有問(wèn)題,還賴在這家公司混日子,這是不道德,如果公司出事了你立刻跑路,這是不道德上加不道德。

至于這個(gè)職業(yè)是否能“顛倒黑白”,又是否“道德感低”,我認(rèn)為不是行業(yè)問(wèn)題,是人的問(wèn)題。有律師幫壞人辯護(hù),就有律師幫好人伸冤。公關(guān)也是一樣。

GQLab 完全理解,那么公關(guān)的最后一個(gè)刻板印象,“24小時(shí) on call”是真的嗎?你們是真的沒(méi)有個(gè)人生活嗎?

A 哈哈哈哈這個(gè)確實(shí)是真的,我們公關(guān)不論做什么,手機(jī)24小時(shí)不靜音是必須的。尤其基層同學(xué)可以倒班,但信息匯總到上面必須有人來(lái)決策,所以公關(guān)是一個(gè)越往上壓力越大越忙的職業(yè)。

大概2005年,我們?cè)滦轿辶У臅r(shí)候,漏接一次電話就罰50塊錢,漏接緊急狀態(tài)250塊錢。現(xiàn)在有內(nèi)網(wǎng)通訊軟件,一個(gè)危機(jī)出現(xiàn),所有人第一時(shí)間都能看見。有次和客戶吃飯,一個(gè)桌子上坐12個(gè)公關(guān),吃到一半,12部手機(jī)同時(shí)開始叮,幾個(gè)人交頭接耳了下,派出了2個(gè)人離席解決。過(guò)了10分鐘,又來(lái)了一輪叮,又是最嚴(yán)重的危機(jī),又派出了2個(gè)人離席。這時(shí)我臉已經(jīng)有點(diǎn)垮了,我心想剛簽他們的顧問(wèn)期,這工作量,以后有得忙了哈哈。

藝人犯錯(cuò),危機(jī)公關(guān)有的洗嗎?

GQLab 那公關(guān)會(huì)有職業(yè)病嗎?聽起來(lái)神經(jīng)需要全天處于高度緊張狀態(tài)。

A 有,非常多。首先我們都有強(qiáng)迫癥,坐地鐵,刷手機(jī),盯微博,下意識(shí)就會(huì)在心里評(píng)判——“這個(gè)視覺(jué)好、這個(gè) slogan 根本沒(méi)有用、這個(gè)標(biāo)題全是廢話”。我和公關(guān)朋友去看張學(xué)友的演唱會(huì),因?yàn)樗撬拿媾_(tái),轉(zhuǎn)去另一面只能聽聲音的時(shí)候,我倆就開始盯物料、燈光、煙霧、視覺(jué)、短片,她是做奢侈品公關(guān)的,錄了無(wú)數(shù)個(gè)小視頻說(shuō),我要拍給供應(yīng)商看,下次我要這個(gè)。

第二個(gè)毛病,懷疑一切,公關(guān)不相信所有的單一信源,且不相信任何截圖。比如XXX截自己和富二代的聊天記錄,因?yàn)榻氐锰昧?,按我們的邏輯,這必不會(huì)是事件的全部。包括還有XXX之前發(fā)布的很動(dòng)情的微博,我們?cè)诠P(guān)角度看,第一反應(yīng)是修飾痕跡極大,且不符合人性。他為自己的“癡情未亡人”人設(shè)出了很多的力,但立了人設(shè),就不能回頭,只能維持,除非人設(shè)崩了,或者你崩了。

第三個(gè)毛病,就是覺(jué)得自己挺厲害的哈哈哈。比如我旅游的地方特別偏,民宿老板說(shuō)這兒不包車你寸步難行,我就會(huì)莫名覺(jué)得我可以。因?yàn)楣P(guān)相信世界上一定有突發(fā),突發(fā)處理多了就會(huì)產(chǎn)生“自己都可以”的幻覺(jué),雖然最后也不一定都“可以”哈哈哈。

GQLab 做這行真的很不容易,所以“公關(guān)”之“公關(guān)”的最后,姚老師還有什么想說(shuō)的嗎?

A 其實(shí)沒(méi)有了,我一直認(rèn)為,公關(guān)是一個(gè)不需要解釋的行業(yè)。正是因?yàn)檫@個(gè)世界充滿誤解,我們的存在才有意義。

GQLab 說(shuō)得好,那么,為了這篇稿子能順利發(fā)出來(lái),我們還要做最后一道工序(把以上稿子里的敏感人名都XXX處理)。

A 哈哈哈哈哈懂的。

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