“圈外”品牌如何跨界支持新疆棉？積極聆聽，做對選題是入場券

近日，社會各界爭先以不同方式對“新疆棉”予以支持，知名國產(chǎn)品牌和合作藝人的聲明在熱搜排名中居高不下。

美通社對于中國品牌相關(guān)的應(yīng)援行動的研究中發(fā)現(xiàn)，據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測平臺(下簡稱CMM平臺)數(shù)據(jù)顯示，“支持新疆棉”、“助力新疆棉”相關(guān)的總聲量已經(jīng)超10萬余篇次，不少中國品牌也發(fā)聲表明立場。

從相關(guān)媒體報道的日傳播趨勢來看，早在此次“新疆棉”事件突發(fā)的早期，3月25-26日，中國企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)聲援聲量已經(jīng)達(dá)到了峰值。值得關(guān)注的一點是，相關(guān)聲量在27日后回落相對迅速，這階段也恰好是某些“圈外”品牌借勢傳播的良機(jī)。而隨后4月初的清明假期里，市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新疆旅遊收入達(dá)14.7億人民幣，同比增長189.9%，也為相關(guān)品牌發(fā)力創(chuàng)造了有利的市場環(huán)境。

此階段做傳播對品牌有什么意義呢？美通社兄弟公司Falcon在2020的受眾調(diào)查結(jié)果顯示，92%的受眾認(rèn)為品牌應(yīng)當(dāng)參與支持重大活動和事件，71%的年輕消費者會因某品牌對某一事件表態(tài)而轉(zhuǎn)粉，且在員工關(guān)系上，價值觀也是很重要的體現(xiàn)。從某種程度上，消費者相信與他們的個人價值觀相一致，且真實，目標(biāo)明確的品牌。

對此，美通社基于全媒體渠道中，對于“支持新疆棉”相關(guān)的媒體報道（非企業(yè)主動發(fā)聲）話題進(jìn)行分析，整理了如下一些圈外品牌“支持新疆棉”熱門選題，推薦供大家參考：

?▲ “支持新疆棉”的“圈外”話題熱詞云（來源：美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺）

從其他行業(yè)的相關(guān)媒體和受眾關(guān)于“支持新疆棉”相關(guān)話題分布情況來看，現(xiàn)階段旅游，科技，光伏，AI等領(lǐng)域均持有較高的媒體關(guān)注度和受眾覆蓋基礎(chǔ)。

支持新疆旅游和新疆美食

《環(huán)球時報》記者注意到，在譴責(zé)H&M等企業(yè)為新疆棉花點贊的同時，不少網(wǎng)友也發(fā)文表示想去新疆旅游。在線旅游平臺馬蜂窩25日向《環(huán)球時報》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，“4月新疆去哪”的搜索熱度在該平臺出現(xiàn)275%的激增。此外，各種自媒體號發(fā)布了較為密集的盤點新疆出名的美食的文章及短視頻，介紹各種奶制品、當(dāng)?shù)匦〕?，以及各種水果，如哈密瓜等。

科技助力“新疆棉”C位出道

《企知道知識產(chǎn)權(quán)》表示，新疆在2012年開始推行棉花種植全程機(jī)械化。事實上，新疆兵團(tuán)種植業(yè)耕種收綜合機(jī)機(jī)械化率達(dá)到了94.3%，棉花機(jī)采率也高達(dá)82%。在棉花種植、采摘、加工的各個環(huán)節(jié)都用上了高科技術(shù)，包括智能灌溉設(shè)備、無人機(jī)噴灑農(nóng)藥和自動化采棉機(jī)等。

光伏推動新疆棉花產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

《元一能源》帳號指出，“光伏+”棉花的種植模式也開始出現(xiàn)并大幅推廣，這種模式利用“農(nóng)光互補”優(yōu)勢，實現(xiàn)光伏發(fā)電與現(xiàn)代設(shè)施農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，不與農(nóng)業(yè)爭地，光伏發(fā)電和農(nóng)業(yè)收入疊加，讓土地產(chǎn)出率大幅提高，有助于提升種植棉花的收益價值；同時，一系列太陽能產(chǎn)品的誕生也為提升棉花品質(zhì)、提高棉花產(chǎn)量出了一份力。

具體操作方面，中國品牌應(yīng)如何把控受眾輿情變化趨勢及表明立場呢？我們建議品牌應(yīng)建立起系統(tǒng)化的監(jiān)測流程：

首先，積極聆聽，把握重要時機(jī)。面對如此重大的國際化敏感話題，如何找到穩(wěn)妥安全的營銷切入時機(jī)，是品牌首先要解決的問題。CMM平臺對“支援新疆棉”相關(guān)話題的熱詞云分析結(jié)果顯示，品牌的支援話題主要在服裝紡織，家居生活行業(yè)內(nèi)展開。產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)為中國棉花奔走呼吁，李寧，安踏為代表的幾十家國產(chǎn)一線品牌均明確且迅速表態(tài)，話題均圍繞“支持國貨”、“新國潮”等領(lǐng)域。

▲ “支援新疆棉”熱詞云（來源：美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺）

準(zhǔn)確的輿情判斷和迅速的反饋速度，幫助這些行業(yè)頭部企業(yè)在高光時刻有效凸顯了品牌價值。

▲ “新疆棉”為李寧帶來了可觀的品牌傳播效果，品牌正面提及聲量和互動量出現(xiàn)激增（來源：美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺）

其次，跨界謹(jǐn)慎發(fā)聲，“圈外”品牌需找到高相關(guān)度的切入點。除了服裝紡織行業(yè)內(nèi)的品牌，“新疆棉”這一大型公共事件也為其他品牌提供了展示品牌影響力的舞臺。這些品牌選擇話題并不一定只能強調(diào)“國貨”，從與話題相關(guān)的其他角度巧妙切入，可取得意想不到的效果。

▲ “圈外”品牌前十聲量的新聞標(biāo)題（來源：美通社CMM中國媒體監(jiān)測平臺）

CMM監(jiān)測結(jié)果也證實了這一點，在所有的聲援品牌聲量中，“圈外”品牌的貢獻(xiàn)也較為可觀，主動發(fā)聲的企業(yè)活躍在多種多樣的行業(yè)，從游戲公司，大學(xué)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，再到科技企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，電子煙企業(yè)，甚至傳統(tǒng)能源行業(yè)企業(yè)也在支援新疆棉的戰(zhàn)役中，不強推“國產(chǎn)”概念，而是從合作方口碑、產(chǎn)品理念、CSR等角度找到與“新疆棉”的強相關(guān)性，找到了適合自己的姿勢。

“立場營銷”為品牌提供絕佳傳播機(jī)會

著名自媒體人楊不壞曾在文章中表示，“很多國際大品牌應(yīng)在公共事件中表明立場，以此建立與消費者的同盟關(guān)系”。對于具體的發(fā)聲方式，楊不壞則總結(jié)道，“有些品牌通過創(chuàng)始人在社交媒體表態(tài)，其他品牌選擇廣告片投放表態(tài)”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，“品牌新聲”才有機(jī)會產(chǎn)出“品牌新生”。

作者：Irene Li（李潔）CMM媒體監(jiān)測項目主管

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