實(shí)例演練 | 企業(yè)如何精準(zhǔn)維護(hù)海外媒體關(guān)系，掌握傳播主動(dòng)權(quán)？

面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際形勢(shì)，中國(guó)企業(yè)更需要與國(guó)際媒體精準(zhǔn)細(xì)化地溝通。企業(yè)是本身所在行業(yè)的專家，也是大社會(huì)背景下的一個(gè)獨(dú)特新聞來源，可以基于自身特征，簡(jiǎn)明扼要地提煉出受眾關(guān)注的核心信息點(diǎn)，提供給國(guó)際媒體，建立更有價(jià)值的媒體關(guān)系。

那么，中國(guó)企業(yè)該如何精準(zhǔn)與國(guó)際媒體溝通，掌握傳播主動(dòng)權(quán)？保持了解，是最重要的一步。企業(yè)可從三方面入手，了解相關(guān)的國(guó)際媒體(如什么媒體更頻繁地報(bào)道你的新聞？)、受眾(如哪些報(bào)道話題更引起社交媒體互動(dòng)？)及記者(如相關(guān)的記者有什么偏好？)。

我們以字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)際品牌Tik Tok為例，進(jìn)行一個(gè)實(shí)例演練。Tik Tok在疫情期間推出家庭、學(xué)習(xí)、宅家、DIY（自己動(dòng)手）等標(biāo)簽及相關(guān)活動(dòng)，而這些活動(dòng)（如#AlwaysLearning堅(jiān)持學(xué)習(xí)）也引起了一些國(guó)際媒體關(guān)注及報(bào)道，凸顯了企業(yè)的多元化、國(guó)際化。那被報(bào)道之后呢？如何通過這些報(bào)道，獲得洞察信息，使之成為企業(yè)“建立更有價(jià)值的媒體關(guān)系”的推動(dòng)力？

了解媒體

我們通過媒體監(jiān)測(cè)工具Cision Communications Cloud觀察Tik Tok在1至5月間的媒體報(bào)道提及次數(shù)，上升近四倍。

1月中旬 至5月中旬提及“Tik Tok”及“Bytedance（字節(jié)跳動(dòng)）”，來源：Cision Communications Cloud

這些媒體提及是否符合Tik Tok主動(dòng)傳播的話題呢？

我們從Tik Tok官網(wǎng)了解到，企業(yè)把不同類型的信息納入新聞室（Newsroom）及企業(yè)（Company）。我們整理出這兩版塊的前四個(gè)話題提及（見下圖），注意到“音樂（Music）”及“人工智能（AI）”關(guān)鍵詞的提及在這期間尤其自五月起有明顯提升。

1月中旬 至5月中旬Tik Tok官網(wǎng)新聞室的前四個(gè)話題提及話題，來源：Cision Communications Cloud

1月中旬 至5月中旬Tik Tok企業(yè)的前四個(gè)話題提及話題，來源：Cision Communications Cloud

我們因此判斷，這是Tik Tok在這期間主動(dòng)傳播的關(guān)鍵話題之中的兩個(gè)。

那么，這期間Tik Tok的相關(guān)報(bào)道中，對(duì)Tik Tok主動(dòng)傳播的這兩個(gè)關(guān)鍵話題，貢獻(xiàn)最多的是哪些媒體呢？我們從兩個(gè)傳播分析維度，即報(bào)道中的關(guān)鍵詞提及和報(bào)道的互動(dòng)次數(shù)，分別來看。

Tik Tok：2,393 ‘音樂’提及次數(shù)，74%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：189,581 ‘音樂’互動(dòng)次數(shù)，80%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：712‘人工智能’提及次數(shù)，60%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

Tik Tok：71,683 ‘人工智能’互動(dòng)次數(shù)，96%來自前五家媒體；1月中旬 至5月中旬?

來源：Cision Communications Cloud

從上面的4個(gè)分析結(jié)果來看，兩個(gè)關(guān)鍵話題，兩個(gè)傳播分析維度，各自選擇前五的媒體，幫我們?nèi)Χ?5家媒體。

公關(guān)的核心價(jià)值之一是挖掘媒體關(guān)注及企業(yè)主動(dòng)傳播的話題結(jié)合點(diǎn)，借用媒體網(wǎng)絡(luò)放大企業(yè)核心信息。通過對(duì)收集到的報(bào)道進(jìn)一步分析，我們可以更清楚地看到這一結(jié)合點(diǎn)的所在（哪些媒體，哪些話題）；也能看到這些媒體對(duì)于品牌傳播的價(jià)值，并通過綜合評(píng)估，按照相關(guān)的提及、互動(dòng)維度，建立更全面的媒體聯(lián)系表及網(wǎng)絡(luò)。

了解受眾

掌握不同媒體受眾的信息是與媒體建立雙贏關(guān)系的重要環(huán)節(jié)。借助Cision Communications Cloud，我們了解到，報(bào)道中提及Tik Tok和“人工智能”相關(guān)話題、并且報(bào)道引起最多互動(dòng)次數(shù)的媒體The Verge，男性讀者比例高（79%），以25-44歲的讀者為主（71%）；也通過文章維度的追蹤，了解某篇文章所引起互動(dòng)次數(shù)（2,681）及不同社交媒體平臺(tái)的細(xì)分。

The Verge受眾畫像及互動(dòng)次數(shù)細(xì)分，來源：Cision Communications Cloud

有了這樣的分析結(jié)果后，在下一次與The Verge的溝通中，我們就可以發(fā)出更有針對(duì)性的Pitch（媒體推介）電子郵件，說“我提供的內(nèi)容符合你們男性及年輕受眾的興趣點(diǎn)，而且類似文章最近引起多次互動(dòng)”，以此來幫助記者了解，為什么報(bào)道你的新聞對(duì)他/她有利。

了解記者

了解推介對(duì)象也很重要。TechCrunch高級(jí)記者Anthony Ha建議公關(guān)人花更多時(shí)間研究記者的報(bào)道范圍和偏好。他表示：“部分外國(guó)媒體是由記者驅(qū)動(dòng)的組織，記者對(duì)報(bào)道選題有較大的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

使用Cision Communications Cloud，我們可以先通過一些指標(biāo)如平均互動(dòng)次數(shù)（Average shares）及文章總數(shù)（Total articles），鎖定最適合我們的有影響力記者，并高效獲取他們的聯(lián)系方式。

記者影響力排序，來源：Cision Communications Cloud

我們也可以關(guān)注定期發(fā)布的欄目作者（比如下圖顯示Cat Z在Washington Post發(fā)布的Technology 202欄目）及特邀作者（Rebecca F）。Cat Z的Technology 202欄目除了每周發(fā)布，還發(fā)送Newsletter給訂閱者，進(jìn)一步提升傳播影響力。Rebecca F關(guān)注科技創(chuàng)新，持續(xù)為Forbes及CNBC供稿，影響兩家不同媒體的受眾。這兩類記者有兩個(gè)共同點(diǎn)：定期需要報(bào)道素材，同時(shí)具備較強(qiáng)的傳播影響力。

定期發(fā)布的欄目及特邀作者，來源：Cision Communications Cloud

TechCrunch高級(jí)記者Anthony Ha表示：“記者不僅是企業(yè)推介的載體”。借用Cision Communications Cloud了解記者報(bào)道偏好（如特邀作者Rebecca F以下最近發(fā)布的內(nèi)容）后，考慮如何為記者提供更多價(jià)值，而不只是想他們可以為你做什么。即使你當(dāng)下未有需要推介的內(nèi)容，也可以定期為他們提供報(bào)道資源，或者推薦合適聯(lián)系人。

特邀作者Rebecca F最近發(fā)布的內(nèi)容，來源：Cision Communications Cloud

結(jié)語(yǔ)

51%的國(guó)際記者目前每天或更頻繁（如實(shí)時(shí)、每天幾次）地計(jì)劃他們的內(nèi)容【1】，令企業(yè)新聞吸引媒體的注意力更具挑戰(zhàn)性。在國(guó)際形勢(shì)多變時(shí)期，與其吐槽與國(guó)際媒體交流很難，不如做精做細(xì)以下這幾點(diǎn)，更了解相關(guān)的國(guó)際媒體、受眾及記者：

1、 詳細(xì)了解哪些話題和媒體推動(dòng)了你最近的媒體提及走勢(shì)，挖掘媒體關(guān)注及企業(yè)主動(dòng)傳播的話題結(jié)合點(diǎn)；

2、 根據(jù)相關(guān)的提及和互動(dòng)次數(shù)，建立更全面的媒體聯(lián)系表及網(wǎng)絡(luò)；

3、 進(jìn)一步了解媒體的受眾，打造量身定制的媒體推介郵件，包含參數(shù)幫助記者明白為什么報(bào)道你的新聞對(duì)他/她有利；

4、 關(guān)注有傳播影響力的記者，包含與企業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的專欄作者及特邀作者；

5、 基于記者的報(bào)道偏好，考慮如何提供更多價(jià)值，而不僅他們可以為你做什么。

數(shù)據(jù)來源：

【1】《Cision 2020年全球媒體調(diào)查報(bào)告——媒體行業(yè)的最新挑戰(zhàn)和趨勢(shì)》?