文案，去哪了？

2013年的一天，我在出差路上閱讀梅花網(wǎng)的《今日》郵件，當(dāng)天的頭條標(biāo)題開頭的三個(gè)字赫然寫著《我伙呆，…》。
我當(dāng)場大驚失色!完全看不懂啊，就算有錯(cuò)別字，也不會(huì)錯(cuò)得這么離譜吧?彼時(shí)我已經(jīng)不再負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)日常管理，但還是忍不住轉(zhuǎn)給了負(fù)責(zé)梅花網(wǎng)的老牛。

當(dāng)然，我也是好奇心很強(qiáng)的人，于是百度了一下”我伙呆”，瞬間我就明白了。不過那時(shí)候，百度百科還沒有收錄”我伙呆”這個(gè)詞條，我們這位編輯果然前衛(wèi)。

再后來，我們的新聞標(biāo)題又有了”高大上”、”何棄療”、”不明覺厲”、”累覺不愛”，反正我也看得累了，懶了，于是大家也就都習(xí)慣了。

今天，如果你拿”就是任性”或者”也是醉了”去搜狗得微信公眾號(hào)搜索搜一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，鋪天蓋地的結(jié)果中，大部分是由企業(yè)公眾號(hào)的文章標(biāo)題所貢獻(xiàn)的。文案，這個(gè)崗位已經(jīng)徹底淪陷!

我曾經(jīng)很好奇地問我們市場部的一位年輕人，你覺得這么寫標(biāo)題很酷嗎? 你猜他怎么說? 他的表情有點(diǎn)歉疚，說我也不知道為什么，手放到鍵盤上，吧啦吧啦，那些字就出來了。

我想不起來這個(gè)風(fēng)氣到底是什么時(shí)候開始形成的，反正我入行的時(shí)候，絕對(duì)沒有這幅場景。依稀我記得始作俑者是那個(gè)”很黃很暴力”(據(jù)百度考證，它流行于2008年)。

現(xiàn)在，放眼市場部們，別說”高端大氣上檔次”的文案了，就連普通原創(chuàng)的文案也都越來越罕見了，無論男女老少，不管什么產(chǎn)品，我們都活在一個(gè)”萌萌噠”的文案世界里。

罪魁禍?zhǔn)缀翢o疑問是社交媒體!從2008年以后，社交媒體是讓網(wǎng)絡(luò)流行語誕生和傳播的核心力量?？墒菃栴}是為什么企業(yè)營銷者還要推波助瀾呢?因?yàn)槟莻€(gè)剪不斷理還亂的”社交營銷”!

我又想起那位被我問得臉紅的小伙子。 可不是么，他一個(gè)人要負(fù)責(zé)品牌的微博、微信公眾號(hào)維護(hù)，雖然我們從未下達(dá)過一個(gè)數(shù)量上的硬性指標(biāo)，但每天更新總是應(yīng)該的吧?可憐小伙一邊擔(dān)心文字不夠引人入勝，另一邊又要堅(jiān)持和產(chǎn)品與品牌聯(lián)系，每天搜腸刮肚，東拼西湊。想想全中國現(xiàn)在有多少像我們這位小伙一樣的社交媒體管理員，每天要生產(chǎn)多大規(guī)模的營銷文案。這種產(chǎn)量下，還想每句文案都能夠觸動(dòng)人心?

在沒有社交營銷的年代，一句文案往往需要推敲一個(gè)禮拜，一名廣告公司的杰出文案一年也不會(huì)寫出幾條能夠真正成功的廣告語。這種大投入，小產(chǎn)出的模式延續(xù)了幾十年(從戰(zhàn)后的麥迪遜大道開始)，到了社交時(shí)代，語境已經(jīng)完全變化了。我們的溝通目標(biāo)從影響目標(biāo)顧客的態(tài)度和行為直接量化為粉絲數(shù)，訂閱數(shù)，評(píng)論數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的提升，營銷效果衡量的難題貌似在一夜之間被解決了。正是因?yàn)檫@些數(shù)字是可以被速效改變的，不像顧客態(tài)度行為那樣難以測評(píng)，這給了很多營銷者堆積社交營銷內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)力。在微信平臺(tái)上，據(jù)說每天公眾號(hào)發(fā)出的文章已經(jīng)多達(dá)數(shù)百萬。

社交媒體營銷之風(fēng)不僅吹大了內(nèi)容營銷的產(chǎn)量，還給從業(yè)者一個(gè)極大的誤導(dǎo)，就是關(guān)注事件和話題。可是”制造”事件和話題意味著巨大的投入，高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)出，于是沒有條件”創(chuàng)造”的人，就去”追隨”所謂的熱點(diǎn)事件和話題。很本能地，那些流行語就充斥了我們的營銷文案。

追隨流行語的營銷文案，到底有助于營銷嗎?我覺得討論這個(gè)問題意義不大，因?yàn)樗词褂行В瑥牡诙€(gè)追隨者開始，效用也會(huì)快速遞減，等大家都追隨了，也就徹底無用了。

無用不要緊，關(guān)鍵問題是這樣做是否”有害”?我想答案是顯而易見的。每家企業(yè)，每個(gè)品牌都應(yīng)該盡力塑造一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)性，在這個(gè)塑造過程中，從信息內(nèi)容，到視覺表達(dá)，從企業(yè)識(shí)別到員工行為，已經(jīng)是一項(xiàng)長期而艱巨的努力。任意流行語怎么可能適用于任意品牌呢?你很難想象一個(gè)奢侈品品牌會(huì)喊出”有錢就是任性”吧?

就算你是一個(gè)適合戲虐的品牌，調(diào)性符合了，但你真的愿意把自己的品牌和”抄襲、從眾”聯(lián)系起來嗎?”跑鞋對(duì)折起，且買且珍惜”，前半句已經(jīng)腰桿子軟了，后半句簡直把品牌十八輩祖宗都蝕光了。

歸根結(jié)底，我們要接受一個(gè)事實(shí)，”偉大的文案”絕對(duì)不是那么容易誕生的，這需要營銷團(tuán)隊(duì)，品牌管理者多年的持續(xù)努力。正是因?yàn)槿绱?，我們?duì)社交媒體傳播，對(duì)內(nèi)容營銷的態(tài)度要更加冷靜，要更有耐心，減少短期目標(biāo)，著眼于長期積累和漸進(jìn)突破。不要遷就品牌的傳播行為往俗文化靠攏，那不是你的目標(biāo)。讓你的內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)放下一切包袱，盯準(zhǔn)品牌個(gè)性和態(tài)度。

10年前，流行語常常來自廣告文案，今天廣告文案來自于流行語。是時(shí)候重振營銷業(yè)者的工作標(biāo)準(zhǔn)了。

來源：艾瑞網(wǎng)

作者：任向暉