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B2B企業(yè)的一堂課丨疫情下的工業(yè)企業(yè)傳播

凱龍 ? 2022 年 07 月 27 日 pm 3:26
為什么說，疫情以來的工業(yè)企業(yè)傳播，極具代表性，值得絕大多數B2B品牌去學習？
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這一切都源自工業(yè)品牌傳播面臨的環(huán)境——典型而苛刻。
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  • 工業(yè)企業(yè)傳播是B2B企業(yè)的典型 ：工業(yè)品有著技術門檻高、群體性決策、大宗理性交易等典型特征，覆蓋了大部分B2B業(yè)務的特征，這讓其傳播極具代表性，成為B2B企業(yè)傳播中典范，具有參考價值。
  • 工業(yè)企業(yè)往往是“內容營銷”高手：相對大眾消費品的“短平快”或“好玩有趣”的廣告創(chuàng)意，工業(yè)品營銷需要更加細心的內容灌溉，會十分注重是否影響到“業(yè)務決策者們”。因此傳播目標會更加精準，內容也會專注去打造企業(yè)的思想領導力、行業(yè)洞察力以及產品解決方案，是極其務實和踏實的內容營銷典范。
  • 工業(yè)品牌面臨“苛刻”的傳播環(huán)境：工業(yè)品不像大眾消費品有諸多的媒介選擇，渠道非常有限所以對媒介策略要求極高；同時由于產品技術門檻高，客戶決策旅程復雜等因素，還會導致創(chuàng)意或內容的門檻也極高；在B2B傳播走向大眾化傳播過程中，也很難見效果，需要有技巧。
以上重重挑戰(zhàn)之外，疫情影響也讓工業(yè)企業(yè)傳播普遍降低預算或減低頻率，更是帶來傳播端的難上加難。

當下，工業(yè)企業(yè)傳播還有哪些有效的玩法，哪些玩法值得其它B2B企業(yè)參考？
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美通社于7月21日舉辦的線上網絡研討會：新環(huán)境下的B2B品牌傳播該怎么做？（工業(yè)生產/制造業(yè)專場），邀請了工業(yè)企業(yè)高層、工業(yè)類垂直媒體、資深公關專家以及傳播服務機構專家，從甲乙方、公關媒體等維度帶來一線傳播操盤手們的經驗，為工業(yè)企業(yè)乃至B2B企業(yè)貢獻了一堂高價值課程。
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B2B企業(yè)的一堂課丨疫情下的工業(yè)企業(yè)傳播
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B2B企業(yè)傳播的五道關鍵題

回顧整個研討會，可以用五道關鍵題串聯(lián)嘉賓全場的重要觀點。（以下僅為嘉賓對問題的部分觀點）
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Q1：疫情改變了B2B企業(yè)和客戶的溝通方式，線下活動也受阻，B2B品牌傳播還能做什么？
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舍弗勒中國區(qū)企業(yè)傳播及市場部總監(jiān)李佑美女士認為，疫情影響下，B2B企業(yè)需要將傳播渠道作為營銷觸點來對待，傳播團隊不僅要服務品牌傳播，還要賦能業(yè)務。
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舉例來說，以往面向客戶的傳播內容常常“說完即止”，但現在可以嘗試在溝通中將公域用戶往企業(yè)的私域引流，通過Martech等工具做好用戶運營，打造自己的用戶基座，并通過用戶的不同數據來指導企業(yè)產出更有效的營銷內容。
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此外，在線下活動受阻期，企業(yè)傳播要掌握起線上直播這個傳播工具，比如可以對經銷商展開培訓來賦能營銷，對客戶組織一場有價值的線上直播活動等等。
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獨立咨詢顧問苗奕女士認為，B2B企業(yè)重視的線下展會活動暫停后，依然可以通過精細化的小型線下活動來實現公關傳播價值，比如邀請記者參與研發(fā)中心，從故事的角度采訪企業(yè)工人或工程師等角色，構建有情感價值的公眾傳播內容。
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Tips：傳播賦能營銷，擁抱線上渠道，同時換一種思維對待線下活動，啟用精細化、小而美的媒體公關活動。

Q2 ：B2B品牌的專業(yè)化傳播VS大眾化傳播，包括怎么做大眾化內容？
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榮格工業(yè)傳媒高級工業(yè)資訊總監(jiān)楊琰談道，近兩年來有越來越多的B2B企業(yè)會詢問是否需要將傳播內容靠攏大眾用戶，事實上B端和C端的內容邊界正在逐漸模糊，的確可以互相跨界去做內容傳播。
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比如汽車行業(yè)的B端傳播，媒體會傾向將以往純技術解讀的內容進行升級，使之看起來不再像一篇“技術論文”，而是會聚焦整個產業(yè)鏈的上中下游，以故事感或者行業(yè)觀察的視角來產出內容，這就是寫法上與C端媒體進行了調性上的融合。而汽車行業(yè)的C端傳播，也開始會在面向大眾的廣告中，去強調B端的內容，比如體現產品的激光切割技術，甚至會露出該技術的品牌。
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楊琰還提醒，B端企業(yè)做C端傳播，或者往C端的風格靠攏，還是需要有專業(yè)的評估，重要的是要結合自己的業(yè)務需求。
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美通社新媒體總監(jiān)@全球君 從讀者角度表示，一篇B2B文章的價值，會因為讀者受眾的角色不同而改變。比如一篇企業(yè)的新聞動態(tài)，企業(yè)管理者的關注點是國內外同行的新聞信息；職業(yè)經理人、普通員工甚至大學生看到的卻是職業(yè)發(fā)展機會；而證券基金從業(yè)人員會從信息中找到投資機會；媒體則關注是否有可報道的信息點。所以企業(yè)TO-B端的傳播內容面向的受眾越來越多元，為了保證內容取得更好的效果，就要在表達上要盡量要做到專業(yè)與通俗的平衡，使之能滿足TO-B與TO-C的雙重需求。
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苗奕對此問題也提出觀點：“不論是TOB企業(yè)還是TOC企業(yè)，傳播終究是人與人之間的對話，最高的層級一定是要有走心的故事”。
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她舉例，在B2B傳播中經常會通過客戶案例復盤的內容來介紹企業(yè)技術優(yōu)勢，但這類內容是否可以換一個視角，不再以平鋪直敘的技術優(yōu)勢作為內容主要，而是去補充客戶在體驗產品和解決問題的過程中所產生的一些真實的、有情節(jié)的小故事？相信這樣的內容會讓B端傳播表達的信息更加豐富。
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Tips：B2B內容與B2C內容的邊界正在模糊，但TOB企業(yè)要不要做TOC內容，還需從自身業(yè)務特性出發(fā)。如果能做，還要在內容表達上盡量找到專業(yè)與通俗的平衡點。

Q3：B2B傳播內容如何與客戶建立粘性？
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李佑美認為，B2B內容要與客戶建立粘性，要記住一個出發(fā)點：“內容要相關客戶”。
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同時，B2B傳播內容還需建立價值感才會建立粘性。這個價值感大多時候是來自：與行業(yè)相關的干貨與知識。她提醒，專業(yè)知識相對比較枯燥，如何講得不枯燥，也是一門技巧。比如讓擅長做大眾傳播的PR和懂專業(yè)技術的工程師一起共創(chuàng)內容。
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楊琰從媒體角度舉例，B2B企業(yè)常常會針對一款產品策劃傳播項目，全程會產出多篇內容投放媒體。在這個情況下，要讓一個傳播內容和讀者建立粘性，一定不要一個文章調性走到底，而是需要用多樣化的角度去詮釋產品。比如可以有純技術的解讀，也可以有產品經理的采訪，或者邀請KOL進行背書，包括與媒體共創(chuàng)，一個產品+多個角度的內容，才會幫助B2B企業(yè)的傳播項目建立更好的受眾粘性。
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Tips：內容建立粘性意味著內容須從客戶角度出發(fā)，了解客戶的內容偏好，對同一個產品或技術提供多元化的內容解讀。

Q4：時斷時續(xù)的B2B內容，如何保證持續(xù)的生產力？
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@全球君 作為更新頻率極高的自媒體賬號從自身經驗出發(fā)，認為TOB企業(yè)需要將傳播內容產品化，做成獨立的幾條內容產品線，比如企業(yè)最新技術、企業(yè)產品故事、領導人采訪、節(jié)日營銷等等，當有了清晰的內容產品框架，就會擁有源源不斷的內容選題。
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苗奕表示，B2B企業(yè)在內容上如何關聯(lián)C端，就是一個值得長期踐行的選題。她舉例說，比如高通芯片現在就不斷通過傳播對公眾講述一個認知：高通產品如何幫助中國手機產業(yè)向上向前發(fā)展，以此表達自身的產品力并為品牌贏得大眾好感。
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李佑美也給出了一個很好的實踐方法：企業(yè)可以組建內部的Newsroom，鼓勵內部孵化內容或技術向的KOL，并給予一定的鼓勵措施號召全員參與提供內容。
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Tips:內容產品化、找到B2B內容與大眾的情感關聯(lián)點、充分調動企業(yè)內部的內容生產力。

Q5：B2B內容的傳播渠道如何選擇？
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楊琰認為，B2B企業(yè)在傳播渠道的組合上可以充分啟用“二八法則”，少量而精準的傳統(tǒng)垂媒主打品牌效應，配合線上媒體做好流量覆蓋，才能為B2B傳播打出品牌效應和傳播聲量的組合拳。
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苗奕表示，B2B企業(yè)依然要注重傳統(tǒng)媒體的報道。她舉例，兩家沒有客戶認知度的企業(yè)去參加競標，客戶一定會搜索一下企業(yè)的媒體報道情況，此時如果一家企業(yè)的傳統(tǒng)媒體背書特別多，另一家是自媒體的報道居多，自然傳統(tǒng)媒體的信任度會更高，更容易影響決策者。
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李佑美認為，新聞傳播渠道始終是B2B企業(yè)傳播的重要起點，其可信、權威、精簡是受眾包括媒體快速了解企業(yè)新聞動態(tài)的最佳渠道。同時，新聞稿也是B2B企業(yè)Pitch媒體的重要素材。
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Tips：B2B企業(yè)傳播要做好渠道組合，既要重視企業(yè)新聞稿和傳統(tǒng)知名媒體帶來的權威性，同時也要布局新媒體等線上媒體的觸達率。

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