企業(yè)公關(guān)價值真的很難評估嗎？看看車企的做法

（本文作者劉安宇是上海通用公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理）

企業(yè)的公關(guān)一直被認(rèn)為是很難評估的，但是它又非常重要。大約4年前，老板給我們一個任務(wù)：了解公關(guān)的評估體系。我們走訪了中國大的調(diào)研機構(gòu)，包括艾瑞、CIC等機構(gòu)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體，還有第三方的公信力機構(gòu)，把各種各樣的數(shù)據(jù)匯總在一起，試圖用一條完整的生態(tài)鏈來評估新媒體公關(guān)體系。

后來發(fā)現(xiàn)，要完成公關(guān)的評估，首先得明白“解題思路”，可以概括為兩個“必須”：

1. 必須通過技術(shù)手段，對各種媒體信息進行實時采集和聚合，并提煉出焦點內(nèi)容。

2. 必須對傳播渠道和媒體載體，進行新的含權(quán)重的評分，重新量化考核。

另外，評估的原則和方法也很重要。主要的原則是：第三方監(jiān)測服務(wù)機構(gòu)等公認(rèn)的監(jiān)測范圍和監(jiān)測方法為基礎(chǔ)，采用樣本比較的原則和方法，并定期有序的調(diào)整監(jiān)測范圍。方法：以單片稿件或單一事件為計量單元或基準(zhǔn)，在多種媒體渠道中收集傳播及露出信息，進行排序、統(tǒng)計和分析。

評估的時候，我們要考慮到很多的因素，包括平面媒體、新媒體等等。下圖是四年前，我們羅列的數(shù)據(jù)，包括有網(wǎng)站客戶端微博、論壇、貼吧等渠道，把它們都放在一個系統(tǒng)之內(nèi)做考核。

都列出來以后，我們發(fā)現(xiàn)，最大的問題是找不到一個能夠?qū)D中所有內(nèi)容進行有效評估的機構(gòu)，找艾瑞，他們說最多只能幫做流量的排名，詳細(xì)內(nèi)容部分，他們的業(yè)務(wù)涉及不到，必須找其他公司。這讓當(dāng)時的我們很頭疼。

我們再看呈現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的平臺或渠道，每個平臺都有不同的屬性。三四年前，我們在運營微博的時候發(fā)現(xiàn)，微博平臺上汽車垂直領(lǐng)域里，真正有價值的內(nèi)容并不多。深度的關(guān)于汽車的討論還是在傳統(tǒng)論壇里，而當(dāng)時的上海通用主要是在當(dāng)時的細(xì)分領(lǐng)域論壇里，占據(jù)了有利位置。我們覺得這種現(xiàn)象是一個很大的問題。
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內(nèi)容傳播多平臺化，車企需要更精準(zhǔn)地發(fā)聲

現(xiàn)在，我們對新媒體的認(rèn)識，不單是開個賬號那么簡單了。很多的紙媒以及雜志，他們不但在傳統(tǒng)渠道上發(fā)布內(nèi)容，還會運營微博、微信，甚至是今日頭條上的內(nèi)容。

我舉個例子，假設(shè)有一篇稿件“ABC”，來源是《中華日報》。然后它被今日頭條的客戶端抓取上了，編輯后的標(biāo)題很新穎、且被今日頭條推薦，最后被10萬用戶看到了。之后，這篇文章又被中央級網(wǎng)站轉(zhuǎn)載報道，且被新浪，汽車之家的二級頁面引用，能被監(jiān)測到的轉(zhuǎn)載網(wǎng)站就50個，這就引發(fā)了大范圍的二次傳播。

這時候，部分非原創(chuàng)公眾號開始抄襲這篇文章，引發(fā)朋友圈迅速轉(zhuǎn)發(fā)，很多微信圖文的累計點擊量都超過10萬+。同時，在微博上，很多大號也開始關(guān)注這篇文章，評論轉(zhuǎn)載，每個大號的轉(zhuǎn)載次數(shù)都超過5千。客戶端、論壇、各大新聞門戶網(wǎng)站、社交媒體持續(xù)傳播……這種傳播效應(yīng)就像是“核裂變”。

這篇文章完成整個傳播之后，我們來評估它的價值，能單獨只看微博上轉(zhuǎn)發(fā)量嗎？能單獨只看微信公號上圖文閱讀量嗎？我們無法通過一篇文章在單獨平臺上的閱讀量，來評估文章內(nèi)容價值和重要性，我們要看它經(jīng)過多少層的傳遞路徑，在公眾層面、消費者層面形成多少討論。還要看它的觀點是否能被大家認(rèn)可，這些才是最核心的價值。

我們的公關(guān)評估體系，也是4年以前建立的標(biāo)準(zhǔn)，而我們目前只是實現(xiàn)了這個體系50%-60%的功能，但是它對我們的工作產(chǎn)生了極大的幫助，這個流程讓我們關(guān)注到輿論導(dǎo)向，而不僅僅是一篇文章的影響力。

今年年初，我們有一款新車上市，新車上市的報道涵蓋了網(wǎng)絡(luò)和報紙雜志，新媒體上的報道數(shù)量和傳統(tǒng)媒體的報道數(shù)量基本上能達到各一半，我們按照設(shè)定的體系，對所有的部分進行評分，最終會形成1個總分。我認(rèn)為，在這款車型的報道上，新媒體和傳統(tǒng)媒體他的傳播價值是大致相等的。

多平臺時代到來，新生的力量在集結(jié)，我們也相信汽車行業(yè)本身也在變化。幾年前，我們的團隊把汽車報道內(nèi)容做了一些分類，發(fā)現(xiàn)報道的定位主要集中在產(chǎn)業(yè)和銷量方向。而今天的汽車行業(yè)是沒有邊界的，科技、財經(jīng)領(lǐng)域甚至新能源領(lǐng)域也會涉及汽車，他們會說一些智能駕駛領(lǐng)域的信息，能源轉(zhuǎn)化等。

其實在汽車報道方面，我們還可以進行更深入的挖掘，例如汽車O2O，車企的變化，汽車行業(yè)的變化。而作為車企，我們也需要能夠更加準(zhǔn)確地傳遞我們的聲音。

最后秀一張北京車展之前，我們的傳播數(shù)據(jù)，我們相信內(nèi)容傳播正在發(fā)生變化，多平臺、多渠道將是趨勢。

來源：新榜
作者：劉安宇：上海通用公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理
原文標(biāo)題：上海通用劉安宇：新時代下，如何評估企業(yè)公關(guān)的價值