Google緣何稱霸廣告市場 Facebook面臨流量貨幣轉(zhuǎn)化的壓力

近日市場調(diào)研機構(gòu)eMarketer發(fā)布數(shù)據(jù)稱：Google在美國市場的在線顯示廣告業(yè)務(wù)，預(yù)計將在今年年底超越Facebook。這是Google一個新里程碑，意味搜索巨人將首次名副其實成為網(wǎng)絡(luò)搜索廣告、移動廣告和顯示廣告的“三連冠”，分別代表著圖像廣告、交互式廣告和視頻（顯示）廣告。

這數(shù)據(jù)也讓美國廣告商們大吃一驚，因為通常Google被認(rèn)為最擅長的是搜索廣告業(yè)務(wù)。這里首先需要說明一下搜索經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是怎么來的，“點擊付費”的發(fā)明者實際上并非Google，而是企業(yè)孵化器IdeaLab的創(chuàng)建者比爾·格羅斯。

在硅谷，格羅斯曾以樂于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)行為的準(zhǔn)則著稱，為使公司建立的速度能追上他大腦中新設(shè)想的速度，他于1996年創(chuàng)辦IdeaLab，專門為其看中的初創(chuàng)公司提供啟動資金、投融資渠道，然后持有少數(shù)股權(quán)。1998年至1999年間，由他創(chuàng)辦的很多公司以令人瞠目結(jié)舌的姿態(tài)先后上市，不過隨著2000年納斯達(dá)克崩盤，Overture 也成為IdeaLab唯一一顆發(fā)光的寶石。那個時候，它還叫“GoTo”。

格羅斯最值得稱道的地方在于：首先，當(dāng)時市場正被雅虎鼓舞，充斥著對門戶網(wǎng)站的瘋狂熱情，初創(chuàng)公司忙于將用戶留在自己的網(wǎng)站內(nèi)，格羅斯看到了GoTo的可能性；其次，由于垃圾網(wǎng)頁充斥著搜索結(jié)果，格羅斯意識到，引入金錢或許可以成為驅(qū)逐劣質(zhì)搜索結(jié)果的一個杠桿。由此他發(fā)現(xiàn)了推動整個搜索經(jīng)濟(jì)的理念，即用戶輸入搜索框的搜索語句具有價值，可以定價。

不過，商人格羅斯的思維模式還是小了。為應(yīng)對收入壓力，他把有著更好搜索結(jié)果的Overture以搜索技術(shù)解決方案方式外售給雅虎、美國在線等公司，而沒有把它作為直接面對個人用戶的獨立網(wǎng)站。Overture的光榮使命最終以被雅虎收購告終，而與此同時，差不多創(chuàng)建于同一時期的Google卻向公眾打出搜索框，并把“點擊付費”的商業(yè)模式發(fā)揚光大。

這就是為何對廣告商而言Google搜索廣告具有高廣告匹配度特點的原因。通常，廣告品牌營銷有五大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，分別為：讓用戶意識到（Awareness）、用戶開始考慮（Consider）、用戶理解（Understanding）、用戶嘗試（Try/Retry）和用戶忠誠（Loyalty）。因為搜索經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是輸入關(guān)鍵字，用戶這一行為已相當(dāng)品牌營銷的最后兩個環(huán)節(jié)，非常接近點擊購買，而品牌營銷的前三個環(huán)節(jié)更像是顯示廣告的功能。

但這并不是說，視頻廣告不重要。盡管顯示廣告的目的性不那么明確，但對消費者有重要的啟發(fā)和教育功能。大約是在2009年，已在搜索廣告領(lǐng)域絕對稱霸的Google就開始了對在線廣告新業(yè)務(wù)的拓展，這既包括移動廣告也包括顯示廣告。

在移動領(lǐng)域，值得注意的是，Google核心商業(yè)模式就是廣告，隨著Android市場越做越大，它的終極目標(biāo)是要將其核心商業(yè)模式從互聯(lián)網(wǎng)移植至手機平臺。2009年11月，Google以7.5億美金從蘋果手中搶走移動廣告公司AdMob，將其收歸麾下。而在顯示廣告領(lǐng)域，Google也對傳統(tǒng)模式進(jìn)行進(jìn)化，花費高達(dá)40億美金收購了包括DoubleClick在內(nèi)的顯示廣告技術(shù)公司，并開發(fā)出讓廣告商自由買賣廣告空間的交換平臺DoubleClick Ad Exchange。

后者是一種新型在線顯示廣告的做法。第一，其以人群而非廣告位進(jìn)行銷售，這意味可以節(jié)省向那些不必要的消費者推送的流量成本，因為廣告主最終目的是將品牌廣告展示給符合其消費定位的目標(biāo)人群，如“奔馳”投放廣告實際上不需要只能購買“奇瑞”的消費者流量。其二，引進(jìn)了類似證券交易市場的廣告交易市場這一產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，它將所有媒體流量放進(jìn)，這種實時競價的技術(shù)模式可以避免傳統(tǒng)模式因人脈、關(guān)系等造成的信息不對稱及灰色交易，使廣告購買行為更透明和公正化。

這也就不奇怪：為何上個月在美國素有品牌廣告之家的Facebook匆匆忙忙推出了Facebook Exchange。同是顯示廣告，但模式的進(jìn)化永無止盡，在創(chuàng)收壓力下，F(xiàn)acebook急需通過一種新方式對它的流量盈余進(jìn)行貨幣轉(zhuǎn)化。